1、优仙美地咖啡企划案蔡总本来是经营礼品生意的，也算是合肥地区及至全省的礼品龙头企业，但由于竞争的日益加剧，遂决定转行开一家咖啡馆。用蔡总的话说也是“隔行如隔山” ，咖啡馆的装修布置等也是下了大力气，1200 平方米的双越层构造，集经典雅致的巴伐利亚建筑风格和西班牙风情为一体，可同时容纳 400 人聚会、用餐。实木地板，光装修就花了近二百万。当初开业也投入了近 10 万的广告宣传（广告范围就合肥市的而言，确实不少） ，以为广告轰炸就可以见效了，可是市场就是没有起色，于是借“非典”之机关门调整。 经过初步的沟通之后，优仙美地的问题实际情况便心中有数。 优仙美地咖啡是南京的一家连锁经营企业，在南京可以
2、说是咖啡消费场所的领导品牌，其名称也是颇有来意，取谐音于美国的一个美丽的地方城镇。 中国最大的资料库下载咖啡馆地处合肥市区东部，环境还可以，著名的逍遥津公园对面，一楼门面不大，营业厅在二楼。其所在的寿春路上，西面不远依次有强势的上岛咖啡和实力的静馨花园咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一条街，是休闲聚会的主要区域。此外，合肥市区还有如长春藤茶楼、避风塘等同类场所。 一、 分析诊断1、 缺乏准确的定位核心 俗话说，没有人因为想喝咖啡才去咖啡馆的。随着咖啡文化的发展、渲染、熏陶等，咖啡馆已正在成为人们进行沟通的一个重要场所，其利润是可观的，正因为此，此类休闲场所也正在不断增加。它的存在就在于它能提供
3、给消费者更高层次的享受，如星巴克的第三工作空间、左岸的广告人专业沟通场所等。因此在目前此类场所实际服务同质化的情况下，能否提供差异化的增值服务才是咖啡馆生存的解决办法；所以，它所提供给消费者的不能仅仅是咖啡与食物。 此外，优仙美地的价格优势没有避风塘（18 元各种饮料随便喝）等强；品牌力没有上岛、长春藤、静馨花园等强。 在当初开业的广告传播中，优仙美地所传达给消费者的也就是一个新的咖啡屋，毫无新意可言。而在其彩页夹报中所诉求给消费者的却是音乐主题餐厅酒巴、特色的内部装饰内格、各类西式简餐等。天哪，消费者能得到同样满足的地方太多了，就合肥市区而言，曲指一数不下百家。其实，这些不过是“药引子”罢了
4、，消费者真正需要的不是你的国际美食，甚至咖啡本身； 因此可见，优仙美地真正缺乏的是一个符合消费者真正需要的准确定位，一个具有生命力的差异化的品牌传播核心。 二、 目标消费者分析针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后，可以发现： 1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚； 2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意。 因此，目标来源于文化人、经理人、年青人。沟通的中心不外乎“情感和经济”。 为达到与目标消费者的有效沟通，在情（咖啡文化引导）、理（产品特色风味）、利（促销吸引）上采取针对性的措施。 可如何给消费者一个接受的理由呢？ 高档条件下的价格心理阻碍了潜在消费者的进入；知名度较低的品牌力又
5、阻碍了需要高品位消费的那一部分人群的进入。 怎么办呢？综合分析之后，除非赋予优仙美地以某种内涵，使其目标消费者能够模糊其价格与品牌力带来的干扰和困惑。 三、 市场定位优仙美地咖啡“真诚的沟通空间” 沟通，是所有人去咖啡馆的本质所在； 真诚，又是所有沟通者的希望所在；而只有充满真诚的沟通才是所有沟通者所期望得到的；因为充满真诚，则不必在意其它的方面的种种束缚因素。 四、 传播策略传播即是沟通，传播的过程也就是整个市场营销的过程。针对性优仙美地无差异化的品牌形象，首先，以其差异化的定位核心树立其鲜明的品牌个性，让众人感知。 为了更加美妙地传达品牌核心，先期有针对性的以一系列报广作为向大众告知的媒体
6、： 报广主题一、“你可以说谎，可你的咖啡不会” 报广主题二、“你不一定要喝咖啡，也可以发呆” 报广主题三、“咖啡怎么喝，随你而定” 报广主题四、“全市的出租车司机都知道她在哪”报广主题五、“这个电话号码无须查询 114” 每周五提示广告：“今晚，橙色椰子树下，不见不散”（注：优仙美地咖啡馆的门前有一株塑料的橙色椰子树，醒目独特） 此外，配以交通台广播广告：“优仙美地咖啡，全市的出租车司机都知道她在哪”。 在有关真情互动沟通的媒体节目中，坚持一个季度的传播，如电台的夜间沟通节目，当地报纸的真情沟通栏目，卫视周末文艺综合节目中的真情大派对等。 辅助以一些户外媒体，对相关活动做一些消费者印象加深。
7、五、 主题活动为长期经营发展获得生命力，让优仙美地成为一类聚会场所的代名词，因此可成为 1）都市新闻人沙龙 2）都市广告人沙龙 3）都市经营者（MBA ）沙龙 等一类有文化品类的休闲沟通场所。 定期举行沙龙人 PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重感优惠政策。 六、 深度沟通的促销策略如何让消费者迈出第一步？ 给他们以机会在周边的酒店如塞纳河畔、小肥羊、大红袍及品牌服装店等开展联动促销赠送消费券（每桌一张，饭前赠送）。 给他们以被尊敬感派发消费金卡，促进循环消费。如何让他们迈出第二步？ 以交换名片获取消费者的数据库，为深度沟通打下基础手机短信、电子邮件、节日贺卡等。 如传统的中秋节、端午节
8、等，现代的父亲节、母亲节、情人节等。 以小礼品/纪念品强化消费者记忆，如咖啡杯、打火机等。 手机短信的“错误营销” “二哥，我今天晚饭后和几位大学同学去优仙美地咖啡馆聚会，晚一点回去，妹” 每天 500 条，连续发 5 天。 第六天，配合报纸发表“凡手机上留有以上信息者，机主可携带手机到优仙美地免费品尝精品咖啡一杯”. 如此这般操作近一个月，不仅费用方面节约了一大笔，而且，优仙美地的大名很快就在合肥这一三国故地的目标群体中广为流传，在六月份父亲节的那一天，我意外地收到一份手机短信 “轻轻一声问安，将祝福化做阳光般的温暖，留在父亲的眼中、心中，MBA 会所-优仙美地咖啡厅温馨提示您：父亲节到了！” 是啊，父亲节到了，许多年过去了，我今天是否该回家看看父亲老人家，感谢优仙美地。
