金人王若虚在文辨中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大体须有”。撰写广告文稿的标题也是这样，没有一定的格式和规律，但也有些原则可循。写标题的基本要求是简单明确，有内容；较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下：一新颖独特现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。如下例：上海每周广播电视报广告2700观赏电视节目的乐趣别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份每周广播电视报，就会错过观赏精彩节目的良机。您关心的是视听她关心的是您据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：每周广播电视报在关心着您。这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700观赏电视节 目的乐趣，”一下吸引了读者；第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您”， 感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看
