1、 南宁机电杯冠名篮球赛策划案随着我国人均收入水平消费意识的不断提高，体育竞赛表演市场的消费者从少数人向大众化转变，这种转变使其消费面不断扩大。在南宁市，体育爱好者的年龄结构发发生了很大的变化，以前多为青年人，现在任何年龄段都有爱好者。体育项目由原来大众型普及项目向特色项目拓展。在这样的前提下，赞助商应如何展开冠名权的赞助活动呢？商家和策划人在这样良好的前提下，可采取“四法齐并”的主要思路，即运用组合法 、重点法 、实证法 、移植法四大创新法则来进行冠名体育比赛的赞助活动的策划。具体为：一是运用组合法来加强信任度；二是运用重点法确定组织具体的体育项目；三是利用实证法来确定目标消费群体；四是实施移
2、植法来引入其它地区冠名比赛的成功经验。 2002 年初，我以公司副总经理的身份，对此项活动进行了全程策划并实行操作。在策划中，通过对调整实际情况进行整理 、判断后，运用创新法则提出了“四法齐并”的策划思路，首先运用组合法，利用南宁市体育事业开发中心在社会上的知名度，与其共同合用加强可信程度；二是运用重点法，对南宁市的运动项目经过收集整理，从受欢迎程度将比赛的项目确定为篮球赛，这样会更受欢迎；三是运用实证法，通过对市民的调查结果得知经济承受能力来确定门票价格；四是运用移值法，引入国内诸多冠名体育赛事的成功方法，在营销广告宣传中投入大量资金 、人力 、物力，得到提升“南宁机电”品牌形象的目的。20
3、02 年 5 月，这一按照“四法齐并”策划思路的“南宁机电”杯篮球赛得以胜利闭幕起到了很好的宣传效果。在南宁消费品市场上树立了公司良好的品牌形象。 案 例： 2002 年初，我所在的南宁机电设备股份有限公司决定投资赞助一个体育赛事，在支持全民健身新概念的同时，也借此提升我公司在市场上的知名度，因此公司董事会安排我拟一份策划案并全面负责该项目的操作。 通过两个星期的调查，我了解到目前南宁市正倡导全民健身概念，南宁市政府也举力过多次活动来支持市民进行体育锻炼。据可靠信息表示：有 61.8%的南宁市民认为“体育运动”和“体育社会生活”对自己“很重要” ；认为“一般重要”的南宁市民占35.3%；仅有
4、2.9%的南宁市民觉得“无所谓” 。这说明体育对社会生活产生的影响力是巨大的。 通过调查我发现，南宁市举办的如此大型的体育比赛，大多数都由像南宁市政府 、南宁市体育局这样的权威机构组织起来的，都吸引了很多的市民来参与。于是我意识到，我公司要想从冠名权体育比赛上提高知名度，一定要找一个权威性较高的单位或机构来提升信任度。 我断定，这是一个很重要的工作开端。我公司可以赞助该权威单位举行体育赛事，不仅顺应了当时南宁“全民健身”的健康观念，还能大大提升我公司的知名度 、树立我公司的形象。基于这种思路，再加上多年来我组织策划活动的经验，一个“四法齐并”的“南宁机电”杯篮球赛的创新开发思路在脑海中形成：运
5、用组合法 、重点法 、实证法 、移值法四大创新法则来进行冠名权体育的比赛的项目策划。具体为：一是运用组合法来加强信任度；二是运用重点法确定组织具体的体育项目；三是利用实证法来确定目标消费群体；四是实施移植法来引入其它地区冠名比赛的成功经验。 当这个草案一提出，立刻得到公司董事会的一致好评，要求我立刻开始制定具体的策划方案和资金预算表，并尽快实施。 2002 年 2 月上旬，我迅速发动公司公关部人员，联合南宁市体育方面较具权威且具有代表性的单位中去，就冠名权体育比赛意向与单位有关人员交换意见，根据组合法增强信任度。我则与公司业务部的成员继续调查，以确定具体比赛项目及市场的消费门票的接受程度。 一
6、个星期后，公司公关部的负责人带回了令人满意的结果，联系过的单位对该活动均有兴趣，并都拟作了详细的安排表给我们。经过我们的对比与评估，最后选定了南宁市体育事业开发中心为合作伙伴，其中原因有三点：中心的实力，在全区体育产业中是比较雄厚的；运作这次赛事的目的和中心本身的经营方向是一致的；中心具备组织大赛的各项条件，较其他竞争者有更大的优势。在经过仔细与周密的讨论之后，我们与南宁市体育事业开发中心的合同也顺利地签订了下来。 2002 年 2 月下旬，根据公司业务组广泛搜集市信息，从中得知，在南宁的球类比赛中，特别是篮球赛，比其它体育项目普及程度要高，是观众的首选。我们认为，在南宁，引进最高水平的篮球赛
7、事，会有很好的市场机会。因此，我决定，此次冠名权球赛就定为“南宁机电”杯篮球赛。 2002 年 2 月下旬，我们在“南宁机电”杯篮球赛的策划方案中引入了国内成功案例的先进营销理念，策划在营销广告宣传中投入大量资金 、人力 、物力，达到“广而告知”的目的。 2002 年 3 月，我将做好的“南宁机电”杯篮球赛策划案交与公司董事会，得到一致通过，并嘱咐马上实施。 利用南宁市体育事业开发中心作为合用伙伴提球赛的信任度和引进国内成功冠名权球赛的经验是我们策划成功的关键。这两点是之前南宁举办冠名活动中所没有涉及到的，这样的策略所取得的成绩，事后是可以证明的。 由于各项准备工作充分得当，2002 年 5
8、月 8 日， “南宁机电”杯篮球赛在开赛后，立刻吸引了南宁市许多市民的关注，所有门票在 4 月底均已销售完毕。我公司作为此次冠名篮球赛的赞助单位，也得到观众的关注，在提升品牌知名度的同时，还树立了公司良好的品牌形象，达到了公司的目的。 解 释： 南宁机电”杯篮球赛是我公司在南宁市市场通过支持全民概念而赞助的一个活动，因此，必须在全面调查分析之后，并精心制作策划案，才能达到预期的目的。 一是运用组合法来加强信任度。所谓组合法是指把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完整的商务过程。2001 年在广东举办的九运会，就是由上海通用及广东省体委共同合办的，九运会让上海通用公司在华南的
9、品牌形象陡然上升。我们认为，合作者的选取是项目动作的关键，直接影响到公司的出发目的。与南宁市体育事业开发中心合用，正是借用了南宁市体育事业开发中心的名威与场地，我们只是付出了相应的资金来赞助，就达到了预期的效果。根据组合法增加信任度令我公司赞助的冠名活动取得最初的成功。商家在开展类似活动时，可以一开始就采取此方法。 二是运用重点法确定组织具体的体育项目。策划的最有价值的步骤就是创新，使某一决策点发生较大的变化，产生优势，进而带动整个决定环突显优势。2002 年，中国足球打入世界杯，因而足球成为当年最热门的话题，广州本田就赞助了中巴足球对抗赛，在这风靡全球的体育赛事里增加了企业的名气。我根据调查
10、，对调查的结果进行的分析中明确了我公司将赞助篮球赛，作为此次比赛的冠名单位，从球赛开赛的热烈程度可表明我们的决策是正确的。所以，运用重点法确定组织具体的体育项目也是冠名活动的一个重要因素，所赞助的赛事要与当地观众的喜好息息相关。商家在举办冠名权体育赛事时需充分使用这一法则。 三是利用实证法来确定目标消费群体。实证法多用于市场营销领域，即用实际的让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。2001 年由 Volvo 富豪赞助的在广州举行的国内目前最具规模的高尔夫球赛的规模决定了参赛选手及观众为高层收入人士。而在南宁，市民普遍喜欢篮球，我们按这普遍性将门票定为中低档消费层，迎合了普通市场特别是学生
11、的味口，符合他们的消费需求。因此，当地人们的消费承受能力是体育赛事门票定价的主导因素，只有遵循这一因素才能取得好的效果。商家在开展类似活动制定门票时，切务定得太高价，不然会令市民望而却步，商家反而达不到预期的效果。 四是实施移植法来引入其它地区冠名比赛的成功经验。移植法是把先进地区的新兴项目或商务形式照搬到后进地区去；把成熟的产业理念 、原理 、方法等应用于新的产业设计思路中。我们借助了韩国现代汽车通过赞助 2000 年悉尼奥运会，知名充大幅提升及一汽大众奥迪品牌赞助西班牙皇家马德里足球俱乐部的中国之行等成功案例中的先进营销方法，均在营销广告宣传中投入大量资金 、人力 、物力，其结果是：一 、为广大体育消费者提供了一系列高水平的体育赛事；二 、为企业提升知名度和美誉度；三 、打造南宁南宁市体育事业开发中心的品牌。因此，好的冠名活动就应该多引鉴成功案例的先进营销理念方能获取更大的利润空间。 正因为我们采取了行之有效的创新四法则，所以很好的打响了南宁机电在南宁市场的品牌形象
