1、第五章 战略营销的目标市场选择 与品牌定位,Strategic marketing target market selection and brand positioning,引导案例讨论,黑大学府书城的战略目标市场应如何确定？学府书城的品牌是什么？该如何定位？注意战略营销与一般营销的异同。http:/ 1500亿美元的竞争机会。,通过辨别客户需求确定未来要服务的市场,1、对产品方面的识别2、对管理方面的识别3、对服务方面的识别4、对经营方面的识别5、对价格方面的识别,通过辨别客户需求确定未来要服务的市场,战略性市场细分，是指企业从战略高度，根据顾客的需求差异性，按照一定的标准将某一产品或服务
2、未来的整体市场分成若干个需求各不相同的子市场的过程。在各个子市场中，顾客需求或偏好、购买行为模式和消费习惯大致相同或相似，但不同子市场间的需求则具有鲜明的差异性。,二、战略性目标市场选择,（一）决定因素：企业整体战略市场吸引力：目标市场需求总量、生命周期、竞争状况企业核心能力（二）战略选择：无差异差异化集中化,三、战略性品牌定位,战略性品牌定位：就是运用战略方法对品牌定位进行规划、设计，明确企业的品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置和品牌行为以获取市场（消费者、竞争者、社会公众等）各方持续性的认同，以实现预定的品牌优势和品牌竞争力。,战略性品牌定位的主要内容包括三个层次：市场定位
3、消费者头脑中所处的有别于竞争者的位置；价值定位消费者所认同的有别于竞争者品牌的价值内涵；文化定位消费者所接受的有别于竞争者的品牌文化个性，包括品牌形象、特征等。,战略性品牌定位的决定因素 目标市场品牌定位的指南针。企业通过市场细分发现市场机会，为塑造自己独特的品牌提供客观依据。目标市场的人文特征、社会特征、经济特征、心理特征是影响品牌市场定位的基本因素。市场研究表明，消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念逐渐成为市场细分的重要变量，因此目标市场的基本变量是品牌市场定位的立足点和出发点。竞争品牌品牌定位的后视镜。在今天，没有竞争对手的市场是不可想象的，面对同一消费群体市场，竞争品牌的定位
4、成为品牌定位的重大干扰因素。世界上没有两片相同的树叶，也不可能存在两个相同的品牌，竞争品牌的定位也不可能是完美无缺的。,企业文化品牌定位的灵魂。没有文化的品牌称不上是品牌，没有文化的品牌也是没有生命力的。品牌文化是企业文化的子文化，品牌行为和品牌文化体现着企业独特的价值理念和企业哲学。因此，只有当企业文化融入品牌，品牌才富有内涵，才能和和消费者建立血脉相联的关系，才能赢得市场的认可和客户的忠诚。产品属性品牌定位的载体。产品属性融合了消费内容的基本特征，包括功能、结构、形状、质地、色彩、生理、社会等属性，是品牌定位的“物质”基础，品牌定位所确定的众多的概念需要给消费者可解释的理由，产品属性就是概
5、念的载体，离开产品属性的定位只能是空中楼阁。,市场定位战略综合模型-定位分析的有效工具,市场定位战略综合模型-定位分析的有效工具,首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 沃尔玛公司市场定位战略的分析.doc,四、战略营销与品类战略,品类战略： 里斯（定位理论创始人）所创立的全新营销及品牌战略方法。其核心在于在顾客心智中创建一个全新品类，使品牌成为品类的代表，并推动该品类的
6、发展壮大，最终主导品类的高级战略营销思想。“品类战略”第一次将产品与品牌找到了一个嫁接点，将产品的物理属性与消费者的价值感受中的裂缝拼合了起来。品类战略在营销界作出以下开创性定义： 1、 任何品类必然走向分化；2、 营销竞争的实质是品类之争而非品牌之争；3、 顾客的行为模式是“以品类来思考，以品牌来表达”4、 真正的品牌是品类的代表,这里的“品类”概念并不同于传统销售管理中的品类，销售管理中的品类大多按照行业进行划分，较为粗泛，而品牌创建中的品类概念则立足于心智，更为精准。例如在销售管理中“奔驰”和“宝马”同属于高档汽车品类，但从心智角度看，二者属于不同品类。奔驰代表“乘坐”，宝马代表“驾驶”
7、。品类并非自然存在，而是根据心智特征创建的动态过程。本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。定位之父艾.里斯先生对品牌作出了全新定义：真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。,新品类的四种来源,1、 技术创新第一种形式是革命性技术。革命性技术好比同生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。但是对于企业来说，革命性技术可遇而不可求。第二种形式是技术创新。事实上，现实当中大量新品类的诞生，并非来源于革命性的技术；很多强大品牌也不是建立在革命性技
8、术的基础之上。过度沉溺于技术，反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会。 2、 聚焦市场通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。聚焦现有产品的某个部件，可以打造一个品牌。在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。,3、借助新概念社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻。4、寻找进入市场但没有进入心智的新品类严格的说，这不是一条创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业初期
9、通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。,练习,根据以上方法，完成学府书城的战略定位。要求：用简明的文字描述定位内容。 按照逻辑顺序写出定位说明。包括定位分析的顺序，采用该定位的理由以及该定位的实施前景。,战略营销思想概览,德鲁克钱德勒波特科特勒普拉哈拉德,1995年，为未来而竞争,2004，金字塔底层的财富,2005年，消费者王朝,1967年，营销管理,1987年，高度可见性,2002年，科特勒营销新论,1954年， 管理的实践,1962年，战略结构：美国工商企业成长的若干篇章,1977年，看得见的手：美国企业的管理革命,1994年，规模与范围：工业资本主义的原动力,1976
10、年， 品牌间选择、战略及双边市场力量,1980年，竞争战略,1985年，竞争优势,1974年， 管理：任务、责任与实践,1983年， 公司的概念,1985年， 有效的管理者,1993年， 后资本主义社会,1994年， 旁观者,1995年， 剧变时代的管理,1999年， 21世纪的管理挑战,1990年，国家竞争力,2009年，企业成功定律,2004，竞争的未来,2009年，混沌时代的管理和营销,德鲁克(19092005),钱德勒(1918 2007),波特(1947-),普拉哈拉德(1941-),科特勒(1931-),比特经济,比特经济,原子经济,短缺经济 规模经济 丰饶经济,规模经济 范围经济
11、,丰饶经济,农业经济,工业经济,知识经济,工业化/现代化,后现代化/信息化,经济发展中资源、产品、服务的供给不能满足有支付能力的需求的一种经济现象。,经常性的产品过剩，是过剩经济的基本特征。经常性的产品过剩现象，包含着丰富的经济学内容。一个社会能够在多大程度上满足消费者的需求，反映这个社会的生产力水平，同时也受制于他的经济运行机制。,企业的主要客户已经是中产阶级，不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。,生产要素驱动,投资驱动,创新驱动,商品经济/产品经济/服务经济,计划经济,服务经济和体验经济,供不应求,大众化和小众化消费时
12、代,小众化和个人化消费时代,新经济时代的来临,创新需要大智慧,普拉哈拉德在竞争的未来（The Future of Competition:Co-Creating Unique Value With Customers，2004）中指出，企业还没有尽可能地利用全球化带来的机遇，人们还不能意识到发生变化的不仅仅是游戏规则，游戏中每个人的角色也已转换。如今的消费者是一个更有力度，更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。感谢互联网，消费者得以创造和参与商业交易。价值的概念也发生了变化，它不再是产品或服务与生俱来的特质，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，必须要有消费者的共同创造，通过消
13、费者的亲身体验来实现价值。企业胜出的唯一途径就是建立新的战略资本。,普拉哈拉德企业成功定律,因特网将怎样改变未来的商业模式？创新需要什么样的新思路和新的组织能力来支持？怎样通过生态圈的协同来提供个性化的服务？这些都是企业未来竞争的核心问题。普拉哈拉德在书中为此提出了一些很有借鉴意义的新思路。,企业成功定律,N=1，R=GN=1代表价值基于每一位顾客独特的、个性化的消费体验；R=G代表所有企业都应从全球多个来源的企业那里获取资源，以形成一个全球化系统。,所谓N=1，是指企业服务的顾客虽然可以多到数以百万计甚至数以亿计，但企业仍然应当专注于每一个顾客，因为“价值是基于每一名顾客的独特的、个性化的消
14、费体验”； 专注于N=1乃是今日企业的最大改变。实际上，这一观点隐含了两点重要的寓意，一是竞争已经切实从“企业时代”走向了“顾客时代”，那么企业应当从“坐商”向“行商”转变。二是企业运营应当从“大规模生产”向“大规模定制化”前进。 所谓 R=G，可以简单理解为在全球（Global）左右逢源地灵活地寻找可以运用的资源（Resource）。这主要是由于不同的顾客需求期望值千差万别，没有一家企业能够凭借一己之力满足这些期望，因此，企业不应再千方百计和千辛万苦去控制资源，而是不管谁握有资源，透过联盟和网络等各种合作关系和渠道去取得资源。换而言之，“为我所用”“为我所有”。,山寨手机的商业模式是由多个基
15、本模块组合而成的：技术研发模块（芯片技术、数码影像技术、IC设计等）、生产模块（芯片、机壳、摄像头等）、客户服务模块（客户需求管理、交付渠道管理等）、资源整合平台（网上定制、零部件采购、支付系统等）。这些模块形成了一个虚拟的、高拆和性、高效率、低成本、即时反应，集体智能型（或曰共创型）的商业模式。一款手机，多则生产几千部，少则十几部，每天可以生产几十种机型，还可以按需定制。这在规模经济中是不可想象的，而走范围经济模式的山寨手机却如鱼得水。唯一的区别：他们在仿制而别人在创新。,新机遇,丰饶社会,个性化需求,网络经济,现实的利基大市场,总结IBM战略转型全案述评：应如何评价IBM的现行战略？哪些因
16、素促使IBM必须转变？又有哪些因素促成了IBM的转变？请对IBM企业自身及其对世界经济社会的影响作出评价。请登录IBM中国网站。参考：IBM的战略转型.doc,课程总结,一、战略营销概念：是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。二、营销战略要考虑的四种关键因素和两大变数：运用波特的钻石模型，解析、描述竞争力状况。三、战略营销的导向与目标四、战略营销的分析工具PEST法、五力法、SWOT法五、战略营销规划 ：认识和界定企业的使命、区分战略经营单位（SBU）、规划投资组合
17、（业务范围）、规划成长战略六、战略营销的目标市场选择与品牌定位,重温战略营销决策的流程,宏观环境：机会威胁分析,企业优势劣势,竞争者优势劣势,市场调研,战略规划,市场细分,目标市场,顾客价值,顾客满意,服务对象,价值分析,满意分析,进入战略,竞争战略,战略联盟,组织设计,评估与控制,战略能力分析系统,市场分析系统,顾客分析系统,战略决策系统,实施反馈系统,第一阶段,第二阶段,第三阶段,战略营销计划的制定框架,1,公司使命/任务/目标,3,环境分析/审核,内部分析/审核,顾客分析/审核,竞争者分析/审核,2,战略业务单位确认,4,定位,SWOT分析,5,选择战略方向/战略制定,选择战略组合,6,组织保证/预算落实,监控体系,行业吸引力分析,附：战略营销计划的内容结构,营销组织发展战略实施步骤,七,市场分析,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,战略营销学考核内容逻辑结构10使命任务15业务单位15营销审核20目标决策15定位描述15想象量级10题目：根据战略市场营销学的基本原理与方法，以学府书城为例，按照小组分工, 撰写一份战略营销分析报告： 要求：1、根据实际情况撰写； 2、文字不少于1200字。 3、内容须满足评分表的要求。,谢谢同学们！,
