1、三九蒸溜水武汉市场营销策划案【前言】： 依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量 600 万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占 l4，人均年消费矿泉水量达 l 公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在 1995 年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。 事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费“，以及“跟着广告走“的“品牌消费“。 武汉作为华中最大都
2、市，拥有 800 万的消费者，其中常佳人口 700 万，流动人口 100 万，再加上“ 火炉“的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的“黄金市场“。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。 三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。 一、市场背景分析：1据不完全统计武汉市目前已有 20 多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有 5、6 种。整个矿泉水市场以“ 乐百氏“为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是“太阳神“，二是“健士霸“。
3、 2市场竞争分析： 当前 1999 蒸馏水的主要竞争对手有： A乐百氏： 优势特点： a长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。 b广告投入大，“当然乐百氏“颇受青睬。 c产品质量较好。 d拥有稳定消费群 。 e 市场点、面较广。 B太阳神： 优势特点： a广告投入大，“太阳神“是国内最著名的品牌之一。 b产品质量较好。 c进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。 C健士霸： 产品分析：健士霸同 999 一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近 200 万元，并拥有一套专业营销人马，是 999 成为“黑马“的有力竞争对手。 D其他：相比之下势头较弱，略过不提 3产品问题点
4、机会点： A产品问题点： a各竞争对手实力雄厚； b产品进入市场晚； c消费者通常将“999“ 与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。 B市场机会点： a良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场； b产品质量上乘，价格适中； c广告与营销的同步运作； d通过“乐百氏“、“太阳神“等“粤水“打先锋，江城消费者对“粤水“，尤其是著名品牌的“粤水“有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水“。 4消费者状况调查及分析： A对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌
5、，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。 B据调查，有 90以上的消费者饮过矿泉水，有 72的人表示满意，另有 30的女性，10 的儿童，65 的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近 20的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。 C 购买场所及比重：百货商场(含超市)35 ，夜总会及溜冰城等 15，副食商店 25，冷饮摊点及其它 25。 E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视 45，报纸 17，户外 10， POP12，车身 12，电台及其它 4，这表明 999 的广告重心仍须侧重电视。二、市场策略：1市场定位： A以武
6、汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县) ； B. 商品定位：高质低价的清纯蒸馏水 C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场 D广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅 三、广告策略：1综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。 2差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到 999 时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为“999 蒸馏水“是药用水，或者将 999 与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出“纯“、保健等。 3广告主题：为配合“关键时刻，还是 999“的企业
7、主题，可将纯蒸馏水的主题拟为“九百九十九次的选择之后，还是 999 纯蒸馏水在手“。 四、营销策略：1营销思路：“推拉“相结合 推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。 拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。 2销售目标： 从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。 短期目标：成功地切人市场。 中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。 长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。 3市场目标：第一年：占有同类市场的 10，第二年递增为 20一 25，第三年达到 30以上，作为切人市场的 9
8、6 年，销售额暂定为 50 万元一 80 万元。 五、广告目标：1通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使 999 蒸馏水变市场新军为市场领头羊。 2诱导消费者的指名购买，刺激需求。 3提高市场知名度与好感度，让 90以上的消费者知道并接受 999 蒸馏水。 4提高市场获利能力。 六、媒介策略：以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。 1硬广告： A电视： a武汉有线台：时间 4 月 20 日一 5 月 30 日共 40 天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天 2-3 次。第二期为 6 月 1 日一 8 月 30 日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加
9、重投入，每天可选择综艺台，电影台各 2-3 次。9 月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。 b武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播 1 月停 l 周再重复。 B报纸：以长江日报、武汉晚报、电视周报为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。 C车身：选择 4 条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路 5 台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。 D户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。 E POP：分海报(悬挂、招贴等形式 )和看板两种形式。 F电台：针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天
10、音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。 2，软广告： A新闻发布会。 B文化衫。 C，参加大型商品展览会。 C与经销商、部分零售商的联谊会。 特别公关活动推荐：(未计入预算内) 街角拍照，征求认领： 5 月一 9 月每日在市内拍 10 张 999 蒸馏水的消费者消费相片，选 l 张评为“武汉市三九纯水今日之星“，获“二九形象奖“，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片中人认领，获奖者得奖金 30 元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个转告者同时奖 20 元，( 此项以 50 元日计)每月在 30 名形象奖的人围者中选 1 名评为当月“三九最佳形象者“奖金 200 元，同样，最初
11、转告者获 100 元。估计其影响将深人家庭，无疑，每一个获奖者都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之功效。 七、经费预算：1硬广告： A电视15“ a有线台： 第一期(每天 2 次) l184 万元 七五折：888 万元 第二期 视实际情况另定 第三期 视实际情况另定 b武汉台： 第一期(每天 2 次)16 万元八折：128 万元 第二期 视实际情况另定 第三期 视实际情况另定 B报纸： 14 万元 C车身： 20 万元 D户外：20 万元 八折： 16 万元 E POP： 1 万元 F电台 l 万元 2软广告： A新闻发布会 5-8 万元 B文化衫 5 万元 C公关活动 10 万元 八、广告效果评估： 于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1电视广告以一星期测定 1 次。 2不定期以问卷测定。 3每月开消费者座谈会 1 次。
