1、 服务创新与设计 案例： ALBERT HEIJN 的 APPIE-自己定自己的购物清单 Frog 与著名的荷兰便利店运营商合作， 希望 更好地将数字世界与真实世界的体验无缝串联起来 ， 开发了应用程序 APPie。 Appie 帮助用户完成购物准备工作；列举购物清单。这个应用程序允许 Albert Heijn 的顾客们依据商店库存创造购物清单，同时精确地告知他 /她们产品的位置。同时， Appie 还能为消费者提供必要的关于食品、健康、食谱和促销优惠等信息，使购物体验变得轻松而愉快。 一、 Appie之始 Albert Heijn 荷兰最大的连锁杂货店 希望能够为他们他们实体店、网上 、移动
2、设备上的顾客提供购物帮助。 2012 年， Albert Heijn 的自主创新团队与 Frog 设计公司和 和移动应用开发伙伴 IceMobile 合作 ， 历时两年构思、设计并推出了名为“ Appie”的移动设备及网页购物服务 和 Appie 平台的店内挑选和送货到家服务。 顾客使用 Appie 创建购物清单，然后安排一个合适的时间和地点来提货。 不仅如此， Appie 支持各种各样的购物行为，从建立购物清单到确认食谱原材料的库存。只要客户在 Albert Heijn 分店里，数字购物清单就能根据产品的陈列布局重新排序，如此一来，杂货的挑选将变得更加容易。通过与 Albert Heijn
3、忠诚系统连接， Appie 抓住用户偏好和行为，自动建立清单并显示相关的促销和折扣。 同时 Albert Heijn 还 使用“大数据”分析来通过应用程序向顾客提供个人建议， 这样 使 得 网上和实体店的销售能够同时进行 ， 也能为客户提供个性化定制服务。 二、 Appie 发展现状 Appie 首次发行就在 3 个月 内获得了超过 200,000 的下载量 ， 占荷兰人口的2%，占 Albert Hejin 的老客户的 96%，上线的同时，收到了一致好评。 Appie开发，“以人为本，以客户为核心”，推广时为了方便对智能设备操作不熟练的老人提供免费教学服务，同时在用户界面以及操作方法上做到最
4、大限度地简洁和方便。 并且， Appie 一直致力于为用户提供更好的服务，为了达到这个目的。 Frog和 Albert Hejin 征求顾客反馈 ， 进行了数 轮 调查，结果显示用户已经渐渐适应了 Appie 新的平台和购物行为。 并且，根据用户反馈，对快速建立购物清单进行了新的尝试，如利用条形码扫描输入、或者语音输入。修改应用至应用程序时，发现 条形码扫瞄和语音输入功能使快速建立清单变得更加容易 ， 用户的使用次数越发的多，网上的销售额有显著增加。 借助另外的网页、平板和安卓应用， 2015年 12 月， Appie 在荷兰 已经扩展到了超过 三 百万下载量还有超过 一百万 的日常用户。 三
5、、 appie 的特点 3.1 服务性 Appie 是荷兰最大的便利超市为了方便顾客购买东西以及便于结算过程而设计的，它的出发点就是为了给顾客更好的服务，让顾客的生活更加的便捷，同时这也是一个顺应时代潮流的过程，当前社会是一个万物互联的生活，将售货端与手机端的链接，可以大大方便顾客生活，也可以吸引新的用户。 在 app 形式上的设计也充分考虑到服务的特点，一切都是为了便利顾客，所以积极询问顾客意见，推出各中简单新颖方式来帮助顾客购物。 3.2 创新性 Appie 与当下中国最流行的 o2o 商业模式 将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台 的方法如出一辙，形成 传统便利店 +
6、社区服务 +网上商店 的商业模式，具有创新性。同时 appie 对用户的想法很重视也进行相应的处理如他们 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容 信息， appie 会对每一个产品、分店进行简单明了的介绍。同时针对用户想要 更加便捷的想商家在线咨询并进行预售 、 获得相比线下直接消费较为便宜的价格 也进行相应处理。而他们自身，也会定期的对消费者提供的每一个想法，以及购物的习惯清单进行数据挖掘分析，以便在商品摆放，服务推出方面获得良好收获成效。 四、设计策略 每个成功的互联网应用程序必有一套适合自身发展并且已见成效的基于服务的设计策略，为项目的创新发展提供目标和可行性大的操作方案。 在此案例中，
7、Albert 选择信任 Frog（ Frog Design 是来自美国的一家专业创意设计公司。该公司被誉为硅谷的欧洲品味，并把这种美丽和优雅带入 IT 制造领域，主要设计作品包括索尼特丽珑电视、苹果 Macintosh、戴尔电子商务网站以及雅虎的 MUSIC BOX，微软的 Wallop 项目界面设计。），与之合作。 Frog公司认为， 企业持续增长需要的不仅仅是创新想法 ， 为 Albert Heijn 的问题以及想法进行了一系列的分析。 3.1 制定企业的成长策略 appie 诞生前调研 产品必须超越用户期望，它们在技术和战略上必须是切实可行的，它们必须在正确的时间以正确的方式投入市场。
8、Frog 通过市场调研、创意整合、市场策略、市场预期、技术规划及成本管理等手段来帮助企业扩充自己的业务及目标。 通过大量的用户行为调查和市场评估帮助客户锁定机会点。并且帮助企业围绕这些机会点进行更深入的财务和模式验证。一旦锁定了机会点，会继续考察它们的主要功能与特点，以确保它们在符合成本效益及技术上具有可拓展性的同时满足客户的品牌与业务需求。接下来我们罗列出潜在合作机会、定价方案以及部署方案，将最具创新的设计落地投入市场。 Frog 帮助企业利用以下方法洞察出属于 Albert Heijn 的成长策略。 1)业内洞察 。 通过对市场与用户需求的深入洞察，我们能够与您共同发掘可以让您与您的客户产
9、生强烈共鸣的商机。 2)技术策略 。 通过提供创造性的、关联的、可执行的、可扩展的和具有成本效益的解决方案，不断尝试着技术的未来。 3)品牌策略 .在围绕品牌理念的前提下，致力于塑造传承关联又各具特色的产品和服务。 4） 产品策略 。 针对客户的目标市场、企业特质以及业务增长规划，为客户构想新的产品的服务。 5） 市场化策略 。 规划产品和服务的市场化进程，通过与合适的合作伙伴及客户建立联系，让市场影响力最大化。 3.2Appie 的产品设计 企业最想要的永远都是好的产品，无论是科技类还是平台类。企业需要确保自己能够不断创造和维护产品，使其具有更为宏观的战略性目标。 Frog 运用设计与技术来
10、确保 Albert Hejin 的产品与用户建立情感纽带的同时也具有品牌的战略意识。 Frog 针对数字与物理产品之间的模糊界定来度身定制。并且 Frog 通过在功能和情感层面设计产品和服务，帮助企业创造更具传承性与关联性的价值。 1） 设计系统 。 我们创建可扩展的、灵活的设计系统，为品牌文化的体现和产品体验提供连贯一致的框架。 2） 产品设计 。 构思、设计和制造有价值的标志性产品 ，使其在功能和情感两个层面与用户产生更加深入的联系。 3） 数字设计 。 为包括桌面、 web、移动和嵌入式系统等不同设备和平台的软件体验进行构思设计和原型开发。 4） 品牌设计 。 将品牌策略转化为企业标识、
11、数字与物理环境的体验等具象的语言和视觉表达。 3.3appie 产品的实现 技 术正在改变用户体验，从而提升工作场所的生产力和人与人之间的联系。企业与客户之间的联系更加深入，更具有意义。意识到这种转变是至关重要的，但这仅仅迈出了第一步。对于技术策略、工程和架构的深刻理解才能够真正使得概念变为现实。 Frog 帮助企业迅速有效地提供产品、软件和服务，振兴市场以及提升用户体验。 Frog 通过采用跨学科的，迭代的方法，并结合仿真和原型测试来确保设计概念的可实现性。通过与 Albert hejin 的创新部门合作，组成项目设计与开发团队，帮助企业迅速而有效地改善产品、软件和服务其的性能从而提升客户的
12、的体验。 四、 Appie 自己定自己的购物清单服务设计的流程（部分猜想） 服务设计师源于我们生活的，根植于服务业，以用户体验为中心，以提供服务受众与服务提供者双方满意的服务的设计。 服务设计的流程大概氛围四个步骤：探索和发现、概念设计、测试和反馈、概念实施。在其中，有一个词迭代很关键。迭代式设计师一种基于循环过程的设计流程。在设计的过程中迭代是为了从错误中学习不断改进。服务设计的思维不仅要在四个步骤中迭代，并且要在每个步骤中的每个阶段、每个项目、每个头脑风暴中有迭代的意识。 探索和发现 在每个项目的开始，都要 先进行调研，调研的重点也要侧重用户。尽管服务设计的目标在整个过程中以用户体验微中心
13、，但是却不是以用户为开端。而是以下三个步骤： A.理解公司的服务文化和想要达成的目标。本案例中， frog 向 Albert Hejin询问了目标，并且详细的去了解这个企业的产品，以及企业的职能，面对的客户群。 B.解决问题之前先定义问题。在调研问题中，要充分发现问题产生的原因。举个例子，如果认为中国人早餐很少吃麦片的原因仅仅是因为麦片不好吃，那么解决的问题就是提高麦片的味道和口感。但实际上，仍有中国人的饮食习惯或者购买不变、宣传不到位等原因。在这种情况下，仅仅提高味道和口感是收效甚微的，所以在解决问题之前，要明确哪些问题是需要解决的。 C.视觉化这些发现和潜在的不可见的服务 D.我的理解是用
14、照片、便签条或者图表的方式将发现表达出来。有助于设计小组之间的归纳整理和交流，发现痛点。在搜集了调研资料之后，往往会拟定一个或几个用户角 色（ persona），这种方法是对真实用户的目标、行为和观点进行研究，提取他们的特征，然后综合成一个假想的、典型的角色，以辅助产品的决策和设计。 概念设计 一般利用服务设计工具如用户旅程地图、蓝图、角色形象（见 5 点）等，有助于小组交流和分享。需要重视的是，服务设计不单是以用户为中心，还要让利益相关者加入这个过程。如案例中的便利店的管理者、营销人员、收银员等，甚至是非人类的因素。这样有助于在设计的每个过程中不同类型的相关者可以尽可能的参与，有助得到全局的
15、、可持续的解决方案。而 frog 公司在帮忙设计的 过程里，也让客户参与了设计 appie 新功能的过程（条形码输入购物清单、语音输入）。 测试和反馈 服务设计不是为了避免错误，而是为了尽可能发现更多的错误，尽可能从发现问题中学习。所以正式开始实施方案前要对概念进行测试。 将创意和概念制作成实体的模型，案例中应该时作出一个具备基本功能的app，然后找到少数的用户或者专业人士进行测试并反馈。根据反馈改进方案和模型并重复测试直到概念达到了用户的期望，不停地测试、反馈、分析、改进，这是一个上升循环过程。 概念实施 在前几个步骤完成之后，就进入到了实施阶段，服务提供 者 Albert Heijin 是
16、很重要的角色。让其充分理解概念并且支持它。而这其中常用的方法是蓝图，能够体现整个系统中的所有利益相关这的每一个活动，以及他们之间的联系。 当然在概念实现和运用的过程中有可能出现意想不到的问题，但是前面几个步骤做的越是完善，这个时候出现问题的可能性就越小，解决效率也就越高。 五、设计工具 1.人物角色。 Personas 总是应该与关键的利益相关人协作完成 越多协作越好。 Personas 通常可以来自现有的市场 personas 或者用户原型（ user profiles）。利用任何 可能的机会，用某些用户研究来验证你的 personas例如情景访谈，实验室的测试，或者与公司里那些定期与和客户
17、直接打交道的人。Personas 应该定义你设计的产品的边界。一个通常的误解是， personas 就是创造一系列的“典型”或者“象征性”的用户。事实上更为有用的是使用 personas融合边缘情况的行为或需求。包含这些种类的 personas 意味着你事实上能够最终使你的产品适合更大比重的目标用户，也能够提供“限制” personas 的可能。 2.角色形象是创造集体智慧（分享知识）产物的工具 关于团队中服务使用者的知识。 创造这些角色形象需要一些重要性的假设的角色的鉴定并且然后几何一些图像和文字去描述他们中的每一个。 角色形象提供了不同类型的用户的清晰 定义。如 在 V-tail 工作坊的
18、第一阶段，学生被问及探索一些具体的零售经验。他们花了一些时间在选定的商店，观察用户和他们的态度以便鉴定出重要的角色形象。一些空白的角色以工具的形式给到他们为的是支持他们分析。学生们可以通过添加手绘的细节和选择虚构的名字去角色化这些形象，为的是点出每个角色中最有趣的特征。他 们最后必须具体到这些角色使用了什么样的物品在商店里互动以及他们自己携带了什么样的物品。所有这些面使他们得道了每个形象的合成图像然后立即获取和他们的行为，态度，怪癖有关的机会。 3.思维导图 是通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个思维过程，将放射性思考具体化的过程。是放射性思维的的表达，因此也是人类思维的自然功能。思维导图以一
19、种与众不同和独特有效的方法驾驭整个范围的脑皮层技巧 词汇、图形、数字、逻辑、节奏、色彩和空间感 思维导图主要是借助可视化手段促进灵感的产生和创造性思维的形成有助改进人们的学习能力和清晰 的思维方式，进而改善人的行为表现。思维导图能够充分运用左右脑的机能，协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展。 Appie 设计的思想导图如下 4.服务蓝图 服务蓝图（ Service blueprinting / Service blueprint）是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片或地图，它包括服务实施的过程、接待顾客的地点、服务中的可见因素等。它是服务系统设计工具之一 。 Appie 服务蓝图的设
20、计 有助于 Alert Heijin 全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。 有助于 Alert Heijin 建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地 开展员工的培训工作。 5.用户体验地图 用户地图是 让用户将自身在一个物理或虚拟空间（如网站）的历程映射为一幅地图，并展示他们是如何在该图中“行走”、导航，从而了解该环境及历程中，有哪些对用户而言是关键的元素、路径。是产品前期用户研究过程中重要的一部分。 针对 appie 我做出以下的用户体验地图的设计 七、总结 在绘制服务蓝图时需要注 意 识别需要制定蓝图的服务过程 识别顾客（细分顾客）对
21、服务的经历 从顾客角度描绘服务过程 描绘前台与后台服务雇员的行 为 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 在每个顾客行为步骤加上有形展示 在制作用户地图时要注意从用发，明确目标用户，明确用户任务，信息采集后的分析工作。 服务设计要能够取得成功，关键在于有高水平跨领域的团队专业化的合作。例：文中的案例，我有来自斯坦福的 MBA，有 MIT 毕业的工程师，有艺术家还有生物学家等，同时在 PM 的引导下，发挥各自的特长，在轻松而具有创造性的环境中合作 扎实的 用户调研：即使面对一个简单的 app 设计，他们也认真访谈每一类超市购物者，并随时记录。快速的原型迭代：在头脑之后，筛选几种不同的 idea
22、 进行原型测试。 附录 服务设计课程心得体会 学期之初，对于服务设计这个概念完全不了解，可以说是在接到课本之后才第一次知道原来是世界上有一种设计，叫服务设计。一开始真是一头雾水，刚开始听课的时候，老师在上面讲着，然后我们是没有听懂，听得稀里糊涂的。后来估计看出了我们疑惑不解的表情，就再认真细致的复述了一遍。渐渐的我们喜欢上了老师的这种授课，而且越是困惑的我们就越希望了解，慢慢的我们开始认知了解。在服务设计领域，或许每个第一此接触的都会有这种感觉吧。但是服务设计的魅力就在于它让你迷惑却又想要更深一步的了解。 上了几堂课下来，对于服务设计有了一个概念性的认 识，知道服务设计是以流程为基础的、涉及到
23、一系列触点的、和不同领域的设计师共同协作的、有可能改变企业内部组织架构的系统性设计。 中期 服务遍布在生活的每一个角落：餐馆、酒店、公共场所、商店、银行、保险公司、文化机构、大学、机场、公共交通 随着社会的发展，人们的消费预期不断提高，使得一些现有的服务设施与服务系统不能满足消费者的需求。毫无疑问，人们从来没有像现在这样关注他们所接受的服务。消费者在售前、售中、售后获得的体验决定着一个品牌和企业的整体品质在消费者心中的地位。消费者可以在几分钟内对他们使用的任何产品及享 受到的服务，做出评估和比较。在这样的世界里，公司要为它们的行为和所提供的产品承担比以往更多的责任，也要对他们所传递的服务予以特别的关注。
