1、广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销学期末考试样卷 A考核对象： 考试时间：2 小时班级： 学号： 姓名： 成绩：一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内。本大题共 14 小题，每小题 1.5 分，共 21分） 1、现代营销观念是一种（ C ）的经营观念。A、企业中心 B、生产导向 C、市场导向 D、成本导向2、在市场需求呈现无需求状态时，企业的营销任务是（ ） 。A、保持需求 B、激发需求 C、减少需求 D、限制需求3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法定价。A、尾数
2、定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、分档定价4、市场营销组合中的 4P 指（ ） 。A. 价格、权力、地点、促销 B. 广告、价格、地点、产品C. 价格、公关、产品、地点 D. 产品、促销、地点、价格5、以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？（ ）A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表6、处于（ ）的产品，销售量大，制造成本低。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期7、某空调企业收购兼并了一些家电零售商，建立自己的分销系统，这种发展战略属于（ ） 。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心一体化8、一个企业、一类产品有多少品种，叫产品组合的（ ）
3、 。A、密度 B、广度 C、深度 D、关联度9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ） 。A、类似包装 B、附赠品包装 C、分组包装 D、再使用包装10、市场营销调研的第一步是（ ） 。A、确定抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定调研目的11、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的 ( )。A、有形产品 B、附加产品 C、核心产品 D、期望产品 12、市场细分的依据是 ( )。 A、产品类别的差异性 B、消费者需求与购买行为的差异性 C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性13、在影剧院或体育馆，尽管不同座位的成本是一致的，但是不同
4、座位的票价却有很大差异，影剧院或体育馆的这种定价策略是一种典型的 ( ) A. 销售时间差别定价 B. 顾客差别定价 C. 产品形式差别定价 D. 产品部位差别定价14、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是 ( ) A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推广二、多项选择题(在每小题 5 个备选答案中选出 2 到 5 个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内，错选、多选、漏选均不得分。本大题共 7 小题，每小题 2 分,共 14 分)1、波士顿矩阵法认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，应考虑以下因素（ AB ） 。A. 市场成长率 B. 相
5、对市场份额 C. 行业吸引力D. 业务力量 E. 单位成本2、促销的具体方式包括：（ BCDE ） 。A、市场细分 B、广告 C、人员推销 D、营销公关 E、营业推广3、总顾客成本包括：（ BCDE ） 。A、服务成本 B、货币成本 C、时间成本 D、体力成本 E、精神成本4、对消费者市场进行细分的标准有：（ ABCD ） 。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素5、根据马斯洛需求层次理论，人类有哪些需要层次？（ ABCDE ） 。A、生理需要 B、社会需要 C、尊重需要 D、自我实现的需要 E、安全需要6、产品整体概念是指产品由下列层次构成：（ ABCDE ）
6、。A、核心产品 B、一般产品 C、期望产品 D、潜在产品 E、附加产品7、企业形象识别系统包括( )。 A、理念识别系统 B、产品识别系统 C、行为识别系统 D、环境识别系统 E、视觉识别系统三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分)1、 市场营销2、 品牌3、 分销渠道4、 商品寿命周期四、简答题（本大题共 4 小题，其中第 1、2 小题每题 7 分，第 3、4 小题每题 8 分，共 30 分）1、与消费品市场相比，组织市场具有哪些特点?2、要想继续保持统治地位，市场领先者可以采取的营销策略有哪些？3、在中国的现阶段影响企业订价的主要因素有哪些？4、试述影响分销渠道设计
7、的因素。五、案例分析题（本大题共 4 小题，满分共 19 分）大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很
8、大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个
9、产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选
10、用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是， “大宝挺好的” 、 “想要皮肤好，早晚用大宝” 、 “大宝，天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是产品定位？（3 分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（6 分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（4 分）4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（6 分）广东外语外贸大学国际工
11、商管理学院市场营销学期末考试样卷 A 参考答案一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内。本大题共 12 小题，每小题 1.5 分，共 18 分）C B C D A C A C D D C B D B二、多项选择题(在每小题 5 个备选答案中选出 2 到 5 个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内，错选、多选、漏选均不得分。本大题共 7 小题，每小题 3 分,共 21 分)1、AB 2、BCDE 3、BCDE 4、 ABCD 5、ABCDE6、ABCDE 7、ACE 三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 4 分,共 16 分)1
12、、市场营销：是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。2、品牌：企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，期望的是使消费者能够在众多的商品辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。3、分销渠道：又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。4、商品寿命周期：商品从进入市场到最终推出市场的整个销售历史。四、简答题（本大题共 4 小题，其中第 1 小题每题 7 分，第 2 小题每题 6 分，第 3、4 小题每
13、题 8 分，共 29 分）1、与消费品市场相比，组织市场具有以下特点： (1)购买者较少，购买数量较大； (2)购买者地理分布相对集中； (3) 组织市场的需求属派生需求； (4) 组织市场需求缺乏价格弹性； (5) 组织市场波动性较大； (6) 组织市场的购买者多属专业人员； (7)直接采购、互购和租赁是主要的采购方式。 （参 P61）2、市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位：(1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额； (3) 即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。 （参P109）3、影响企业订价的因素：（1）商品
14、成本；（2）商品的市场供求状况；（3）价格弹性；（4）国家的政策法令；（5）市场竞争的特点。 （参第六章 P172P178）4、影响分销渠道设计的因素：（1）目标市场的情况（顾客人数、地理分布、购买频率、评价购买数量等） ；（2）产品特点（易腐易过时商品、体积重量、技术性含量、单位价值等） ；（3）企业自身特点（企业规模、资金实力、渠道经验等） ；（4）环境特点（经济发展状况、法律法规等） （参第七章 P208 P209）五、案例分析题（本大题共 4 小题，满分共 16 分）1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。
