1、大红鹰-胜利之鹰-大红鹰品牌塑造工程2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说：“我唱一首歌给你们听。“接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。 两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整
2、一年“鹤舞白沙，我心飞翔“的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO
3、，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场-明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛
4、苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至 2001 年底，卷烟制造业共有企业 195 家，实现的销售收入为 1674.64 亿元，占全部工业行业销售收入的 1.87%，比上年增长 18.33%，该行业中 70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现有 1000 多个品牌，2800 多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到 4%，约占 22的产量，其中 “中华“等四个全国名优卷烟牌号也只占有近 7.5的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟
5、草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量 41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高 10 个百分点。矛盾二：专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982 年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲“烟草专卖制度“为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然
6、国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO 后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出“中国型混合烟“，或者干脆出一款“烤烟型万宝路“、“烤烟型 555“，其来势汹汹，不可小觑。矛盾三：产品结构不合理。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现
7、出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近 20 年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入 WTO 后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟
8、草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。 翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：起飞-大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000 年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：-省内市场
9、基本饱和-省外市场封锁加剧；省外市场储备不足-原料准备的压力；计划指标的限制 -持续快速发展的风险-大红鹰本身的竞争能力亟待加强-大红鹰要增强品牌力养精蓄锐-大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-200？年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入 WTO 开放市场的矛盾尖锐化；年产 60 万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机
10、遇有： -地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动-大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动-国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 翱翔-大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时 间： 200？-200？年市场特征：-大红鹰品牌强势扩张-无形带动有形，大红鹰兼并扩张-进军国际市场-大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：-（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力-从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破-面向未来品牌整合营销传播难题与突破我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是
11、品牌的整合营销传播。本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征 555定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌：黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡“。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品“（非常高级）谐音“一品“（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色“。广告片中的七匹狼果
12、真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维“，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号“永远利群，永远追求“应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是
13、滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ 大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰那么，大红鹰是一只什
14、么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神“衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险-创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾
15、里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的 USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言“元素。比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山“字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位
16、的符号。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555 矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言“元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？ 这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的、易表达的、可延伸
17、的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V“的造型。胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神“也是包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-n 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。
18、n 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。n 竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。n 胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V“形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。我们一直认为
19、，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的：“大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。“饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？n 他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。n 他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。n 他是一个品德高
20、尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。n 他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。n 他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而“V“型的表现，则是“大红鹰-胜利之鹰“的核心创意。寻找自然与生活中的“V“我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。定下“大红鹰-胜利之鹰“的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V“，接下来就得看
21、品牌概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的“V“。于是我们发现了无数无数?quot;V“-弯成 V 形的高速公路；街道裁剪出的 V 形天空；无数 V 字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成 V 形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V 形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和
22、蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山； 只要认真寻找，自然与生活中的“V“真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多?quot;V“，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V“，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？“新时代的精神“是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对“新时代的精神“这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁，
23、随着消费者审美的提高，“新时代的精神“已经不能体现“新时代“的特征了，消费者总是问：“新时代的精神“是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提出“胜利之鹰“这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神“面临两大难题：1 “胜利之鹰“如何承接“新时代的精神“，并巧妙将其品牌资产转移过来？2 大红鹰能否接受这个改变呢？ 第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰“作为全新的品牌口号大力传播，“新时代的精神“提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度“新时代精神“与“胜利之鹰“的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。第二个问题则完全
24、要看大红鹰人的态度了。创造了“新时代的精神“和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：“你们说说看。“胜利之鹰概念很好，但 V 字的表现元素会不会跟 channlV 混淆？“非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。“大红鹰-胜利之鹰，很响亮的口号！“我们大红鹰就是胜利之鹰。“大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！“会不会太骄傲了？“ 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。最后才是徐厂长的总结性发言。
