1、第五章 战略营销规划 Strategic Marketing Plan 引导案例 - IBM的战略转型 最新资讯 ： IBM2009年第二季度财报显示，该公司第二季度净收入为 31亿美元，同比上涨 12%。 IBM现金量为 125亿美元，产生了 34亿美元的自由现金流（不包括全球融资集团应收账款）。 IBM为股东带来近 24亿美元的回报，包括 7.32亿美元的分红及 17亿美元的股票回购。 IBM的资产负债表依旧表现良好，为充分利用各种机会做好了准备。 IBM董事长、总裁兼首席执行官彭明盛表示，正是战略转型才使 IBM获得了强大的业务模式，来提供超一流的收益能力、现金流和用户价值。其还在不断地
2、对智慧的地球解决方案、业务分析和下一代数据中心进行战略投资。因此其对 IBM的前景充满信心。 IBM能够充分利用当前的增长机会和经济复苏中出现的机会。公司有望提前实现 2010年愿景，达到每股 10 11美元。 不久前， IBM刚刚在北京设立其全球的第三个分析优化创新中心，这是 IBM践行“智慧的地球”理念的又一实质性举措。 IBM的成功转型经验已经成为全球各管理学院教科书的必选案例。在金融危机的背景下，只有创新才能把握“危”中之“机”，因此我们看好 IBM转型的方向。 一、战略规划的一般过程 战略规划过程一般可以划分为五个阶段： 1判定问题 判定问题即根据企业内部和外部环境的变化趋势及其相互
3、关系寻找战略问题，并分析它对企业发展的影响程度。 2评估问题的重要性 公司应当将战略问题整理分类，按照重要程度排序。最重要的战略应由公司总部作详尽分析；重要的战略可以由经营单位或事业部作详细分析；一般问题只需要加以关注。 3分析问题 管理者应当从过去、现在和将来三个方面分析问题的发展趋势，以便全面、综合地描述问题； 管理者应当由上至下地将战略问题逐层分解，以便有针对性地收集有助于做出判断的数据，研究各个层次的问题以及对企业战略的影响，达到更为系统和翔实地掌握企业战略问题的目的。 管理者还应当从相关利益者的角度，对战略问题提出正反两方面的假设，然后再评定这些假设的重要程度和可靠程度，将注意力集中
4、在最重要的、可靠的假设上，供管理者制定战略时参考。 4提出与问题相适应的战略 如果提出的问题涉及面较广，则应当考虑制定总体战略； 如果问题只涉及职能部门，可制定相应的职能战略。 5形成行动方案 战略规划的实施要求建立年度目标、制定政策、配置资源，以使公司制定的战略能够得到落实。 战略实施需要有一整套保障手段，包括培育支持战略实施的企业文化，建立有效的组织机构，制定预算，建立和使用信息系统，建立激励员工的报酬体系。 在战略实施过程中，要认真地分析、评价企业战略的实施情况，对该过程进行有效的控制。当外部环境和企业内部条件发生变化或发现制定的战略存在缺陷时，企业应及时研究对策并进行战略变革或战略转移
5、。 二、战略营销规划的主要内容 1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位（ SBU） 3、规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略 （ 一 ） 认识和 界定企业使命 1) 界定企业使命的内涵 企业使命 (Mession)是指企业的任务、目标和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。 界定企业使命首先应明确：企业经营的业务是什么；目标顾客是谁；顾客最需要什么；本企业未来经营的业务是什么。可以向所有者如股东、上级主管部门，向顾客、经销商以及员工广泛征求意见。 认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 2) 界定企业使命应考虑的因素 (1) 企业历史和文化。任何企业，除非它刚刚创建，否则都会有自己的历史 自己的过去，过去阶段的目的、政策、成就和公众形象以及作为这种历史的沉淀的企业文化。 界定企业使命，必须注意自己的历史和文化的延续问题，注意和过去的历史文化特征保持一致。 (2) 企业所有者、管理者的偏好。 如果不考虑这些偏好，就不能充分发挥他们的特长和积极性，从而不利于企业的长远发展。
