1、 某 燃 气 整 合 营 销 传 播 方 案一、 3/1 营销规划任务分析目标和营销工作思路1、 整体营销计划和目标 工商户市场：05 年将把发展大型工商户作为重点，预计 06 年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到 65000 方以上，07 年新增可达到65000 方以上。力争在 2005 年能够拿下淮钢一期工程，2006 年拿下二期；新增中小工商户的增长速度达到 20% 新建房地产市场：预计未来 3 年新增房地产数目呈振荡发展趋势，安挂率将稳步提高，2006 年底前累计开发达到 18500 户，安挂率达到 95%以上。 集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使
2、用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，但随着消费习惯的改变和受从众心理的影响，新增户数会逐步稳定增长；未来 3年内安挂 2800 户以上。 零散报装户市场：受追求时尚和高品质生活的影响，小区居民对报装天然气持观望的态度将会有所改善；未来 3 年内安挂 2800 户以上。 瓶装液化气：未来瓶装液化气作为对天然气的补充，重点放在对周边市场的开拓，虽然市区市场份额逐步下降，但仍可继续保持市场领先者地位，保持 50%以上的市场份额。 管道液化气市场：市区管道液化气小区将逐步予以置换，未来 3 年内主要以周边县镇具有一定规模的房地产市场为开发对象。 燃气具市场：市场份额不断提高，0
3、4 年递增 10%，05 年 20%，06 年 30%。 加气站市场：现有出租车 1000 多辆，06 年以后，待西气东输气源到达时，可视气价情况考虑是否可建设一座加气站；即 2006 年进行建设加气站的可行性研究。 周边市场：目前以发展瓶装液化气为主，04 年对具备发展管道天然气的周边市场进行可行性研究，并结合某市居民对天然气的接受程度和使用情况，综合权衡是否向周边拓展管道天然气。总体市场开发工作思路：某燃气 04-06 的工作思路是 3 年内房产商保持原有势头平稳发展，05 年起伴随西气东输机遇寻求大工商户的开发机会，力争开口气量上一个大台阶，而集体户散户是 3 年工作中的难点和力争克服的
4、重点，与 03 年相比在目标设置上有大的突破，液化气采取的是保持和向周边地区逐步拓展过渡的思路。2、 营销传播的任务目标和思路 目标客户对新奥品牌的认知、认可：2004 年力争管网已基本具备条件的小区居民，60以上的人对新奥品牌认知、认可；05 年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区 85以上的居民认知、认可新奥品牌；06年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区 95以上的居民认知、认可新奥品牌。 目标客户对天然气认知、认可：加大对天然气优点和公司服务承诺的宣传，客户对天然气逐步认知、认可；直到开始接受天然气，3 年内楼房居民80以上能够接受天然气。总体营销传播工作思路：为达
5、到保持开发房产商速度，预热大工商户，攻坚民用集体户和散户的市场开发目标，首先要对新奥的企业形象、品牌认知，专业实力，优质服务作正面的大量传播，同时重点配合攻坚集体户和散户进行大量天然气产品的认知传播，最终达到消费者认可接受天然气的市场开发目标。3、 评估环境影响 管网情况：清河、清浦两个区已经成环网状态，中压管网覆盖率高，达到80%，煤气置换全部完成，随着某市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市建设框架的形成，为进一步提高管网覆盖率带来了发展机遇；目前存在问题是合资前的普表面临较大的改造压力，四条河流横贯市区，给管网铺设带来一定的难度，燃气管网沿市区主要街道铺设，路由手续批复难度较大，费用较高，
6、地区保护主义严重，政府支持力度欠缺。 气源状况：气源有充足保证，目前 CNG 的运输能力，能够充分保证用气量，并且天然气的品质可以达到用户要求，未来 05 年国家“西气东输”工程途经某，接入城区后给公司管道气的发展带来了机遇；缺点是采用 CNG 方式供应管道用户，由于 CNG 运输尚未形成规模，导致平均运输成本较高，而清江石化生产的油、液化气占据了部分市场份额。 政府关系与政策环境：与当地政府保持了一定的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发展，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度预期会有所加大；现实状况是合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，而且政府对
7、开口费部分款项定义不清晰。二、 营销工作现状分析1、整体营销形势分析 对管道天然气的知晓情况比较好。有 93%的消费者听说过管道天燃气，可见产品的知晓程度较高。可供开发的潜在的目标客户群较大，根据现有的中压管网辐射面和供气能力，可供开发的总户数在 10 万户左右，已经具备了进行较大规模市场开发的条件。 大部分居民对管道燃气的真正认知度比较低，尚未形成管道气的消费习惯；根据恩孚欧公司的定量研究报告，随机抽取的现有钢瓶液化气使用户中仅有 18%的消费者比较或者完全了解管道天然气。由于认知度低，因此无法产生购买行为的必要条件。 来自替代品的竞争压力大，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对收取开口费接
8、受程度不高，并且存在观望心理。消费者对钢瓶液化气的忠诚度指数比较高。恩孚欧公司提供的调研数据，消费者总体满意度为 59.5%，继续使用比例 65.4%，推荐可能性 35.9%，忠诚度指数 53.8%，这是制约我们进一步开拓市场的主要因素。2、营销方案形势的内部分析营销组织初步形成了一定的框架，具备营销组织的雏形，目前实际上由主管副总王国英负责对市场开发、广告宣传、销售促进、客户服务统一进行管理。广告宣传活动（合资以后）包括： 当地电视台的城市追踪栏目，采取访谈的形式由赵金峰总经理解答市民的疑问。包括介绍新奥品牌形象、公司历史、实力、企业文化、服务理念，天然气知识等。抓住了人们的好奇心理，产生了
9、一定的轰动效应， 广告直邮广告，在报纸内夹送广告，共送了 15000 份。 天桥广告，持续八个月。位于市中心最繁华地理位置，由于广告诉求点不突出，内容不明确，视觉效果差，效果并不好。 主要道路两侧友情提醒横幅，如注意交通安全等。 通过淮海晚报开展有关天然气知识的有奖问答。吸引了消费者的目光，提高了消费者对天然气的关注，在传递知识的同时，宣传我们的产品和品牌。公共关系活动当地政府牵头，服务进小区。活动由综合办牵头，其他相关部门配合，采取义务维修灶具和问题解答的方式。通过政府提供的平台，增加了消费者对新奥的信赖程度，拉近了距离，传播新奥品牌形象和服务理念。 现有小区宣传咨询和服务人数不多，与所发传
10、单数不成比例，在 10%左右；咨询和服务的人少，而传单相对发放的多，应制定相应的比例。在宣传和咨询内容对消费者的吸引力方面还有待提高，服务形式单一。 进小区搞宣传和服务，应以现场咨询和服务为主，发放传单为副。 进小区宣传时对小区的人口总数，总户数，人员构成等方面应有比较详细的了解，依据此制定相应的宣传方案，包括服务内容、宣传形式、咨询内容等。 进小区搞社区活动之前，应考虑到咨询人次与各小区的总容量的关系。在每次进小区宣传时应依据此确定咨询服务人次的目标。 今后应主动选择已确定具备开发条件的且成功概率较大的小区做宣传。总结分析评价 参加市委和市政府牵头举办的社会公共性福利活动，把握住了时机制作遮
11、阳伞送给政府行政机关，但小区宣传活动形式单一，且缺乏主动性去设计方案、实施操作，内容和形式上不够丰富。 计划能力方面： 广告宣传、销售促进、市场开发实施未形成一整套配合的方案，存在脱节现象。 广告宣传和销售促进多是临时随机性的，未与市场开发计划结合起来。 在广告宣传和销售促进活动之前，目标不明确，未制定较为长久、明确的设计和方案，目标不明确，针对性不强，也缺乏连续性。 没有对广宣活动或者销售促进活动应达到的效果评估方案。执行能力方面： 没有明确的营销方案负责人 缺乏具备制定和执行营销整合方案方面相应能力的人员 对消费者信息渠道的来源分析不够，造成媒体购买缺乏计划性 未对广告宣传和销售促进活动的
12、执行效果进行评估3、营销方案形势的外部分析总体市场环境分析 某市目前辖清河、清浦、淮阴、楚州四区和涟水、洪泽、金湖、盱眙四县，市城区总人口约 74 万人，城区居民约 21 万户（其中老城区的平房住户约占 1/3） 。全市城市化水平达 34，预计“十五”期末，城市化水平达到40。有比较大的用户基础。 经济水平：2002 年，某全年完成国内生产总值 375 亿元，人均生产总值7267 元，城镇居民人均可支配收入 7158 元，人均住宅使用面积为 19。05平方米；总体经济水平在江苏省属于欠发达地区。 工业基础薄弱，全市五大支柱产业，分别是化工行业、机械行业、纺织行业、冶金行业和烟草行业。依据市府规
13、划“十五”时期，加速推进工业化、农业产业化、城市化、外向化、市场化进程。随 2005 年西气东输的气源到来，对于启动工商业用户市场的作用很大。淮钢是潜在的一个大客户。 旧城改造和新区建设齐头并进，房地产开发市场空间巨大。高中档智能化新型小区连片开发，这为公司管道燃气带来了新的市场机遇。目前，某市21 万户居民用户中，楼房用户约占 15 万户左右，现已用上管道天然气居民约 22500 户。依据市规划局、房管局资料预测，2004 年，新建商品房将有稳步增长的趋势，年内竣工房屋预计在 50006000 套。 清河、清浦两个区已基本形成环网，管网覆盖率较高，淮阴、楚州两个区尚未形成环网，管网覆盖率较低
14、。管线铺设速度 2004 年度中压管网铺设进入楚州区，与城区已铺设的管网碰接，以扩大民用户用气范围。煤气全部置换完成。 政府逐步改善环境质量，减少大气污染给城镇居民带来的危害，2003 年某已建成烟尘控制区 3 个，面积 42 平方公里，环境污染治理项目 24 个，环境污染治理完成总投资 6.54 亿元，市区 D 级燃煤锅炉将逐步予以取缔。政府对于能源结构调整的政策导向对于天然气市场的开发有推动作用。 大部分居民对管道燃气的认知度不高，未形成管道气的消费习惯，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对一次性收取开口费，居民接受程度不高。 政府关系与政策环境，我们与当地政府保持了良好的合作关系，基本上
15、能够支持管道燃气事业的发。但合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度将会有所加大。政府对开口费部分款项定义不清晰。2004 年度，政府关于某市配套建设管道燃气设施管理办法的重新审定、颁布和实施。建设费在将来 1 到 2 年内纳入房价，路由手续批复简化。 趋势：1.“西气东输”管线在 2005 年将接入某，2.淮钢一、二期改造工程未来 4 年内能够完成，3.政府招商引资的力度继续加大，4.政府对于管道燃气建设支持力度加大4、客户分析目前家庭燃气使用情况 使用燃气的种类：目前某主要使用钢瓶液化石油气。消费者选用目前所用液化气的
16、最重要原因是使用方便。 价格方面：1）液化气初装费：消费者多是由个人出钱购买钢瓶。2）使用费用：钢瓶使用者的平均月使用费用约为 43 元。 产品方面：钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。 服务方面：某新奥燃气有限公司是目前家庭液化气服务的主要提供商（大约占 50%的市场份额） ，私人提供也占了相当的比重。大多数消费者对目前燃气公司表示满意，2/3 左右的消费者肯定会或比较可能会继续使用目前所用的燃气。大部分消费者对向朋友推荐目前的燃气服务商持中立态度。消费者不满意的主要原因是价格高、质量不好和烧完有残液。 消费者选用钢瓶的主要原因是：使用方便、价格比较经济、售后服务还算比较
17、好；钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。消费者对于新奥燃气提供的液化气供应服务忠诚度（22.8%，数据来源于NFO 报告）明显高于私人提供的服务（14.7%，数据来源于 NFO 报告） ，主要原因是服务好、比较方便，不满意的是液化气产品自身的缺陷，如价格偏高、质量不好、有残液。 消费者理想的燃气最关键的利益点是价格合理、使用方便、质量好、安全。管道天然气的产品认知情况 认知程度： 93%的消费者都听说过管道天然气，但大部分消费者对管道天然气一般了解或较为不了解，比较了解和非常了解的消费者只占 18.0。 信息来源：消费者主要是通过别人介绍（29%） 、报纸（19%） 、电视
18、广告（24%）宣传单（12%） 、社区活动（6%） 、户外广告牌（5%）获知有关管道天然气的信息的。 （数据来源于 NFO 调研报告） 关键利益点：大部分消费者认为管道天然气的各优点都非常重要或比较重要，其中最大的优点是比较经济、价格低、方便快捷。绝大部分消费者认为管道天然气同其目前使用的燃气相比，比较有优势或非常有优势。 接受程度：有 44.7%的消费者肯定或比较可能接受管道天然气，39.5%的消费者对安装管道天然气持中立态度。有 37.4%的消费者肯定或比较可能会向其朋友推荐管道天然气，40.8%的消费者对推荐管道天然气持中立态度。大多数消费者认为购买新房时必须安装管道天然气。消费者不使用
19、管道天然气的主要原因是考虑价格问题。新奥燃气的品牌形象 认知情况：品牌认知度较低，64%的消费者没有听说过新奥燃气 虽然有 4万左右的液化气用户，但他们一直认为供应商是“煤气公司” ，并没有认识到新奥燃气是目前的供应商。 信息来源：消费者主要是通过别人介绍（20%） 、报纸（18%） 、电视广告（16%）宣传单（14%） 、社区活动（8%） 、户外广告牌（6%） 、现在或以前用过（2%）获知有关新奥燃气的信息的。其中口碑传播的比例较大。 消费者最为看重的理想的燃气运营商的必备条件：是服务、产品质量与价格及信誉。 认同程度：消费者认为新奥燃气的优势主要在于技术领先、服务好和有发展潜力。46%消费
20、者对由新奥来提供燃气服务表示可能放心或比较放心。53%消费者都比较赞同或非常赞同新奥的服务理念。消费者的信息来源 媒体习惯：1）某消费者获取信息的渠道以大众媒体电视和报纸为主。 扬子晚报和淮海日报是最受欢迎的报纸，消费者最喜欢这两份报纸的新闻/时事、文艺娱乐和健康栏目，另外淮海商报 、 广播电视报也比较受市民欢迎。2）绝大多数消费者收看当地电视台的新闻节目。消费者最喜欢的电视栏目为新闻、南京零距离、和电视剧栏目。3）消费者最喜欢的电台栏目为新闻实事、文艺娱乐、综合栏目、温馨夜话等。 休闲活动：消费者的休闲活动以看书、报、电视，体育活动和棋牌为主。 社区活动：大多数消费者关注社区活动，消费者比较
21、喜欢的社区活动是健身、跳舞等。购买决策： 在未来购买可能性由强至弱的不同三类用户中，女性决策的比例分别为：59.2%,62.9%,56.7%。 购买可能性较大的用户年龄较其他用户小(分布在 25-45 岁之间)；而持观望态度的用户年龄偏大。 收入水平和学历背景对于接受管道天然气及初装费有一定影响（家庭月收入 2000-5000 元较易接受，大学/专学历者较易接受） 。细分市场分析房地产商配套市场分析 房地产市场在某市快速发展时间已有三年左右，目前处于房地产市场的活跃时期，由于外资房地产发展商的不断介入，房价呈逐渐走高趋势，开发面积处于稳中有升的态势，房地产市场也处于逐渐成熟、规范的过程之中。受
22、政府“三淮一体”城市发展战略及城市化进程加快的现状的影响，房地产市场在持续发展的同时，也会逐渐培育出消费意识形态的改变，对于房地产开发的配套要求也会逐渐加强。 部分房地产项目由于种种原因开工、竣工时间变动很大，从一定程度上影响燃气配套协议的签订以及施工进度、安挂和回款。 目前来说，政府于 2003 年 8 月份取消了关于“新建房地产配套安装管道燃气”的文件，对于房地产商配套市场的开发有极大的影响。在没有政府政策支持、相关职能机关的配合的条件下，部分房地产发展商认为管道燃气的配套是没有政策依据的，是可做可不做的。 由于目前某房地产市场房价的逐渐走高，如果增加配套，或者说将燃气建设费纳入房价，势必
23、会进一步提高房价。并且部分房地产开发商在意识上还没有认为增加管道天然气的配套会是房产销售的重大卖点。 房地产开发商由于投资回收的问题，不愿垫付工程款，以至于出现有的工程基本竣工，尚未签订合同。集体户、散户市场分析 总体来说市民对新奥燃气的认知度和天然气认知度均比较低。另外民用户对于建设费收取标准不太理解，而且普遍存在较强的观望心理。 某市场集体户、散户市场可开发量较大，按 1/3 规划报告统计数据测定，目前可开发户数在 10 万左右。 集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，需要加强与集体户单位领导和小区物管部门
24、领导的协调配合，抓住关键决策人和因素。 对于零散报装户市场：此类市场的开发属于无组织、无渠道的状态，完全形成了一对一的开发形式，开发难度最大。 集体户、零散户普遍存有较强的从众心理，追求时尚和高品质生活的愿望，小区居民对报装天然气持观望的态度将会随开户数量的逐步增长而逐渐消除，所以对待此类市场除需要进行消费意识的引导，还要给予一定实际利益刺激，以快速增加开户基数，消除观望心态。 效益较好的单位之间存在相互攀比的心理，可以利用这种心理，首先从一部分效益好的单位入手，打开突破口，树立起示范效应，引起攀比和效仿，不断拓展新的业务。 按照目前的定价，管道天然气与主要的替代产品瓶装液化气相比较，没有绝对
25、优势，有必要让其了解国家“西气东输”的形势以及进入某所带来的改变，比如气价下调等。 从 2003 年工程进度的情况来看，由于承诺给用户的通气时间没有实现，给用户造成了极大的心理障碍，产生了对企业的不信任态度，甚至新奥燃气为此遭到多次投诉。工商业用户市场分析 总体来看，某工业化水平不高，大型工业企业不多，商业用户及企事业单位用户（尤其餐饮、酒店、学校食堂等）开发潜力较大。但随着政府工业化政策的推动，整体工商业用户潜力还是比较巨大的，根据 1/3 规划报告数据显示，06 年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到 65000方以上。 目前，天然气价格与油的价格比较，在运行费用上，可比性不够突出，并且工商业用户由于建设费数额比较巨大，基本难以接受。所以对于新建工商业用户来说，通过经济核算，接受程度一般较高，例如淮钢，但对于改建或更换气源的用户来说，接受起来难度就比较大。 政府环保部门没有强制性政策出台，对于锅炉改建的用户，驱动性不强。另外大部分商业用户，尤其是餐饮业和酒店业，存在严重的短期经营行为，
