1、第三章 战略营销的导向与目标,Strategic Marketing direction & goals,3.1 营销导向的战略意义,从生产导向到社会市场营销导向从关系营销导向到服务营销、知识营销导向战略营销：以发现并创造需求手段，以获取竞争优势为导向（市场导向）。,战略营销是目标、资源、技能和市场机会的结合过程,市场导向的战略营销,营销战略是目标、资源、技能和市场机会的结合过程,单纯顾客导向的局限性：可能损害企业的创新能力；可能使企业运营成本过高；可能影响技术转化为产品价值。单纯竞争导向的缺陷：可能使决策者缺乏前瞻性眼光；可能使企业丧失市场敏锐性；可能会产生“过度竞争”。,3.2 战略营销目
2、标,1、战略营销目标的作用： 指引作用 激励作用 凝聚作用 考核标准2、战略营销目标的制定原则： 关键性原则 统一性原则 权变性原则 平衡性原则,3、战略营销目标的内容不同层次的战略所要实现的目标（见下页表）,3.3 战略营销目标的确定,确定战略方向：（通过对下面问题的审视确定）公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移
3、）为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司,3.3 战略营销目标的确定,战略方向示例： 某医疗器械公司这样定义：“我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。” 如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。,3.3 战略营销目标
4、的确定,确定战略目标定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等。定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等。,3.3 战略营销目标的确定,要和战略方向一致，时间范围在3-5年。目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（务必要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略,3.4 编写企业使命说明书,在确定了企业使命之后应当形成文字-编写企业使命说明书。(1) 企业使命说明书的内容。编写企业使命说明书的形式可
5、以多种多样，但一般内容上必须包括以下要素： 规定企业活动领域。说明企业拟在哪些方面发挥作用、参与竞争，一般可从产业(行业)范围、市场范围(即企业拟为哪些市场或类型的顾客服务)、纵向范围(指企业内部自给自足生产的程度)以及地理范围等方面加以说明。, 企业主要政策。用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，行动上有共同的标准参照、遵循。规定的方针要尽量缩小个人任意发挥和随意解释的空间。 企业远景和发展方向。揭示、指明企业今后若干年比如未来10年、20年的远景和发展方向。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性和预见性。,(2) 编写企
6、业使命说明书还应注意以下几个问题： 企业使命说明书应切实可行，既避免把企业使命定义过窄，也不要将企业使命定义过宽，否则就不好实行。许多著名的企业以市场为导向给自己的使命进行了恰当的定位。例如IBM公司：适应企业界解决问题的需要；壳牌石油公司：满足人类的能源需要；美国电报电话公司：提供快速有效的通信能力；施乐公司：帮助提高工作效率。, 企业使命说明书应具体明确，这要求企业管理者在说明书中规定明确的方向和指导路线，以缩小各工作人员自由处理的权限范围。如在使命说明书中明确规定有关工作人员如何对待顾客、供应商、经销商及竞争者，这样全体员工在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。 企业使命说明书应
7、富有激励性，能够鼓舞人心。例如，将生产化肥的平凡工作赋予“提高农业生产力以解决人类饥饿问题”这一崇高使命时，就很富有激励性。, 企业使命说明书应随环境的变化而修订。一般来说，企业的使命有一定的相对稳定性，不能随便改变。但也不是说一成不变，当企业使命不适应当前形势时还是应根据具体情况进行修订。,讨论、思考,分组讨论：1、从更高的层面思考黑大学府书城的战略营销目标的设定。整体目标、战略业务单位层次目标、市场职能层次目标考虑的因素：事业范围及成长战略 资源分配 竞争优势来源 资源共享,链接：战略营销与通用电气(GE)公司模型的运用作为规划投资组合工具，通用电气(GE)公司模型是在BCG矩阵的基础上发
8、展起来的。它考虑了更多的影响企业业务的因素。这种模型主要依据两个变量，即市场吸引力和企业业务优势。在表1中，测量市场吸引力和评估企业业务优势各取两组指标因子。对每一因素的评分采用5分制 (由低到高：15分)并考虑其权数问题，计算出单因素的加权评价值，最终计算出该业务的综合评价值。,表1-1 通用电气法多因素业务经营组合,表1-2 通用电气法多因素业务经营组合,市场吸引力业务优势组合战略绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小
9、格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。,9个区域被划分为三类战略地带：1) 投资/扩展战略区在图中的A、B、D区域，属于有发展前景的业务，公司应当重点实施加大投资的发展战略。2) 选择/赢利战略区在图中的C、E、G区域，属于前景一般且优势不明的业务，公司应当采取维持原投资水平和市场份额的战略。 3) 收获/放弃战略区在图中的F、H、I区域，表示市场吸引力为中、低，竞争能力也处于偏低水平，公司应当考虑收获或放弃战略。,规划成长战略（新业务投资发展战略）如果现有的业务投资组合得到的销售额和利润达不到原来的预期计划水平，就存在着战略计划缺口，必须积极开拓新业务。有三种战略思想企业可以用来规划新业务的投资发展（见表2）：首先，企业可以继续从现有业务中寻求新的发展机会，称之为密集型发展战略；其次，企业可以尝试从事与原来业务相关的一些业务，称之为一体化发展战略；最后，企业也可以探索全新的领域，开发全新的业务，称之为多元化发展战略。,
