1、陕西交通职业技术学院毕业设计（论文）题 目：对我国汽车营销模式“4S”汽车专卖店的探讨系 部： 汽车工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 学 号: 班 级： 姓 名： 指导老师： 陕西交通职业技术学院 1摘 要 本论文主要阐述了我国汽车的营销模式以及 4S 店在中国汽车市场的状况，从而探讨 4S 店的营销模式是否适应中国市场，首先从三个方面分析 4s 店在中国的发展历程，现在状况及未来趋势：即对 4s 店在中国的发展史；4s 店在中国的发展现状；4s 店在中国竞争中的生路。然后分析 4s 店销售模式给中国汽车市场带来的机遇，推动国内汽车市场的发展，推动汽车产业的正规化及 4s 汽车营销模式的优
2、点与不足。最后阐述一种新的汽车营销模式；汽车连锁经营汽车营销模式，及它的发展对未来中国汽车市场营销模式的影响。 关键词： 营销模式 4S 店AbstractThe caption expounds the Chinese automobile marketing mode and the 4S store in Chinese automobile market situation, to explore whether 4S shop marketing model to adapt to the Chinese market, first analyzes the 4S shop in C
3、hinese development from three aspects, present status and future development trend: the 4S shop in the history of development of the current situation of the development in Chinese; Chinese 4S stores; the 4S shop in Chinese competition way. Then analysis the 4S shop sales model bring to China automo
4、bile market opportunities, promote the development of the domestic car market, promote the advantages and disadvantages of the automobile industry standardization and 4S automobile marketing mode. Finally, a new model of automobile marketing mode; marketing automotive chain of automobile, and it inf
5、luences the development of the future market of automobile marketing mode China.Key words: Marketing model, 4S shop.陕西交通职业技术学院 2目 录1、4S 营销模式的基本概况3（一）4S 的相关概念3 （二）4S 店是汽车市场激烈竞争下的产物3（三）4S 模式的功能4 二、4S 汽车店在中国的发展现状4 （一）4S 店遇成长烦恼 巨额成本下生路何在4（二）4S 店在发展过程中的异化6（三）最后分析8陕西交通职业技术学院 3三、竞争中的生路9（一）谁是未来的趋势9（二）看不见高手为
6、 4S 店指路10 （三）市场呼唤汽车之父11（四）4S 店是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一12（五）4S 出路在服务12（六）不是 4S 店出问题了，而是 4S 僵化了13四、汽修业青睐连锁经营 中国汽修市场谁占先机14（一）汽修业的“麦当劳”14陕西交通职业技术学院 4（二）我国汽修业呼唤“连锁”15（三）谁来抢占汽车连锁先机16结束语17文献17一、4S 营销模式的基本概况 （一）4S 的相关概念 4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale） 、零配件（Sparepart） 、售后服务（Service） 、信息反馈等（Survey） 。4S 店是
7、 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 214。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。四种汽车渠道模式总代理制。渠道模式可表述为厂商总代理区域代理下级代理商最陕西交通职业技术学院 5终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。区域代理制。渠道模式可表
8、述为厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与 IT 渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少特许经销制。渠道模式可表述为厂商特许经销商最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996 年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。 品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1999 年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体” （包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体” （整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形
9、式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。 （二）4S 店是汽车市场激烈竞争下的产物虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长，但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子。1999 年，上海通用、广州本田等率先引进“4S”店模式，是代理商按照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，以全额车款提车。知名汽车厂商对于“4S”代理有着非常苛刻的要求，紧俏汽车的厂家征集经销商的消息还是一呼百应，国产宝马当初在全国挑选 24 家经销商，更是曾让 3000 多个商家挤破了头。徜徉于上海“4S”店比较集中的吴中路，街边明亮耀眼的落地玻璃幕墙反射着春天灿烂的阳光，不禁让人眼睛眯了起来。 “4S”
10、店的服务标准是“把钥匙交给我们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。 ”先进的维修设备让用户得到了信心，给顾客营造了良好的环境，也给消费者带来了保障。在“4S”店的潮流中，畅销品牌店轰轰烈烈、给投资者带来了丰富的利润，目前， “4S”店的建设仍在如火如荼的进行，厂家的要求、商家为争夺品牌使得“4S”店的发展走上了快车道。中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了 20 世纪 90 年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道， 自 1998 年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的
11、专卖店，短短 5 年内，品牌专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。 4S 店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越陕西交通职业技术学院 6严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过 4S 店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。（三）4S 模式的功能各主要国家的汽车销售
12、流通体系大致可概括为以下三种模式：1）以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式。2）由汽车生产厂家直接的流通模式。3）介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资销售商销售的流通模式。整车销售是 4S 店的主要功能，零配件供应和维修服务也是重要功能。信息反馈是生产厂家重要的市场信息来源渠道。这几项功能为顾客创造了良好的购车环境和安心用车的环境。提高了顾客对品牌二、4S 汽车店在中国的发展现状（一）4S 店遇成长烦恼 巨额成本下生路何在晶莹剔透的落地玻璃幕墙，色调统一的家具和郁郁葱葱的花木，在 4S 专卖店的每一个角落似乎都能感受到阳光的沐浴。当亚运村车市还被称为中国汽车市
13、场的晴雨表时，众多意图踏足其中的外来者大都选择了 4S 建店方式，这一模式深入人心，但其经营状况却并不尽如人愿，国内 4S 专卖店中除了少数几个品牌可以在一两年内收回投资外，大都步履维艰。在与传统汽车交易市场的相互博弈中，4S 店的前景值得关注：它是与传统销售模式继续共存，还是终将取代传统车市的位置？ 巨额成本“把钥匙交给他们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝咖啡、听音乐，等着他们把车修好。我觉得这种服务方式还是比较好的。 ”一位有车族在讲述他在某品牌汽车 4S 店的消费经历时表情甚是满意。不过，对于 4S 店经营者来说情况却并非如此，目前国内 4S 店除宝马、本田和上海通用等几个畅销品牌还
14、可以保证有利可图外，其他绝大部分产品的“4S 店”都囊中羞涩。4S 店迅猛发展的同时，正遭遇“成长的烦恼” 。“4S 店并不能解决所有品牌车的维修保养，全国的汽车维修保养网点也没有达到欧盟 5 平方公里内就有一个维修站点的密度。在中国尚不发达的汽车领陕西交通职业技术学院 7域，被市场左右的商家如果在这一服务领域没有利润空间，就只能等死或求变。欧盟发达的经济社会里汽车达到一定的饱和量，才会拉动专化售后服务的发达，4S 店自然就会出现变数。 ”中国汽车工业发展研究所的贾新光这样认为。4S 店的本质是厂家的销售终端，主体是厂家，然而各 4S 店的投资主体却是各地的经销商。四川大进汽车副总经理郑晓飞作
15、了一个形象的比喻：厂家为了占有更大的市场份额，自然是希望多子多福，其品牌 4S 店遍地开花，而已有的4S 店总希望自己是个独生子。于是，有些品牌在一个城市里就有 5 家以上的 4S店，各店之间的竞争激烈程度不言而喻。“从市场的角度，2002 年和 20010 年汽车行业发展实在是太快了，正是在这 8 年间 3S4S 店如同雨后春笋般出现。2011 年，人们开始反思，这样的投资方式是否有利于资本的良性循环。一位业内人士态度甚是悲观：“投资规模过大、经营品牌单一以及各项配套服务跟不上是导致 4S 店面临尴尬境地的主要原因。目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要
16、求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市 4S 店的固定资产投资在 1000 至 1500 万元，流动资金要求在 1000 万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。中国 4S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国 4S店也无法与中国 4S 汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的 4S 品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件
17、建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外 4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金） 、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人
18、们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。陕西交通职业技术学院 8(二）4S 店在发展过程中的异化同国外发展多年的汽车市场相比较，我国的汽车市场显得还不是那么成熟，市场的发展水平较低，市场中还存在不少不规范的行为。在这种特定的汽车市场状况下，我国的汽车品牌专卖在发展的过程中出现了一些需要解决的问题。政府管理相对缺位品牌专卖是近几年我国汽车行业发展起来的一种新的营销模式，有关政府管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和政策。对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政策。专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品
19、牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差” 。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施
20、投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。售后服务不令人满意尽管汽车
21、生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求， “前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由陕西交通职业技术学院 9维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文
22、章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所
23、倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。4S 店弱化尚需时日尽管各方面对 4S 有颇多微词，但是更多的汽车厂商和经销商们以及汽车专家认为，在国内车市 4S 店弱化尚需时日。上海同济大学营销管理学院院长陈永革对品牌专营模式非常认同，他说：“现在市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争过渡，而品牌专营是品牌竞争的一种有效形式。我的看法是，中国汽车市场上品牌专卖店与汽车大卖场、汽车超市还会在一段比较长的时间里共存。 ”永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入 4S 模式的大型汽车营销集团，对于 4S 模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S 在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主
24、要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S 店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担4S 店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S 模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲 4S 模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。在谈到目前发展 4S 店的规划时，永达方面透露了当下的“野心”：依靠4S 店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润
