1、战略营销学,Strategic Marketing主讲：黑龙江大学经济与工商管理学院教授栾 博E-Mail:,市场营销专业核心课程,学习指引,使用教材：战略营销学，李怀斌主编，科学出版社2005年版参考教材：战略市场营销，曾国安著，东北财经大学出版社2001年版课时安排：周六学时，共54学时，其中讲授36学时，案例研讨18学时考试方法：开卷笔试 平时成绩占30%,第一章 战略营销概述,教学目的：1、掌握战略营销的概念与基本特征2、了解战略营销的历史与发展3、认识实施战略营销的现实意义,本章引导案例,参考：1.宝洁公司的roud show后台操作.doc
2、 2.第十二个五年规划的建议.doc思考、讨论宝洁公司在中国农村的推广行动是一种战略还是策略？你如何评价本案例中宝洁的做法？结合中国营销现状，你认为中国企业应该从宝洁公司借鉴什么经验抑或教训？,第一节 战略营销的概念,一.战略营销的概念与特征（一）战略营销的概念战略营销(strategic marketing) 是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。,第一节 战略营销的概念,战略营销管理（strategic marketing management）则是指
3、企业以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。,第一节 战略营销的概念,全面理解战略营销：专论：客户价值是战略营销的出发点和归宿.doc、战略营销源于市场营销又高于市场营销。、战略营销不同于“点子”营销。、战略营销在满足顾客需求的前提下，进一步寻找和开拓企业的生存空间。、战略营销以企业的竞争优势分析为基础，以战略性4Ps为核心，以资源配置为重点。probing(调研)partitioning（细分）-prioritizing（目标市场选择）-positioning（定位）,链接：战略营销联盟,战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会,达到共同战略营销目
4、标而结成的联盟,联盟成员之间相互合作,共担风险。在联盟中,成员仍保持自己的经营自主权,彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。从本质上看,战略营销联盟就是“竞争性合作组织”。 在营销学中流传着一种观念,这就是“竞争者第一”的观念。这种观念带来了两方面的问题,一是由于在整个营销过程中把竞争对手视为“敌人”,有时企业为了取得竞争上的优势和营销的成功,不惜采取各种手段置对方于死地,甚至采取低价倾销,往往造成两败俱伤的结局;二是由于每个公司在资本、技术、管理手段等各方面资源的局限,往往影响公司营销的效果。 战略营销联盟则是企业之间在营销管理过程中的一个或多个环节开发共同的战略营销机会,使得联盟企业从
5、“你死我活”的圈子中跳出来,企业之间一方面相互竞争,另一方面又同舟共济,是竞争性和协调性的统一体,实现优势互补。,战略营销联盟的概念,首先由美国DEC公司总裁简霍普兰德和管理学泰斗罗杰内格尔提出，随即得到越来越多企业界人士和学者的赞同。美，日和欧洲一些大的公司正在把这一概念运用到营销实践中，取得了商业上的成功。如美国的科宁公司1993年收入的13%来源于战略营销联盟公司；苹果电脑公司1992年人均收入为43.71万美元，几乎是竞争对手数字设备公司的4倍,是IBM公司的两倍多，其中主要原因就是苹果公司把与其它企业结成战略营销联盟当做自己的发展战略。（参考：2005年苹果公司与英特尔的合作）,第一
6、节 战略营销的概念,战略营销,1.面向市场的外向性,2.满足需求的预应性,3.竞争优势的导向性,5.着眼未来的长远性,4.统领全局的整体性,（二）战略营销的特征,第一节 战略营销的概念,（二）战略营销的特征、面向市场的外向性战略营销认为，企业竞争优势最终来源于顾客，所以企业考虑问题的视角要从企业内部转向企业外部。营销将不只是一个专门的职能，而是企业经营的整体职能。,、满足需求的预应性战略营销不仅要满足顾客的现实需求，更要预应性地挖掘和开发顾客未来的潜在需求。,、竞争优势的导向性企业竞争优势不仅依靠低成本、差异化等战略来获得，更要在价值链的各个环节中去发掘。,企业价值链,、统领全局的整体性是指战
7、略营销从企业的全局出发来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，谋划企业的整体发展。整体性也包括与国家、世界范围的环境相协调，与国家发展的总目标相适应。、着眼未来的长远性,第一节 战略营销的概念,二、战略营销与市场营销战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。,战略营销与市场营销,三、战略营销与营销战略,战略营销与营销战略最容易混淆，其实二者有着严格的区别。举例来说，对于手机这样的高科技产品，战略
8、营销关注的主要是购买手机的顾客最看重的是哪些性能、利益与价值，如何才能发现这些性能、利益与价值，是否存在由于不同的顾客利益、价值而划分出来的细分市场，能够为企业带来最大价值的目标顾客群有哪些等；营销战略关注的主要是产品成功或失败的事实或问题，应用相关的营销理论和方法进行论证，从而得出相应的结论，即手机产品在营销理论的核心部分（如市场细分、目标市场的选择、市场定位及其营销策略组合）的经验教训。,战略营销与营销战略的关系,第二节战略营销的发展,一、战略营销兴起的原因1、市场更趋于细分化，竞争更加激烈2、产业进出壁垒进一步降低3、市场环境更加动荡、复杂、不易预测4、经济全球化、市场国际化、竞争无形化
9、5、电子商务、高新技术的发展,第二节战略营销的发展,二、战略营销带来的挑战1、对传统营销观念的挑战2、对传统组织结构的挑战3、对传统生产流程的挑战4、对企业家的挑战,第三节战略营销实施的现实意义,一、中国战略营销的现状失败的案例：巨人 三株口服液 秦池酒 沈阳飞龙1、重经营管理 轻战略管理,2、重“战术”轻“战略”战术是“正确地做事”，即把事情做好；战略是“做正确的事情”，即选择正确的发展方向。 目前许多企业大搞价格战、广告战等战术性营销活动，采取“随行就市”、“走一步算一步”的短视行为，结果造成产品、服务、促销等方面严重趋同，竞争进一步白热化，企业更难获得满意的利润率
10、。,3、重“反应管理”轻“预应管理”从整体来看，大多数企业还没有树立起主动的战略应变意识，没有从传统的环境适应型战略转为主动预应型战略。 许多高层的战略决策者还不具备用战略思维来洞察、预测、研究未来环境变化的能力，而习惯于对某些环境变化做出临时性的反应和事后的被动调整，往往不能及时捕捉和利用外部环境变化所带来的机会，难以预先采取有效的防御措施趋利避害，对环境的反应过于被动，在竞争中也总是被对手甩在后面。,4、重“经验决策”轻“科学决策”目前大多数企业还没有建立起一套科学的决策支持系统，企业大量的市场营销决策不是基于细致的、科学的市场调研，而是基于一系列主观判断和假设，这些判断和假设往往表现为经
11、营者的某种信仰和经验，因而导致企业的经营风险变大，决策失败率上升。,重“战略设计”轻“战略执行”我国企业往往更多强调战略计划的设计，却没有一套可行的行动方案与之相匹配。不少企业的战略决策者制定战略营销计划时流于形式，制定出来后便束之高阁，放松了对战略实践的领导和管理，从而人为地割断了战略的制定和执行。有些企业虽然进行了战略执行与控制，但是对战略执行的监控和评价滞后。这样，当企业内部或外部出现某种战略危机时企业往往措手不及，进而威胁到企业的健康发展。,改革开放以来，我国涌现了大批明星企业，它们是在短缺经济的市场环境中发展起来的。但是进入20世纪90年代以来，这些企业大部分显得发展后劲不足，大起大
12、落，有的甚至很快被市场淘汰。巨人集团的失败就是一个典型的缺乏战略营销规划的案例。 这种现象说明我国多数企业没有以长期发展的战略思想为导向，其经营活动缺乏长远的战略规划，呈现了一种“无战略”的经营状态。西方国家的许多企业将营销活动提高到战略的高度来考虑，用全局的、长远的观点来规划企业的营销活动。宝洁公司的战略营销对我国企业就具有很多参考价值。,第三节战略营销实施的现实意义,二、战略营销实施的意义战略营销对企业的持续发展具有重要的导向作用。战略营销通过与环境交互，达到资源交换和整合。战略营销通过战略吸引合作伙伴，形成战略联盟，从而缔造新的产业。,美国的商业周刊更是在头版强调了战略营销的重要性。战略
13、营销已成为企业获取更高销售收入和利润、开发新品、实现企业扩张、开拓新市场的核心。战略营销是现在最重要的经营管理理念，并且在以后仍然如此。通过各部门的经理通力合作，充分实现公司整体战略制定过程的民主化，使经营任务的完成更具把握，将经理从日常琐碎、无用的管理中解脱出来，使他们关注更重要的事。创建与客户、供应商、顾客、对手的关系是企业获得更大竞争优势的战略选择。,第三节战略营销实施的现实意义,三、战略营销实施的关键时机1、企业创业之初2、进入全新业务领域时3、推出具有战略意义的全新产品时4、企业进行大规模整合时,三、战略营销实施的关键时机,1、企业创业之初企业在成立之初，往往没有健全的组织机构和营销
14、职能，如何确定自己的经营领域，如何将“企业”营销出去以获得企业发展的风险资金，这些都需要创业者从战略高度来思考企业的未来发展。企业在不同时间、场合要对不同的目标顾客推销完全不同的东西，因此营销者的角色往往在不断变换，这一角色一般只有企业家才能充当。在一定意义上说，创业企业家就是典型的战略营销家。,三、战略营销实施的关键时机,2、企业进入全新的业务领域时企业进入新的业务领域后，由于对新领域的信息掌握不充分以及缺乏相应专长，因而要承担比在自己熟悉的主营业务领域更高的风险，因此不仅需要投入大量的资金，还需要技术、制造、渠道网络和管理能力等方面强有力的支持。传统企业各个部门都有自身的利益，它们倾向于保
15、守经营，重视短期业绩，往往缺乏开创性的创新精神。当企业进入全新的业务领域时，需要打破原来的部门界限，组成跨部门团队，由富有开创精神的战略管理者来统一协调和管理，使企业在新领域中能够发现顾客的需求，并且能够提供给顾客满意的产品。,三、战略营销实施的关键时机,3、企业推出具有战略意义的全新产品和服务时当企业推出具有战略意义的全新产品和服务时，为了使产品尽快上市，往往需要企业内部各个职能部门的相互配合，而这需要企业家统一协调，需要从战略高度来配置和协调各个职能部门间的资源和利益关系。因此企业如果要推出全新的产品和服务，就需要组成跨部门的战略营销团队来专门负责新产品或服务的营销，从内部协调好各个部门的
16、资源以共同开发市场，降低新产品上市的风险，这需要实施战略营销。即使新产品上市失败了，也不会对正常的营销职能产生太大的负面影响。,三、战略营销实施的关键时机,4、企业进行大规模的整合时这种整合往往导致企业的文化、制度、战略目标、组织机构、经营领域、生产流程等发生一系列的变革，而这种变革将导致企业原来的组织结构、治理结构、信息沟通和人员结构的变化。要成功地推行这样的变革，就必须寻找能引导内部变革和外部发展方向的理念、事件来加以营销。一方面统一内部的思想，提高员工的士气和对未来的信心；另一方面向外部传达变革的信息，使顾客对企业有一个正确的认识，打消他们对企业和产品的疑虑。,第三节战略营销实施的现实意
17、义,四、战略营销实施中的问题1、观念薄弱2、供产销环节没能形成价值链3、价格仍是主要的竞争手段4、部门主义严重5、对环境变化反应迟钝,四、战略营销实施中的问题,1、企业的战略营销观念薄弱 目前许多企业的决策者对战略营销还没有一个清晰的认识，仍然坚持产品观念或推销观念。同时，有些决策者还将企业内部的营销部门和推销部门等同起来，甚至将营销部门从属于推销部门，很少做营销计划，进行“点子”营销而不是战略营销。所以我国的传统企业应该逐步树立起战略意识和营销理念，以市场为导向进行生产和经营，要将营销与企业的竞争优势联系在一起，使其与技术研发、产品制造、组织生产和商品销售等环节紧密配合。,四、战略营销实施中
18、的问题,2、供、产、销环节没有形成一条价值链传统企业由于职能分工，各个职能部门只考虑本部门的活动和利益，而没有考虑其他部门对企业战略和竞争力的影响，更没有全面地考虑企业整个供、产、销所形成的价值链。战略营销是将营销置于企业的最高点上，由于价值链的脱节会给战略营销的实施带来困难，导致企业无法满足顾客日益变化的需求，从而不能及时有效地对市场做出快速反应，失去了大量的市场份额。因此，我国的传统企业应该从战略的高度出发，组织设计好其价值链，为企业推行战略营销做好准备 。,四、战略营销实施中的问题,3、价格仍是主要的市场竞争手段目前，我国许多企业仍然以降价促销作为基本的竞争手段。价格战给市场、企业和消费
19、者都带来了巨大的影响：一方面是消费者期待着价格降到最低，对价格日益敏感，因而持币待购；另一方面是利用降价造成的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向产业所能承受的底线。因此，我国的企业要尽早走出价格战的泥沼，为顾客创造更多的让渡价值，顾客的满意度提高了，企业的利润也将逐渐增多。,四、战略营销实施中的问题,4、部门主义严重多年来，我国许多企业已经形成了以职能部门为单位进行核算和激励的机制，造成企业内部各个部门在工作中不是从企业的全局角度考虑问题，而是片面地追求本部门的利益，孤立地评价部门业绩，造成了企业的物流和信息流的扭曲以及资金、人力资源的浪费。企业越大，机构设置就越复杂，各部门的利益就越容易与企业总体利益产生矛盾。如果企业各职能部门的领导只从各个部门的利益出发，企业便无法整合现有的各种资源，更无法形成具有竞争力的价值链，战略营销更是无从实施了。,四、战略营销实施中的问题,5、对环境的变化反应迟钝 目前许多企业在战略营销的实施过程中对外界的变化过于麻木，决策者一味按照自己的主观意愿来经营，对外界环境的变化缺乏有效的洞察和监控。如果秦池酒厂能够及早洞察到市场的变化，及早采取措施，也不会如此快地走上衰退之路。,
