1、新希望广告中国品牌战略管家低成本品牌战略BPD（一） 、CI 大势已去自 CI 一词在美国诞生以来已有近 40 年历史，期间创造了众多品牌飞跃和企业起死回生的神话，尤其在日本达到了极致。在我国，自从太阳神在中国大陆创造 CI 神话以来，确实为不少企业品牌的创建立下了汗马功劳。例如海尔、999、科龙、白云山、联想、五粮液、格力、TCL、衫杉等等，在成长过程中 CI 都是功不可没的。正因为如此，不少企业对 CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业导入 CI 后对改善经营的功效几乎是微乎其微，因此开始对 CI 产生了质疑。而太阳神也日落西山，看来
2、在新的市场环境中 CI 已经完成了它的历史使命，老态已露，大势已去唉。CI 的辉煌时期在美国是上世纪 6070 年代，在日本是7080 年代初，在我国大陆是在上世纪 90 年代前半部分。目前，我们所熟知的大部分国内知名品牌均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI 的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。然而进入 9
3、0 年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。进入 21 世纪，还在不断产生大量企业形象。企业形象的核心目标是对企业品牌的认知（知名度）和对产品及服务质量的认同。认知的目标主要是依靠 CI-VI 的视角统一性和鲜明性，通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并无独到之处，难怪有许多企业甚至广告人也认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI 的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、
4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。目前我国大部分行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势从此便迅速消失了，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是 CI 所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距
5、离的存在而难有本质的区别。CI 曾成功解决了产品同质化的问题，可现在企业形象的同质化又成了新的营销难题。我们知道，品牌没有本质区别其核心竞争力便无从谈起，创百年品牌就只能停留在梦想中。多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非品牌地位的真实体现，因为：第一、这种优势是暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战
6、无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。没有顾客忠诚的品牌其品牌价值是很值得怀疑的。近两年来，全球范围内企业权变频繁的新闻均不断见诸报端，而且还有愈演愈烈之势。这说明全球企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。这其中包括对品牌发展战略的茫然。在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势， BPD 策略的引入是必然选择。（二）何谓 BPDBPD 中文名称是“品牌定位识别”
7、。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的重要分支理论。BPD 是 Brand（品牌） 、Positioning（定位） 、Distinguish（识别）的缩写。Brand 大家是比较熟悉的，而Positioning 和 Distinguish 有解释一下的必要。 Position 和 Orientation 的区别定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation 和 Position。在关于营销的众多专著中，Orientation 比较普遍，而市场定位论采用的是Positationing，并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位
8、论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position 有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。Positationing 在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而 Orientation 是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation 的含义是定位、方向、方针、 （对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出
9、来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而 Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。 Distinguish 的含义虽然 Identity 与 Distinguish 均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity 是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而 Distinguish 是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish 是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明 BPD 是在与其他品牌的比较中
10、建立品牌优势的行为策略。 BPD 的定义从以上对 Positioning 和 Distinguish 的分析中，读者大概已对 BPD 有了轮廓性的了解。为了更精确地为 BPD 下定义，我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理上的需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。下
11、面就为 BPD 正式下个定义：BPD 是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的核心精神是：1、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾客。2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的； 3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；4、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。（三）BPD 的架构 目标顾客特征ECC（Expectant Customer Characterist）ECC（目标顾客特征）在
12、企业形象时代较少重视，CI 中就没有它的位置。在 BPD 中，它是核心，一切因它而存在，为它而创造、靠它而发展。ECC 主要涉及三大部分内容：1、目标顾客的自然特性描述；2、目标顾客的行为特性描述；3、目标顾客的心理特性描述。关于三大部分里面更详细的内容我们以后再作专题讨论。 理念定位识别MPD（Mind Position Distinguishable）这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要假想出来的，甚至与产品没有任何直接和必然的关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组
13、成部分。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵，成为商品的一部分的。 视觉定位识别VPD（Visual Position Distinguishable）视觉定位识别（VPD）包括平面、产品造型和空间三大方面内容。VPD 与 VI 内容相同，但本质上有所差别。主要表现在
14、：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果。而 VPD 中的平面视觉识别原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高了传播效力，例如美的、科龙（新） 、耐克、百事、尊煌、等就比较接近 VPD 类型。VI 中一般不包含产品设计，而 VPD 为什么要把它吸纳进来呢？那是因为，当代许多行业产品设计已经基本上完成了它的工学使命，而普遍型的美学设计也已经难于为企业和品牌创造竞争优势了。现在产品设计的目的已经开始向以满足消费者个性化需要的理念转变，但是如何满足众多消费者各种各样的需求呢？这是一个难于掌控的问题。对以导入 BPD 的品牌而言，市场细分解决了
15、这一问题，因为在 BPD 中产品设计要面对的顾客群体在审美需求上具有较强的共性，这种共性正是与其它消费群体产生区别的个性所在。 声音定位识别SPD（Sound Position Distinguishable）声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律保护；SONY 品牌口号“its sony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，但是作为声音标识的话还显得不够简洁。声音识别在商业竞争中一直未得到应有的重视。事实上，声音标识在很多时候甚至比商标还要重要。例如电视，观众必须坐
16、在那里才能看到你的广告，说明它需要消费者的配合才能达到目的，在信息爆炸的当今社会，他面对的困难是显而易见的。而声音则不同，只要开着电视机他们就可以听到，哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。象中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象，以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。再就是电台媒体，虽然受到电视等媒体的冲击，但是经过几十年的考验证明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直没受到太大的攻击，因此还是一个不可忽视的重要媒体。声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等，这大家比较熟悉；再就是声音的特质。例如在公众场合小孩只须喊
17、“妈妈” ，他（她）妈妈听到后必定能认定是她的孩子在叫她。这就是声音特质在起作用。因为每个人的音带均有自己的特点，哪怕是很微妙。人的声音特质主要取决天生的声带，改变是比较困难的。而作为品牌的声音识别，他没有天然的限制，因此我们必须尽可能的在声音特质方面赋予其鲜明的个性特征，使其对品牌建设发挥应有的贡献。 行为定位识别BPI（Behaviour Position Identity）BPI 与 BI 不同，BI 比较注重行为的统一性，而 BPI 除此之外还要求在表达理念方面更具有识别性。BPI 表现在两个方面：1、相关人员的行为举止。事实上 BPI 就是尽可能让顾客期望中的服务人员和服务方式来为它
18、们提供服务。例如：推销时尚产品的推销员如果它本身就是一个追求时尚的的人，那么推销的效果一定会更好；这跟选择形象代言人一样，如果代言人是目标顾客所喜欢的，效果自然比选用仅仅名气大的演员要好得多。在 CI 时代，BI 的主要任务是建立良好的行为形象，各企业（品牌）在此方面是很少有差异的，而 BPI 则要求行为具有针对性。2、广告以及相关活动的创意。在广告中必须体现品牌理念，这是刚学广告专业的学生都非常明白的，而且也是广告创意人员和设计师一直努力的方向。但是在营销推广活动中能做到或认识到这一点恐怕的少之又少。因为我们看到，太多的营销推广活动都只是在请一些漂亮小姐穿着性感服装在凑热闹而已，穿得越少越热
19、闹，看得观众直流口水，想入非非，完了未为企业带来什么实质性的收获。目前，优秀的案例虽然很少，但还是有的，并且将越来越多。例如雕牌赞助中央电视台组织小发明和创造的比赛；美亚厨具赞助电视台的烹饪节目；步步高赞助街舞比赛等均是 BPI 的优秀案例。以上 BPD 的构成内容并不是在任何品牌中均要全部体现，企业可根据所处行业、产品的特点，市场地位，实力及形象组合策略（BICC）情况有所选择，但目标顾客描述（ECC）和理念定位识别（MPD）是必备的。BPD（品牌定位识别）雏形在发达国家已存在一百多年的历史，创立了大量已存在了几十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE、耐克、劳斯莱
20、斯等。现在，具有 BPD 特征的品牌已开始在市场上迅速增加，凌志汽车、佐丹奴服饰、立邦漆、苹果电脑、摩托罗拉及诺基亚的系列副品牌，红灯牌食用油，P&G 系列子品牌等等均在品牌理念、标识，或广告创意上体现了 BPD 的特征。（四）形象与 CI 形象的区别1、以顾客为中心 企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。科龙在新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志
21、和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品市场竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。 形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特征的改变而不断更新的。2、面对细分市场 由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是
22、所有消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。BPD 形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求，摩托罗拉的 V 系列、心语系列就是很
23、好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G 通过多品牌战略占领了许多细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。 3、满足顾客心理需求 很多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而新希望认为，以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形
24、象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话，那也是因为当时企业间产品质量有优有劣，消费者害怕买到劣质产品，所以选择了企业形象较好的品牌产品。在这我们要搞清楚，消费者的这种担心是由企业造成的，而非他想要的。而真正满足消费者心理需求的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品没有直接和必然关系的，假想出来的一种赋予产品之上的为了满足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他可以改变消费者的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中消费者心理需要时，这种形象就是所产生的品牌定位形象了。 BPD 通过顾客心理需求类型的细分，寻找
25、消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。摩托罗拉附品牌心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女孩子们希望在爱慕的男孩心目中树立清纯可爱，成为男孩子们追求对象的心理愿望的；丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。 有很多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的
26、发展趋势满足目标顾客审美来看，产品外观更多的应属于形象的范畴，因为审美就是心理需求中最主要的一种。它跟商标、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。 （图：天所表）4、个性鲜明 由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与 TCL 有何区别，科龙和格力又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉
27、上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素，但它不是在企业可预期和控制下发展出来的。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是有很大影响的。形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需求和个性就是品牌的个性所在。 另外，在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一致的情况下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号必然是比较鲜明和
28、独特的。 5、市场机会增加 在企业形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。由于人们只能接受七个以内的同类型品牌，而且到市场发展成熟时第一位的市场占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出约二分之一，第三位比第四位要高出约三分之一。由此类推，第七位的市场占有率是多么的微不足道（以 2001年洗衣机全国市场占有率品牌集中度为例，西门子的市场份额只是可凌的 3.4%，而小天鹅和海尔所占的份额已接近 45%） 。然而，要挤进第七位以内要付出多么巨大的代价。如空调业的志高、索华、华宝、三荣等虽然付出了巨大代价，可只获得非常可伶的一点份额，真有点吃之无味，弃之可惜的味道。由此说明，企业形象竞争只
29、容少数几个“胜利者” ，其它大部分企业前途暗淡，难有机会发展，只能艰难度日，甚至灭顶。 将打破这种市场高度集中化的现状，使品牌分类在原来按产品分类的基础上进一步按品牌文化概念将其分解为若干类别。因为，随着物质的不断丰富和产品的快速高度同质化，消费者物质生活基本得到满足时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买决策的关键依据之一。由于各个消费者所处的社会环境、背景、教育、年龄、职业、收入等的不同，会产生非常多样化的心理需求，如爱、时尚、个性、美、显耀、信心、角色、涵养等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的。这样，每一个消费者在大脑中形成的品牌地位均是在自已接受的小分类中挑选的。如此一来，在总
30、体市场中对品牌的容纳数量自然就增加了，这就为中小企业提供了更多的市场机会。在个人消费类行业，BPD 式的品牌已非常常见，例如在服装业，市场集中度就不可能象现在家电业那样表现出明显的梯度结构，因为消费者潜意识中已将品牌分类标准从产品本身转向了品牌个性。所以虽然驰名品牌很多，但他们各自的目标顾客和诉求点均各不相同，因此它们之间的竞争并不是对抗性的而是简接的，在推广中消耗战是较少见的。6、视觉识别（VI）形象与品牌策划形象保持一致，即视觉的原指形象与所指形象保持一致 CI 中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的靠通过对策划形象的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造
31、形象时更具有弹性，放之四海皆合适。这样做的结果是花费更多的广告开支才能让消费者认知和认同。 中的视觉识别形象要求与品牌策划形象保持高度统一，传播效果自然更为理想。 7、节约广告开支，提高广告效益 现在，许多营销界人士都已注意到，近几年来面对企业形象和产品的严重雷同而又无计可施的广大企业都在采用最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。根据德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加 3.5%的市场份额。由于广告投入的增加必然会促使其它竞争对手亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及，因此事实上难于提高市场份额。另外，由于企业形象中视觉识别形象与企业塑造形象有较大偏差，造成企
32、业策划形象在宣传推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效果受到削弱，但视觉的识别功能又是不可缺少的。于是越来越多企业采用非常中性化的，商标名称稍加变化的极易被模仿的文字型商标，如：华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具，消费者往往难于一眼认出是否是要指定购买的品牌，从这一点来讲，对消费者也是不负责任的表现。 形象由于具有较为强烈的个性特征，因此受到其它企业信息干扰的程度降到了最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干扰，反而达到互相强化，给消费者留下更深刻印象的功效，因此相对企业形象而言它的宣传推广投入会更有成效，更节约成本。 德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究还显示，同样的广告支出宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高 16.1%。符合这一精神，因此 BPD 形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的 4 倍以上。 广告等宣传推广成本对于大部分企业而言均是一笔巨大的开支，因此更有效的投入会为企业节省一笔不小的开支。
