精选优质文档-倾情为你奉上第四章品牌建设与全面质量管理【字体： 】【】 第一节品牌战略决策 一、品牌战略概述（一）品牌战略的概念考试内容：掌握品牌战略的概念。所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，最终成为本品类的代表。品牌战略的本质是占有心智资源，而品牌战略竞争的本质是品牌心智资源之争。（二）品牌战略的发展考试内容：了解品牌战略的发展。品牌战略发展到今天，主要经历了三个阶段：产品时代、形象时代、品牌定位时代。1.产品时代在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费。建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。二战后劳斯瑞夫斯提出了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：通过每则广告必须向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比其他品牌卖得要好。
