1、巨人归来 第 1 节：序言 (1) 序言 我们为什么要书写史玉柱 为什么要读史玉柱 面对着图书馆里多本与史玉柱和以及他主导的巨人集团相关的书，要再提笔写史玉柱和它制造的巨人传奇，这是需要勇气的。 但是，翻看了差不多一年的资料之后，我们最终还是决定动笔了。是史玉柱给了我们这样的勇气 -他在 1997 年那场著名的巨人危机中，面对巨额债务都没有选择放弃，为什么我们要选择放弃呢？他总是选择那些已经出现了佼佼者、甚至是强势企业的行业进入，而为什么我们又不能呢？ 看过这本书，我们 希望读者至少也能明白这样的道理。显当然，这不是本书要告诉你的关于史玉柱给我们的唯一启示。 （一） 在写作本书之前，我们查询了
2、关于史玉柱几乎所有的资料，并通过各种途径对我们查询到的信息的真伪进行了求证。但最终，还是没有把书稿给史玉柱本人看，这并不是我们不严谨，更重要的是，我们希望保持写作的独立性。 我们不希望这是一本吹嘘的书，也不希望一些我们对史玉柱以及巨人集团的认识和推断会受到某种局限意外的力量而最终不能和读者见面。 我们查阅的资料中，不乏关于史玉柱和巨人的著作，但是非常遗憾 ，还没有看到一本书，能站在人性和大历史观的角度去观察史玉柱和巨人，而这正是我们的尝试。 在过去，关于史玉柱的书大致可以分为这样几类： 一是高人给史玉柱出招。这些书的总体的思路大致是这样的：先指出史玉柱和巨人的诸多不足，然后给开药方，而吃与不吃
3、药是史玉柱和巨人的事。我们始终认为，最了解自己的人，不是医生而是自己。不能解决自己的心病，再好的药方也无法解决问题。 二是史玉柱身边的人写的书。他们的书几乎都在走 “我与某某不得不说的故事 “的套路。这样的作品能给人亲近感，但是，更多是满足了读者的某 种偷窥欲，而读后除了多了几分谈资外，好像什么也没有，就像喝了一杯白开水，这是一种遗憾。尽管我们在本书中，也引用了这些书中的相关记录，但仅仅是为了说明某一件事而做的引用，我们希望读者在喝了白开水之后，还有一点回味，或者是因为看到我们过去的评论之后，想去喝一口白开水。 三是记者写的书。这是一种全面的记录，应该说，这样的书能让我们全景式的查看史玉柱和巨
4、人的发展过程，但是读完之后，总感觉有些流水账的味道，让人意犹未尽。 2005 年那个夏天，史玉柱做网络游戏之前，也是在查看了甚至或者是说 是消费了国内大大小小多款游戏之后，才下定决心做网络游戏的。 史玉柱说，他想填补一下中国网络游戏市场的空白，当然他还提出了当 2D游戏的终结者这样的豪言壮语。 而我们虽然不敢有史玉柱那样的豪言壮语，但是，也是带着填补空白的目标而最终完成本书的写作的。 （二） 许多关于史玉柱的著作或是评述中，史玉柱总是有着两个完全不同的形象：要么是冒进的、遭遇失败并且最终还会失败的倒霉蛋；要么就是智慧的化身、应用的财富英雄英勇的财富英雄。 其实，那都是表象，史玉柱不过是中国改革
5、开放 20 年来 ，最普通的创业者中的一员罢了，印刻着中国特色的时代烙印。不过，性格使然，他时而比马云更张狂，时而又比雷军更稳健，给外人的印象是眼花撩乱。 第 2 节：序言 (2) 如大家所知道的一样，史玉柱是中国（可能世界上也找不出第二位）亏得最厉害（欠债超过 2亿元），当然也是致富速度最快（从 1997 年到 2007 年，财富积累超过 500 亿元）的商界人物。 究竟是什么力量在造就这样一个传奇？这是本书要探索的问题。 史玉柱的朋友万通董事局主席冯仑第一次见中国台湾的传奇商人王永庆，到了会议室以后，王永庆一 开头并没有讲什么成功法则，而是讲人一生总有一次成功机会，这个机会不是你自己创造的
6、，而是你生活的时代给你的。但这个机会只有一次。他讲到战后中国台湾经济复兴，说这个机会就一次，他正好赶上了，但是很多人不认为这是机会，而认为战后是一个废墟，一个场人世的迷乱，一段悲惨的经历，一则段含辛茹苦的故事。 这就是一个差别，同样的时代，王永庆认为这是机遇，而别人却不这么想。 研究史玉柱，我们发现，他也是一个善于把握机会的人，不过，他用事实告诉我们，人生成功的机会不只一次，可以无数多次，这将颠覆我们传统的概率学的说法。 简单的地数一下那些被史玉柱把握住的机会吧！ 做巨人汉卡的时候，他肯定不是第一个做的；做脑黄金的时候，他也不是先行者，那时候，国内的保健品当时已经很火了；做脑白金的时候就更别说
7、，保健品市场可谓祖国河山一片 “红 “；再后来做网络游戏，那更是被人们唯恐不及的红海。 但是，他总是在这些看上去不可能的地方发现机会，并且死死地抓住机会。 （三） 我们不知道史玉柱是不是一个信命的人。但是，有一些细节看上去是特别有意思的。 1997 年 1月 18 日，史玉柱召集部下为巨人寻 找救命良方的会议的地点是安徽黄山脚下的太平镇。 1997 年夏天以后，史玉柱 “人间蒸发 “。有人说，史玉柱躲在南京，也有人说，史玉柱在拉萨定居了 就在这年冬天，史玉柱和他的 “二十几杆枪 “召开了一次决定搞脑白金项目的会议，地点选择的是太平湖。 1999 年 7月，上海健特公司在上海徐汇区注册，史玉柱和
8、他的 “二十几杆枪“在上海金玉兰广场以最低的价格租了两间办公房。 据说，史玉柱之所以选择金玉兰广场作为 “上海健特 “的办公地点，很大程度上是看中了楼下那家叫 “避风塘 “的小吃店。 从太平镇到太 平湖，再到避风塘。这些地点或者是名字背后，我们会有怎样的联想呢？ 星相学上说，天平座的人富有魅力、温文尔雅、目光敏锐、机会主义。 很显然，史玉柱狂傲的个性与他天平座星相上应有的的谦逊背道而驰。但他是富有魅力的、目光敏锐，却把天平座的性格诠释得异常完美，当然如前面所说，他还是机会主义者，这也是天平座的本性。 B型血是比较追求完美主义的开拓型血型，但有些 B 型血的人带着多疑的性格，史玉柱恰好就是其中最
9、具代表性的人物。据说，史玉柱用脑白金打江山时，他的三个手下全是 B型血，这三个人造就了脑白金 的辉煌，但是成功后，则开始重用 A型血的人，因此史玉柱属于 “谨慎性 “创业家。 （四） 史玉柱在中国商界并不是一个特别受尊重的企业家，尽管他制造的传奇比很多颇受推崇的企业家更让人唏嘘。 追究其原因，大致有这些： 第 3 节：序言 (3) 一是，他曾经是一个失败者，并且败得很惨。这失败的背后是给无数的消费者带来了灾难，比如买巨人大厦的楼花的那批投资者。中国人的传统思维中， “一遭被蛇咬，十年怕井绳 “的心理是不容易被改变的。 二是，史玉柱搞什么三大战役、指挥部等，过领袖瘾，太张扬，让 人们看不惯，中国
10、人传统的主张是低调做人。 三是，红眼病问题。不得不说，我们所生活的这个国度，人们是容易犯红眼病的。这样的病症也许和中国改变开放，社会处于大变革时期，人们经历的社会变化过快不无关系。所以，很多人在大呼要善待别人的时候，实际心理想着的却是，别人为什么不快点倒掉，只要这样才能获得自己心灵的安慰。 不过，这一切都不重要。对于史玉柱来说，他是一个商人。创造财富才是他的根本职责，这和医治病人是医生的天职一样。 尽管我们认为在 1997 年之前，也许史玉柱并没有在社会分工 中找到这样的位置（比如，他的领袖情结和对领导参观如此重视他的领袖情结和对领导参观的重视），但是， 1997 年之后的史玉柱给了商界一个楷
11、模。 1998 年启动的脑白金项目，尽管他的广告让国人倍感心烦，还有人质疑，产品本身是否有广告宣传的那么有效，但事实是，这个产品年年畅销。 2001 年的借钱还账债，如果除了说他是良心发现和 “背着污点做不了大事 “之外，他也是带着小小的狡猾的，因为，这样的背景能帮助他推动健特生物的上市。 2002 年出卖掉脑白金，尽管外界批评，那是在股市上洗钱，但是，在中国乃至 世界谁能想出将一个产业的生产环节和无形资产分别卖给两个上市公司呢在中国乃至世界谁能想出将一个产业链的生产环节和无形资产分别卖给两家上市公司呢？ （五） 我们为什么要尊敬一个人？答案是，这个人至少在他的本职工作上创造了不平凡的业绩。
12、很容易就可以为史玉柱清算出他的业绩： 在营销领域，他开创性地开启了中国广告轰炸推广之路，并且坚持 0 十多年，而业绩不俗。难怪，他要说，中国大学里的营销学都是滞后的。事实上，这样的观点已经逐步得到认同 -在中国， “要学广告策划，就学史玉柱 。要学市场营销，还学史玉柱。 “ 在投资领域，在中国乃至世界，还能有哪一位企业家能在 10 年的时间里，白手起家，控制三家上市公司，财富飙升至 500 亿元。 不仅如此，还有一个问题值得提出来：谁能在巨亏几亿元的背景下站起来？ 显然，史玉柱值得敬佩的除了那些技术层面的东西外，更多的是一种精神。 而本书要总结的正是精神层面的东西，那些耳熟能详的故事，只是这种
13、精神的体现，而在本书中，它们只是为了说明这样的精神而找到的论据罢了。 段永基曾对史玉柱说 :“成功经验的总结多数是扭曲的 ,失败 教训的总结才是正确的。 “ 而你，我们亲爱的读者，你能从史玉柱的成功与失败中又悟出些什么呢？ 第 4 节：风险越高的行业越有蜂蜜 (1) 市场：最危险的市场蜂蜜最多 第一章 1?风险越高的行业越有蜂蜜 史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身，他交际很少、做人很简单。 这至少说明史玉柱不是一个喜热闹的人，但是在对产业或者说市场的选择上，显然并不如此，他往往是选择最热闹的行业，然后在这样的行业里开启创造性的发展，最后制造一个新的传奇。 史玉柱 做游戏，大家都
14、笑了 在决定进军网络游戏市场之前，如果非要说史玉柱与网络游戏还有什么联系的话，那么，他只能算是中国百万网络游戏玩家中的一员，其他并没有多少值得炫耀的优势。 如果不是资料出错的话，在盛大著名的网络游戏传奇里，那个用户名叫“收礼只收脑白金 “的家伙，就是史玉柱。 尽管后来有消息说，早在 22年前的 1985 年，从浙江大学刚刚分配到安徽省统计局农村抽样调查队工作的 23岁的单身汉史玉柱，在写程序的同时就在玩挖 “金子 “之类简单的游戏。 但是，史玉柱真正对网络游戏上瘾还是最近 几年的事情，随着脑白金、黄金搭档以及几笔对银行业投资的成功，这个从小就喜欢琢磨新事物的家伙，一头钻进了网络游戏的世界里。
15、他和中国那些疯狂的网络游戏痴迷者没有两样。公开的消息说，几年前，史玉柱平均 1 个月在传奇上的开支超过 5万元，在一个拥有极品装备的账号上先后共投入了几十万元。他每天要花四五个小时泡在网络游戏上。为了游戏装备或游戏里遇到的问题，他还经常直接打电话给盛大的老板陈天桥。 在圈内广为流传的说法是，陈天桥曾几次在公司的高层会议上提起史玉柱打传奇的故事。确实，看到史玉柱如此痴迷自己的 游戏产品，陈天桥的得意是不言而喻的 -这是传奇市场推广成功的表现，能吸引像史玉柱这样重量级的玩家确实是值得骄傲的事情。 但是，也许连陈天桥自己也不会相信，一手培养出的网络游戏玩家史玉柱，最终会变成自己的竞争对手，并且还是一
16、个强势的对手。他不仅会挖自己的人，还抢占了盛大的用户（尽管史玉柱一直回避这个问题）。 史玉柱在玩陈天桥旗下的网络游戏时，总觉得有这样那样的不足和漏洞，所以最终决定自己设计一个，也算填补网络游戏彻头彻尾国产化的一个空白。 也许这只是故事的开始，或者仅是某些人为后来 的故事找到的一个合理的注解。毕竟，史玉柱后来用 “睡觉也能挣钱，流淌着奶和蜜 “等华丽的辞藻形容了网络游戏的市场机会。 披着 “中国最著名失败者 “、 “中国十差广告 制造者 “等外衣，史玉柱的动向总是在不经意中成为社会关注的焦点，他要做网络游戏的消息在 2005 年的那个春天开始在业界传播。 那个时候，人们经常引用一句话 -“人类一
17、思考，上帝就发笑。 “而当史玉柱要做网络游戏的消息传播开来的时候，很多人把这句话改了改 -“史玉柱做游戏，大家都笑了 “。 的确，大家都有笑的理由。 就在史玉柱发 现网络游戏的市场是 “睡觉也能挣钱、流淌着奶和蜜 “的新机会的时候，中国网络游戏市场的格局已经足以让投资者望而却步。 此时，中国网络游戏行业已呈现三足鼎立的局面。以盛大、网易、第九城市为代表的行业领袖已经用差不多十年的时间，培养了一大批忠实的网络游戏玩家，各自都拥有一批忠诚的拥趸。不仅如此，这些先驱者业绩不菲，且都是上市公司，有着雄厚的资本和影响力，在业界有着举足轻重的地位，同时在商业模式、游戏研发、游戏代理等领域具有开创性和领导地
18、位。 最紧要的是，这些先入者已为网络游戏行业建筑起了高高的门槛 -不仅需要数以亿元计的资本，更需要人才，而这稀缺的人才基本被先入者所垄断。 第 5 节：风险越高的行业越有蜂蜜 (2) 事实上，在 “大者恒大 “的马太效应下，自 2002 年以来，中国的网络游戏市场，除了少数行业领袖公司赚得盆满钵满之外，更多的网络游戏公司都是游离在巨额亏损的边缘。一个不完全统计的数据显示，中国至今都还有 70%的网游企业在亏损。 2005 年前后的中国网络游戏市场更加糟糕 -有人说那是黎明前的黑暗阶段，也有人说那是死亡前的挣扎时刻。 “眼下进入这个领域已越来越困难，最好找其他网络游 戏公司合作。 “ “史玉柱既
19、做开发又做运营肯定弄不好，稍不留神就会被市场淘汰。 “ “现在斥巨资进入网络游戏就是赌博。 “ 类似的言论，在史玉柱进军网络游戏的同时四处出现，没有几个人愿意看到刚刚重新站起来的巨人史玉柱再次跌倒，他们善意地提醒史玉柱：网络游戏虽是暴利行业，但这个时候进入，也许不是时候。 我们查到的资料显示，按照中国人评价事业是否能成功的最传统的考核标准天时、地利、人和来看，进入网络游戏行业的三大要素，史玉柱好像都没有优势。 从天时来看，中国网络游戏市场的最佳进 入年份应该是在 2002-2003 年。那时候被誉为中国网络游戏产业的黄金时代，网络游戏以一种新事物的姿态挺进中国，并且快速占据人们的休闲时间。 时
20、至今日，我们看看这些已经屹立在中国的网络游戏巨头，无论是盛大、九城还是网易无一不是因为抓住了那个黄金时代而崛起的。 之后的两年，正是因为看到盛大、九城以及网易等企业在网络游戏的世界里赚得盆满钵满，更多的企业蜂拥而入。尽管更多的后来者都为当时的冲动而付出了惨痛的代价，但是也有九游、金山等少数几家企业分到了一杯羹。有人说，2004-2005 年是中国网络游 戏的白银时代。 到了史玉柱宣布进入网络游戏市场的 2005 年年底的时候，尽管网络游戏产业继续保持了 2004 年的增长势头，用户达到 2634 万，比 2004 年增长了 301%，但是破败景象已经出现，整个行业也进入了疲软期。一方面是网络游
21、戏企业经过几年的发展，已经完成了各自在行业中定位，从而细分了市场，占据了不同层次的消费者；另一方面是，几年的市场争夺，不仅网络游戏企业疲惫，网络游戏玩家也显疲惫，主要体现在，企业的营销手段已经有些老化，网络游戏玩家对网络游戏企业的不算新鲜的营销招数的刺激已颇为麻木。同时，游戏企 业在赢利模式的架构上也缺乏创意 -基本上都是在走点卡模式，以区域代理形成销售渠道。 而正是在赢利模式方面的创新缺失，很多企业都无法在这个行业中分到大企业的羹，这让业内人士痛苦不已。在 2005 年的时候，很多企业都开始检讨当初进入网络游戏市场的决定了。 为了探索求生赢利之路，此前的 2005 年年初，一些感到自己无法在
22、竞争中获得成功的企业开始尝试免费游戏。 为应对市场的疲软，用免费的手段来吸引用户，这与其说是网络游戏企业的自救，不如说，我们从这样的手段中看到了中国网络游戏市场的残相。但是，即使是免费 了，依然不能刺激人们的兴趣。 而让人惊讶的是，史玉柱就是在这个节骨眼上宣布进入网络游戏市场的。 从他宣布进入网络游戏市场的 2005 年 11 月算起，即使用最快的速度策划、研发和测试，他的新网络游戏产品也必须等到 2006 年 4、 5月份才能进入商业化运作。 第 6 节：风险越高的行业越有蜂蜜 (3) “到那个时候，中国网络游戏市场的情况究竟会怎么样，只有天知道。 “一位关心史玉柱进军网络游戏市场的产业观察
23、人士在自己的博客中这样写道。 当然，这也是所有关注史玉柱或者说关注中国网络游戏 市场走向的每一个人的担心。 孟子 ?公孙丑下上说： “天时不如地利，地利不如人和。 “ 没有了天时的优势，那么史玉柱是否在地利和人和上占有优势呢？答案依然是否定的。 从地利的角度来说，史玉柱运作网络游戏上的地利肯定不是从传统上的地理位置的概念来界定的，而可以看成是史玉柱是否还有市场机会。 然而我们看到的事实是惨不忍睹的：截至 2005 年的年底，在玄幻游戏市场，凭借传奇和奇迹等游戏，盛大和九城等游戏企业独领风骚已经好多年；在休闲棋牌游戏市场，联众和腾讯等游戏企业已经拥有了绝 对大的用户群；在3D游戏市场，天堂 2、
24、 A3以及魔兽世界都已经形成了强大的品牌。而劲乐团、劲舞团则把之前一直不被人看好的电视类网络游戏的空白给填补了，并且业绩不错。 之前有一个市场，一直被人们忘记，那就是具有中国味道、真正体现中国文化的网络游戏。但是，随着大话西游 2、剑侠情缘 ONLINE的推出，惟一公认的蓝海也被先行者给占领了。 再来看看史玉柱的征途吧，当史玉柱对媒体大呼自己要做网络游戏的时候，大家都以为他会是从技术上带来创新，毕竟此人曾经是一个狂热的技术分子，并且依靠技术挖到了第一桶金。 全国经销商会议上，巨人公司以一场游戏人物的 COSPLAY 秀拉开帷幕 但是，这一次，他让大家失望了，几乎让所有人都不敢相信的是，史玉柱的
25、征途游戏居然还是一款 2D 游戏。一个不得不说的事实是，经过几年的发展，网络游戏早已经进入了 3D 游戏的时代。关于这一点，后来我们发现，其实史玉柱是有准备的，他在接受一家媒体采访时正面回答说，之所以要做 2D的写真网络游戏，是因为这是日、韩游戏厂商的薄弱环节，而史玉柱要做的是把一款 2D游戏做到第一，作为超越的开始，同时让其他游戏公司 不再敢玩 2D。面对当时以最火爆的魔兽世界游戏为代表的 3D 游戏的冲击，史玉柱认为， 2D、 3D各有特长。 3D 的特长在动作细腻度，而 2D的特长在画面、音效。比如征途游戏的画面， “正是我们几十个人的团队，用一年多时间制作起来的。音效也是特别从好莱坞音
26、效库里购买的，不得不说好莱坞在音效方面还是处于绝对领先水平-马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上，包括马蹄上水珠从上往下滴的声音，都制作得十分逼真。 “现在看来， 3D游戏并非网络游戏的主流， 70% 75%的网络游戏是2D的。与 3D 游戏相比， 2D 游戏所代表的是更为广大的玩 家群，包括电脑配置不是那么高级的二三线城市用户。而用户基础广也是盛大传奇和网易大话西游成功的重要因素，所以他要做 “2D 游戏的终结者 “。 史玉柱当时还对外透露了他的一大法宝 -免费。但是，就在史玉柱准备进入网络游戏市场的前夕，中国网络游戏的大腕 -盛大的陈天桥直接将旗下两款游戏进行了 “永久免费 “，而事实是，即使免费
27、，其效果也没有马上显现出来。 一个不得不让人追问的问题是，作为中国网络游戏的大腕级人物陈天桥搞免费都无法解决问题，难道你原来搞保健品的史玉柱搞免费就能杀出一片天地？在当时，被 看成是传奇游戏的竞争产品的征途游戏如何才能找到自己的位置，这成为一个悬念，也是中国 IT 圈人士茶余饭后的重要话题。 第 7 节：风险越高的行业越有蜂蜜 (4) 我们再谈人和的问题。且不用去谈更多关于中国网络游戏市场频繁出现的人事纠纷的问题，比如著名的米果游戏 “通缉 “旗下辞职员工事件，只说网络游戏的人才问题就足够史玉柱动脑筋了。众所周知，任何一款网络游戏的成功，绝对是占据了足够优秀的人才资源才可能获得的成功。 在中国
28、网络游戏的初级发展阶段，包括陈天桥的盛大都是靠代理韩国的游戏起家，但是 几年下来，大家都形成了共识 -必须做研发，开发出适合中国游戏玩家的产品。但是，说做研发，谈何容易啊！ 做研发首先要的就是要有研发人才。几年来，各大游戏企业挖空心思召集培养网络游戏研发人才，但是收效甚微，能够真正做出好网络游戏的人才屈指可数。一份第三方咨询机构提供的网络游戏市场分析及投资咨询报告显示， 2005 年是中国游戏产业经历了由引进代理向自主创新转折的重要一年。但正是这样的背景下，游戏技术人员却只有一千人，这个缺口达到 15万人以上。 不仅如此，更大的麻烦是，即使找到了这样的人才，这些 1980 年后出生的孩子，也会给企业带来巨大的管理麻烦。一个游戏企业老板就曾在自己的博客上大骂他挖来的几个 1980 后出生的游戏研发人才 “不是东西 “。 所有的一切都在告诉世人这样一个现实：史玉柱做游戏，后果不堪设想，尽管他的理由不少。 那些被忽略的信号 两年以后，史玉柱用巨人网络在美国的成功上市，让人们为他提着的心放了下来，让那些想看笑话的人，最终只能笑自己了。 后来，我们发现，其实史玉柱在宣布做网络游戏的时候，我们常常只注意了这件事的重重困难，却忽略了太多隐藏在他身上特有的信号。 从史玉柱个人来说，与其说史玉柱是个企业家，不如说他是个商业革命的推崇者。
