1、广告的 21 大误区 给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？ 给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？ 给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？ 给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？ 给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？ 误区 1：买 2/3 的火车票 如果你买 2/3 的火车票，就不能到达目的地。 很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。很多企业匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。 在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有
2、想过它至少比只花 2/3 的广告费永远不到位要好。 有人，尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言，确实是有些问题。但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，便知死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。不是哪一本广告教材可以教会你的。 有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。 更要命的还有打打停
3、停的，这是广告投放的大忌，广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。 误区 2：广告和销售不同步 广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能： 1.过于迷信广告的作用，广告一打，全国的客户就会蜂拥而至。这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。 2.出于政治或其它目的，广告在中央台一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。 3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这样的企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌的基础，只是代价昂贵。但不管出于
4、什么目的，广告和销售的不同步，最终肯定是不行的。一个产品制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。 消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里却没有你，结果都是抓瞎。 市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。 误区 3：广告媒体无组合 广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争，虽然它们的火力确实厉害。 有些企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但可能会有
5、两个问题： 1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透( 比如药品、保健品)，造成消费者知道了你的品牌，并不能确切的知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。 2.全国市场不可能一片红或一片黑，有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。 我这里所谈的只是主要的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文可以说清。 比方说，2001 年乐百氏花 3.2 亿的广告费，却没有海王 2 个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。 误区 4：
6、在 30 秒广告中只提一次品牌 很多 30 秒广告片，画面精致，看得出花了大把的银子，并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司获了奖。真是可喜可贺。但我鲁莽的下一个论断：这样的广告片只在一种情况下它可能成功，那就是这个品牌是家喻户晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克，可口可乐。 广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情，因为它显得不国际，当然也就难获奖。 但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看：30 秒广告能提 3 次品牌， 15 秒广告提 2 次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可
7、把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫的在 30 秒广告里念上 5 次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。 有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。 埃里克舒尔茨说：千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告，如果消费者能想象自己身处广告之中，那你就赢了。 最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。评委们是永远不
8、会给像脑白金这样的广告颁奖的，虽然它创造了神话般的销售业绩。 记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。 误区 5：广告要大家都喜欢 任何一个企业的营销活动都是针对人口中特定的一部分人 目标市场的目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批评叶茂中公司的广告，但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢，并不代表没人喜欢。有人爱听美声，有人爱听流行歌曲，所谓萝卜青菜，各有所爱。如果这些广告没有效，客户早就停了，又怎会让它播上一年两年？ 界
9、定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。 误区 6：一上来就打 5 秒广告 每年不知有多少中小企业在中央台打 5 秒广告，扔个 500 万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。 并不是说打 5 秒广告不行，问题是谁打，那些品牌很响的，打5 秒广告可以起到提醒记忆的作用，而那些品牌刚刚露脸的，打 5秒广告可以讲谁都注意不到。 这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。 所以中小企业试图在中央台用打 5 秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法是不可取的。 当然也有企业家
10、讲，主要是给客户看看，加强一下信心。但我想加强客户信心的办法多种多样，没必要非拿 500 万做这种游戏。日后广告一停，这 500 万岂不就白扔了？ 误区 7：大创意不能坚持 可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大 ”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。 发现一个大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的，不然它怎么能成了大创意？ 万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。 而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。 原因有三： 第一，从来就不懂也就没挖出什么大创意。 第二，喜新厌旧的人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳
11、不断。 第三，换了一家广告公司，前任公司搞的统统推翻，不然又怎见他们的水平。 发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。 误区 8：把广告目标当作是销售目标 每当销量上不去的时候，客户总是首先质疑广告公司：“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告，为什么销量还是上不去？” 而当销量直线上升的时候，某些客户对广告公司依然不会感恩：“这是由于我们的产品和销售网络好，并不是由于你们的广告做得好。” 事实上广告目标与销售目标并非一回事。 广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月
12、内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到 50%；又或者，在 6个月内，让上海 70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了；还比如说，新春广告攻势过后，让全国 30%的滑雪爱好者知道哈尔滨有中国最好的滑雪场。等等。 单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。 提升销量则是营销目标的一部分，它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如销货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法，显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。 误区 9：策略诉求和表现形式说变就变 即使你有好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要知道你所传递的信息还必须与几百条其他商业信息在竞争，这些“噪音”
