1、案例分析的考核标准一、 解决问题的能力：提炼信息 、分析信息、判断信息 、评估信息 二、 分析和制定决策的能力：分析信息 、运用理论知识、创造性思维、提出可行方案三、人际交往能力：恰当的沟通方式和方法、交流中的理解能力四、数据处理能力：选择计算数据 、处理计算数据五、市场营销技能：营销问题、问题分析 、合理的营销方案 常用的分析方法一、SWOT 分析法S(strengths)： 优势 W(Weaknesses)：劣势O(Opportunities ): 机遇 T(Threats): 挑战二、PEST 分析法P(Political): 政治 E(Economic): 经济S(Social): 社
2、会 T(Technological):科技常用的财务分析指标短期偿债能力分析：1、流动比率，计算公式： 流动资产 / 流动负债2 : 1 较为合适，有一定局限性2、速动比率，计算公式： （流动资产 -存货） / 流动负债1： 1 较为合适，影响可信度的重要因素，应收账款的变现能力3、现金比率，计算公式： （现金 +现金等价物） / 流动负债反映直接偿债能力长期偿债能力分析：1、资产负债率，计算公式： （负债总额 / 资产总额）*100%反映企业偿还债务的综合能力2、股东权益比率，计算公式： （股东权益总额 / 资产总额）*100%3、偿债保障比率，计算公式： 负债总额 / 经营活动现金净流量4
3、、利息保障倍数，计算公式： （税前利润+ 利息费用）/ 利息费用营运能力分析1、存货周转率，计算公式： 销售成本 / 平均存货余额平均存货余额= （期初存货+ 期末存货） /22、应收账款周转率，计算公式： 赊销收入净额 / 平均应收账款余额应收账款平均余额= （期初应收账款+ 期末应收账款）/2赊销收入净额= 销售收入净额-现销收入3、应收账款周转期=360/应收账款周转率4、流动资产周转率，计算公式： 销售收入 / 平均流动资产余额5、固定资产周转率，计算公式： 销售收入 / 平均固定资产净额6、总资产周转率，计算公式： 销售收入 / 平均资产总额4、毛利率，计算公式：（ 销售毛利 / 营
4、业收入净额）*100%销售毛利=营业收入净额 -营业成本发展能力分析1、销售增长率= （本年营业收入增长额/ 上年营业收入总额） *100%2、资产增长率= （本年总资产增长额/ 年初资产总额）*100%3、股权资本增长率= （本年股东权益增长额/ 年初股东权益总额） *100%4、利润增长率= （本年利润总额增长额/ 上年利润总额） *100%常考的出题形式1、对公司的未来发展进行选择（1 ）分析案例主体的现状SWOT 分析PEST 分析（2 ）未来发展的选择结合案例财务数据和相关信息进行财务分析对比分析给出意见2、写一份商业计划（1 ）经营目标商业计划的目标公司情况解决办法和商业构想（2
5、）销售与市场营销经济形势营销策略（3 ）产品的生产（4 ）资源需求（5 ）资金支持方面3、写一份报告本报告由 XXX 编写（考试题目要求）日期：X 年 X 月 X 日（根据题目要求）目录执行摘要-通过得出.授权范围-在谁的授权下进行，报告情况程序- 逻辑过程研究结果结论建议附录4、备忘录XXX 公司备忘录发件人：XX（备忘录撰写人） （根据具体要求填写）收件人：XX（备忘录的接收人） （根据具体要求填写）主题：xxxxx内容日期：X 年 X 月 X 日（根据具体要求）5、商务信函XXXX 公司公司地址（根据要求填写）归档号：X 年 X 月 X 日XX（收件人姓名，根据考试要求）X 地（收件人地
6、址）亲爱的某先生您好内容您真诚的某某（写信人）商务信函的格式和范文商务信函属于商务礼仪文书范畴，是指企业与企业之间，在各种商务场合或商务往来过程中所使用的简便书信。其主要作用是在商务活动中用来建立经贸关系、传递商务信息、联系商务事宜、沟通和洽商产销；询问和答复问题、处理具体交易事项。其种类包括联系函、推销函、订购函、确认函、索赔函等多种。文种特性一）语气口语性每一封商务信函的往来都是不同的企业之间或者企业领导者彼此之间的一种情感交流。人都是感性的，所以商务信函更多地体现了感性的一面。而不是人们想象的商务信函应该用一种特殊的“生意腔”，信函读起来使人感到非常热情、友好，就像朋友之间的谈话那样简单
7、、自然、人性化。无论是歉意的道歉函，还是善意的劝说函，或者购买函，完全可以通过信函中的语气、语调来表现。（二）内容直接性企业每天都要阅读大量信函文件。商务信函不需要用华丽的词句。所以，商务信函要写得简明扼要，短小精悍，切中要点。用简洁朴实的语言来写信函，使信函读起来简单、清楚、容易理解。当涉及数据或者具体的信息时，如时间、地点、价格、货号，等等，要用语精确，使交流的内容更加清楚，这更有助于加快商务活动的进程。（三）态度真诚性商务信函要能够充分体现真诚、礼貌。不管说什么，都要带着诚意去说。把写好的商务信函拿起来读一遍，确保如果此时对方正在电话中与你通话，他一定能够感受到你的自然、真诚和礼貌。这里
8、所说的礼貌，并不是简单用一些礼貌用语，而是体现了一种为他人考虑，多体谅对方心情和处境的态度。（四）主旨单一性商务信函具有纯粹的业务性，一般要求专文专事，内容集中单一，围绕公务，突出主旨。（五）格式规范性商务信函结构类似于一般的书信，有称呼、有正文、有署名。外贸商务函、电的写作则必须依照国际惯例，用英语或对方国家所使用的语言书写，在文法和书写格式上也要符合对方的语言规范和习惯。（六）地位平等性商务信函是两个平等法人之间的往来文书，反映双方平等、互惠互利的关系。商务信函的写作应相互尊重，以礼相待。（七）要求时限性商务信函是在商务活动的每个环节中形成的，每封信函都是一定时限内的双方意愿的明确表达。因
9、此，接收对方的信函后必须及时回复。目前，信函的传递越来越多地使用图文传真、电子邮件等快速传递形式，以适应这一特点的需要。商务信函一般由三部分组成：信头、正文、信尾。（一）信头信头即信函的开头，由发信人名称及地址、标题、函号、称谓、收信人地址和单位等组成。1 发信人名称及地址发信人名称及地址一般写明发信人企业单位名称及详细地址。还包括电话号码、电报挂号、专用电码、电传、传真、网址等商务联系信息。2标题作为商务信函，它与一般的普通信件不同，只要不是企业单位个人与个人之间的交流，商务信函一般可以有标题。标题位置在信文首页卜方，居中书写，其内容是标明事由。事由要求概括出函件的主旨、中心，使收信人通过标
10、题就对信文的主要内容有大致的了解。常见的商务信函标题有以下两种形式：(1)由事由加文种名称“函”构成，如“关于要求承付打印机货款的函”、“推销函”、“订购函”、“索赔函”等。(2）先写“事由”二字，加冒号提示，然后直接标写该信函的内容，如 “事由：机动车索赔”。3 函号函号即编号，分为对方编号和己方编号。在外贸业务信函的信头上注明编号，可保证信函便于管理和查阅。函号位置一般出现在标题右下方或信头的左上方。常见的有两种形式：一是仿效行政公文发文字号的格式，采用“x 函xxxxx 号”或（xxxx) “函第x 号”的形式；二是采用直接编号的形式，如“第x 号”。4 称谓称谓是对收信人或收信单位的称
11、呼，一般写受文者的尊称，这是商务信函必须的一项。其位置一般在标题或函号的左下方，单独占行，顶格书写，后面用冒号。书写时有以下两种称谓：(1)泛指尊称。“尊敬的”后加称谓并加冒号，如“尊敬的先生”、“尊敬的女士”等。尊称中可以使用职务，如“尊敬的办公室主任”、“尊敬的财务部部长”、“尊敬的销售部经理”等。(2)具体称谓。即具体指名道姓的尊称。在姓名后面加称谓语。这类称谓一般用于写信人与收信人彼此认识或者非常熟悉的情况。因为这种称谓能够体现写信人与收信人之间的情感与密切关系。称谓可用泛称中的“先生”、“女士”等，也可以使用职务，如“尊敬的办公室石主任”、“尊敬的财务部张部长”、“尊敬的销售部王经理
12、”等。5收信人地址、单位收信人地址、单位要写明收信人企业单位名称及详细地址。（二）正文正文是商务信函的主体，叙述商务往来联系的实质问题。正文写作要求内容单纯，一文一事，文字简明，事实有据，行文礼貌。1 问候语问候语也即应酬语或客气语。开头的问候语是商务信函必不可少的，即发信人对收信人打招呼的礼貌问候语。一般用一两句尊敬的客气话表示，如“您好”,“近来生意可好，效益颇高”等。如果是初次联系，可使用“久仰大名，未亲雅教”等词语。如果是回函，可使用“惠书敬悉，不胜感激”等词语表示感谢来函。2 主体主体是商务信函正文的核心内容，是发信人要说明的事项。不同的商务信函的内容是不同的。一般包括以下两个内容：
13、(l 说明发函缘由。直截了当、简明扼要地说明发函的目的、根据、原因等内容；复函则要引叙对方来函要点，以示复函的针对性。(2)说明发函事项。主体表达信函的中心内容，一般是根据发函缘由详细地陈述具体事项，或是针对所要商洽的问题或联系事项，阐明自己的意见。要求语气要平和，问题要明确，事实要清楚，表达要明白。如商洽函的正文主体包括商洽缘由、商洽内容、意愿要求三部分；询问函的正文主体包括询问缘由、询问事项两部分；答复函的正文主体包括答复缘由、答复内容两部分；商品报价函的正文主体包括产品的价格、结算方式、发货期、产品规格、可供数量、产品包装、运输方式等。如果正文主体内容简单，逻辑上可采用篇、段合一式结构，
14、如果正文主体内容较多，逻辑上可采用分段式结构。3 结尾语正文结束以后，一般用精练的语言将主体所叙之事加以简单概括，并提出本函的有关要求，强调发函的日的。如请求函的结尾语是“拜托之事，承望协助解决为盼”，希望回函的结尾语是“不吝赐函，静候佳音”等。结尾语视发信人与收信人的关系以及信函的内容而定，要求恰当得体。（三）信尾信尾部分包括四部分内容。1 祝颂语所有的商务信函都要写明祝颂语。祝颂语分为祝者自身的请候语和收信人的安好语两部分：(1)请候语，在正文结束后空两格书写。常用的有“敬祝”、“顺颂”、“恭祝”等。(2)安好语，一定另起一行顶格书写，以表示对对方的尊重。常用的安好语有“商棋”、“金安”、
15、“生意兴隆”等。2 签署签署即发信人的署名或签名、用印。商务信函的署名可根据企业的要求或发信人的意见而定。有的企业署名以单位名称加盖印章的方式；有的企业要求发信人直接签名，以示对信函的内容负责。个人签名一定要由发信人亲手所签。3 日期日期一般是发信具体时间。商务信函因为涉及商务业务往来，务必写明发信日期。一般采用以下三种形式：(1)公文日期形式。即在信函签署下方用汉字小写写明发信日期，如xxxx 年八月十八日。(2）阿拉伯数字形式。即在信函签署下方用阿拉伯数字写明发信日期，如2008 年8 月18日。(3)国际标准简写法形式。即在信函签署下方用阿拉伯数字标记年、月、日，在一位数的月、日前加“0
16、“，如2008 年08 月18 日。无论哪种写法，日期务必写全，以便存档备查。如2008 年08 月08 日，不能写成“08 年08 月 08 日”。4 附件附件是随函附发的有关材料，如报价单、发票、确认书、单据等。如果需要标注附件的，在信函签署的下方可以标注附件。如果附件是两个以上的，要分别标注附件一、附件二等。范文：邀请函DTC 有限公司：贵公司20xx 年x 月x 日函收悉。函中所诉主要对我公司进行了简要的介绍，希望能和贵公司实现业务上的合作，优势互补、合作共赢。经我公司对贵公司的了解，也希望拓展欧洲市场的相关业务，而我公司也有拓展中国市场的愿望。我公司准备大幅度拓展中国市场必定会带来运
17、输量的增加，符合您的业务需求。同时，据了解，贵公司也有投资的需求，而我公司也在寻求战略合作伙伴。考虑到贵公司的实力和双方的彼此需求，如果贵公司有意愿，希望有机会可以从百忙之中抽出时间关于合作详细洽谈。对此，我们抱有期待，不管合作与否，都希望能继续保持良好的往来关系。候复Corby 组装车公司20xx 年 8 月 9 日_凯程汽车股份有限公司背景介绍凯程汽车股份有限公司（下文简称“凯程公司” ）是一家总部设在中国的知名汽车制造企业，在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。总体而言，凯程公司的发展是稳健和成功的，共通过重组、缩小规模和谨慎经营安全度过了近年来席卷全球的经济衰退。分析：本段主要介绍了
18、关于凯程公司的背景。可用在商业计划之中。表 1 凯程公司各厂产能及 2013 年度实际产量和 2018 年预计产量 单位：辆国家 产能（ 年产量） 2013 年度实际产量 2018 年预计产量中国 400000 380000 450000美国 150000 120000 140000巴西 250000 200000 250000英国 150000 110000 105000分析：各国工厂的产能与实际和预计产能的分析，中国 5 年之后预计产量明显超过产能，产能不足，其他国家的工厂 5 年之后的 2018 年基本上可以满足产量。凯程公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列
19、的家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴油车，发动机排量为 1.4 升、 1.6 升、1.8 升和 2.0 升。公司的目标是为高销量市场提供大众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。分析：公司的主要产品介绍，主要是适合城市的低油耗小型汽车和家用轿车，公司的目标提供大众化的车型。凯程公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，这样可以削减运输成本，并将汇率波动带来的风险最小化。这意味着各国工厂最大限度地独立经营，而设在中国的总部负责总体调控，扮演战略决策中心的角色。分析：公司的经营战略介绍：基本上本地化生产，降低运输成本和避免汇率波动产生的风险，另外
20、产生各国共产的经营独立性较强。组织结构公司董事会设在中国，负责制定战略规划。中国总部设有人力资源、市场营销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。每个工厂根据日常的业务流程独立从事运营活动，具有很大的自主经营权。各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报，并定期到中国参加例会。各厂的中高层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普通员工岗位，人员数量取决于当地业务规模，组织结构如图 1 所示。各厂人力资源部负责本厂员工的招募、遴选和培训。雇员薪资水平参照区域内同类企业情况，因此凯程公司员工薪酬因所在国家不同而有所差异。中国总部负责制定公司的营销战
21、略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活动。各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地分厂负责。分析：公司的组织结构介绍，凯程公司的组织结构是比较典型的职能型的组织结构，公司的董事会、财务、营销等主要部门都在中国，各国工厂经营自主权较大，员工薪酬根据当地情况灵活调整。凯程公司将产品营销预算经费中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是吸引潜在消费者的最佳媒介。每个系列车型的营销思路各不相同，广告针对该系列车型的目标市场而确定。例如，小型轿车的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上在城市畅行，白天去海边自由驾乘。家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出游的场景，强调宽敞的存储空间和搭乘五人的车载
22、能力。分析：公司的营销策略：主要是通过投放电视广告，同时针对不同车型选择不同的广告风格从而进行合适的产品营销。财务信息凯程公司及汽车行业的相关财务信息节录如下：表 2 凯程公司利润表节选（ 12 月 31 日） 单位：百万美元2013 年 2012 年销售收入 9642 8677销售成本 8061 7228销售毛利 1581 1449营业费用净额 1119 1101净利润 462 348分析：公司的润表分析，公司 2013 年的销售收入、销售毛利和净利润等相对于 2012 年都有不同程度的增加，财务情况改善。其中常见的财务指标：2012 年：销售毛利率= 毛利润 /销售收入=144986771
23、00%=16.7%销售净利率=净利润/销售收入=3488677100%=4.01%费用率= 费用总额/销售收入=11018677100%=12.69%2013 年：销售毛利率= 毛利润 /销售收入=15819642100%=16.4%销售净利率=净利润/销售收入=4629642100%=4.79%费用率= 费用总额/销售收入=11199642100%=11.61%相比于 2012 年，2013 年的毛利率变化不是很明显，略有降低。但由于公司的费用控制水平提高，费用率由 12.69 降低至 11.61%，直接导致的结果就是公司的获利能力有比较明显的提升，由 4.01%提高至 4.79%。公司的利
24、润表指标变化良好。表 3 凯程公司资产负债表节选（ 12 月 31 日） 单位：百万美元2013 年 2012 年流动资产总额 10368 10367非流动资产总额 3525 3367流动负债总额 6088 5236非流动负债总额 5463 6155所有者权益总额 2342 2343分析：公司的资产负债情况分析：2012 年：流动比率= 流动资产 /流动负债=103675236=1.98资产负债率=负债总额/资产总额=1139113734100%=82.94%权益报酬率=净利润/所有者权益=3482343100%=14.85%2013 年：流动比率= 流动资产 /流动负债=103686088=1.7资产负债率=负债总额/资产总额=1155113893100%=83.14%权益报酬率=净利润/所有者权益=4622342100%=19.73%凯程公司 2013 年的流动比率较 2012 年有所降低，由 1.98 降至为 1.7，短期偿债能力略有降低，但仍处于比较理想的状态。资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债能力有待改善。权益报酬率 2013 年较 2012 年有所提高，由 14.85%提高至 19.73%，股东的回报程度提高。表 4 汽车行业平均财务比率毛利率 16.37%净利率 4.82%流动比率 1.25:1权益报酬率 10.99%
