1、平面不平毛泽东式实效平面广告的 6 项法则在没有电视，没有广播的年代，奥格威说，广告是一种纸上的推销术。它十分清晰地说明了广告学里一个最基础的概念广告是什么？ 广告是一种推销的方法，是写在纸上的。 在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰广告是一种卖货的技术。而为现在主流广告人所谓的品牌，也没有那么高尚广告是为了卖货，品牌无非是为了把货多卖几年而已。广告与品牌两者都很重要，但是在中国，大多数企业面临的最迫切的问题是前者广告怎样赶紧把产品卖出去，其次才是后者品牌怎样多卖几年。 所以，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一个原则 卖货，在不影响品牌的基础上卖货；卖货，在卖货的基础上打造
2、品牌。 两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。广告如此，平面广告当然也不在例外。 那么，针对本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的平面广告呢？国外先进广告理论没有告诉我们，本土广告短短的 20 年历史，更是无章可循，我们只能摸着石头过河。同很多本土广告人一样，我们也曾经感到无奈与困惑。好在通过这些年的实践、思考与观察，今天，我们总算有了些心得和感悟。我们把它们总结成了四个字，叫“平面不平”。 真诚地希望，它能够给那些和我们一样曾经困惑，而且现在还在困惑中摸索的广告同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，中国的本土广告确实太需要走出一条“符合中国特
3、色”的独特道路了！ 策略性法则平面广告也好，影视广告也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。既然是表现形式，就必然要有被表现的东西，什么是被形式表现的东西在灵诺的观点里，我们认为是策略，而非很多人认为的创意。创意可能是一个很生动的点，但它依然是表现策略的方法。举个简单的例子，比如我们要从北京到上海去，要达到这个目的地，坐飞机是一种办法，坐火车、坐汽车、骑摩托、骑自行车，甚至挂在导弹上发射过去，在理论上都是可以实现的。但是在企业现有条件下，如何选出一条既经济又现实的办法？这就是策略。有了策略之后，比如决定了坐火车，你是卧铺去、硬座去、软卧去或者站着去，或者趴在车箱外去，这才是创意的问题。
4、 在我们做的平面广告之中，最核心需要有的东西就是策略。策略是第一位的，没有策略就没有创意的标准。没有这个策略，创意再绝，即使能够在国际广告节上得奖，这个平面广告也是单薄的，苍白的，不能算及格。远的不说，把国内获奖的一些平面广告仔细审视下来，你便会发现，很多作品尽管创意很绝，但是如果指望它卖货，好象总感觉欠缺一点东西。为什么？因为没有策略只有创意，用我们的话说，这样的平面还是平面，没有做到“不平”。 这一点感悟来自灵诺 8 年的不断摸索，来自很多实实在在的案例： 与灵诺深度合作的杭州老牌产品青春宝抗衰老片，在与灵诺刚刚开始合作时，已经存在了 20 年，年销量 4000 万，并在年年萎缩，企业内部
5、很多人想放弃。1998 年与灵诺合作，经全方位考察后，我们提出“倚老卖老”的策略：一个产品能够一卖就是 20 年，一定有道理，这个道理将很可能是“青春宝”重新崛起的最大支持。基于这个策略，我们有了这样一系列的平面广告 青春宝系列平面广告的说明文字： 坦率地说，它们并不是通常的平面设计广告。刚刚刊出的时候，很多人嗤之以鼻 这也叫广告？但是，没有人规定广告应该是什么样的，灵诺人一向认为，什么样的广告可以卖货，就做什么，只要不违法，不有损品牌形象，卖货的就一定是好广告。 接下来的事实说明了问题，在 “倚老卖老 ”的策略下，青春宝第一年单靠平面广告销量就翻了一番。在接下来的两年里，销量每年翻一番，到了
6、 2001 年，已经从原来的 4000 万涨到了 3.3 亿 再看华东著名补酒品牌椰岛鹿龟酒的平面广告在 2000 年迅速崛起之后，方向变得模糊不清，椰岛到底做什么？做什么样的广告才能坐稳江山？我们提出“做父亲的文章”！为椰岛鹿龟酒注入品牌灵魂父亲的补酒。此后所有的平面广告全部围绕父亲来做 椰岛平面广告的说明文字： 在 “大力传播 父亲的补酒 ”的策略下，椰岛鹿龟酒在 2001年成了真正的父亲酒。无数年轻人孝敬父亲，看望长辈时都会拎上两瓶。在保健品普遍颓势的 2001 年，在广告投入大量减少的 2001年，椰岛的销量获得了难得的保持，在迅速崛起之后坐稳了江山。 还有一个案例，是浙江民生药业的
7、21 金维他，一个老牌企业的多维元素片。2001 年 11 月与灵诺合作时，销量在七、八千万已经徘徊了几年。我们为 21 金维他提出的策略是“对症下药”你有这样、那样的不舒服，如果查不出是别的原因，可能就是缺乏维生素。表现策略的平面是这样的 21 金维他平面广告说明文字： 做实效广告，我们还是要用结果说话，在这个策略的基调之下，21 金维他的销量在第一年就翻了一番，达到 1.4 亿。 2003 年，仅依照一季度的销量推算，全年超过 3 亿已经不成问题。而接下来 4、 5两个月就卖了 1.4 亿，照此预计，今年销量将可超过 5 亿，成为维生素类产品第一品牌基本已成定局 由此可见，真正做到平面不平
8、，首先必须要把策略体现得淋漓尽致，没有策略，或者表现策略不够到位，即使漂亮也还是“单薄”的，没有做到“不平”。 值得说明的是，如果认为，我们主张毛泽东式的实效广告，所谓平面不平，就是满篇是字，那就片面了。实际上，毛泽东式实效广告的核心是策略先行，讲的是具体问题具体分析。市场需要怎样做就怎样做，不唯书本论，不唯经验论。只有这样才可能真正做到“平面不平”。 策略先行，此为平面不平的第一法则。如果在做平面设计之前没有策略，那您不妨先问清楚策略是什么，再开始思考，免得最后做出的作品南辕北辙。 醒目性法则客户花了钱让我们做广告，最最基础的要求是想让人看到。看不到，等于白花钱。相信没有任何客户会傻到“就是
9、想花钱玩玩感觉”的地步，所以你做的广告必须要让人看到，抓住别人的眼球。 有人说，看到还不容易，广告登出来，在那摆着还怕别人看不到么？错！ 今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关的信息，神经已经麻木。加之，普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“唯美”，第一眼看上去不知所云的平面广告。 我们并不反对唯美，但是，我们不主张为了“唯美”而忽略本质。史玉柱在一次和灵诺策划人的沟通会上谈了一个他的观点：他不要美女，不要太美的东西，现在的电视广告中，个个都是美女，美得让人记不住，美得让人看了就忘。他的观点或许太过偏激，但是有个本
10、质的东西是没有错的，在信息繁乱的世界里，你只有比别人的独特，比别人的乍眼，才能让人多看一眼。 因此，我们必须保证每一条广告的醒目性。这种醒目性，在平面广告中，它体现在你的标题和画面上。 比如，21 金维他的平面广告中，我们用的标题都比较刺激： 一份惊人的报告！ 告别无知，就在今天！ 您是否上了黑名单？ 请对你的生命负责！ 我们曾经与一个调节肠胃的产品有过短暂的合作，一篇 200 字的小文章一天接了热线电话 300 多个。怎么回事？因为题目。 民生“你该吃”系列广告的说明文字： 在标题醒目突出的情况下，图片也要具有冲击力。 广告做出来，要让人看到，看不到一切都是白费。所以，醒目性原则是十分重要的
11、。我们可以简单地总结一下 第一，标题或者画面要大到一定程度，消费者是我们的财神，他们不喜欢费劲地找广告信息，我们没必要和我们的财神过不去。 第二，标题和画面要有一定的刺激性。平淡的标题最容易被人忽略，让人视而不见。图片能够实拍，尽量实拍，真东西的刺激度一定会强过假的。 醒目，此为平面不平的第二法则。 创意性法则&伪装性法则为什么要把这两条法则合在一起讲呢？ 因为我们要用这两条法则达到相同的一个目的都是想让人们看到广告以后，有兴趣继续往下看，有兴趣多看几眼，而不是一翻而过。不要忘记，下面的广告内容，才是我们说服他们购买产品的重要信息。否则，做广告真就等于“放炮听个响”，失去了实际意义，当然也就无
12、从谈“平面不平”。那么，怎么才能做到让人有兴趣多看几眼呢？应用创意性法则或伪装性法则解决问题。 首先是创意性法则。 什么是创意性法则？就是你做的东西要有创意，这听上去好象是废话，但是，我们今天讲的创意，可能与很多广告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非惊世骇俗，而是要点到消费者的痒处、痛处，让他们不得不关心我们要说的内容。人们几乎从不真正关心与自己无关的事，所以，只要你的广告让他们觉得与自己有关，那么，他们就会有兴趣往下看，这一点放诸四海皆准。 而我们所指的创意，不单纯指画面，更指文案方面的创意。坦率地说，它要比想出“新、奇、怪”的点子更难做到。因为，这对设计师与策划文案人员的要求很高，需要他们对目标消费者的心态有着十分准确的把握。比如，脑白金的这条广告，以及我们刚才讲过的别让马桶长在身上都是通过创意，让人们明明知道是广告，但是又不得不想看下去，因为他感觉和自己有关系。 创意性法则是一种让消费者主动看广告的手段。还有另一种手段，不算特别光明正大，但同样可以达到目的，就是伪装性法则。
