1、 社会学视野下的广告伦理摘要 现代广告不但传播企业商品的信息，还传播和建设着日常生活中的伦理。广告伦理对广告的内容和形式以及人们的正常生活产生重大影响，对于广告伦理的忽视，其破坏作用也是长远的。而在我国正处于社会转型期间，广告伦理失范的情况不容乐观，对于广告伦理的研究尚处于起步阶段，需要加强对于广告伦理学的研究。本文从社会学的角度来分析广告伦理的特性、功能和原则以及功能缺失的表现、原因和后果，分析在社会转型期间如何进行广告伦理建设。 关键词 社会学 广告伦理 功能 建设 广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们的观念和行为的目的1。广告有商业
2、广告和公益广告之分，在讨论广告伦理的时候更多关注的是商业广告，因为人们通常认为商业广告是受利益驱动的，因而是不道德的。而市场上许多违背伦理道德广告的出现，更加验证了人们的固有观念。然而事实是否如此，是否一切广告都有违背伦理的嫌疑，广告是否只受利益驱动，广告伦理是否其作用，违背广告伦理的广告将会受到怎样的惩罚等等都是我们要研究的问题。 广告伦理及其本质和特性 广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达了重要的商品信息，从而获得广告受众的认同，然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候，是为了“炫耀”自己的产品，最后发展成为各个企业主之间竞争的基本工具。 （各
3、个企业间的）冲突是（广告产生的）真正的原动力2。 括号内为笔者注 在现代工业发达的社会，各企业竞争加剧，在提高产品竞争力的同时，不得不在广告上面做文章，于是在广告量增加的同时各种各样的广告出现在人们的眼前。根据社会学的理论，任何一个事物的功能都有显功能和潜功能之分，显功能可以为人们所直接认知，而潜功能只有在事物发展过程中逐渐暴露。传播商品信息或企业信息只是广告的显功能，而广告的潜功能正是它向人们传递的文化信息和伦理要素。因此人们在经受“信息爆炸”考验的同时，也在考验着广告。于是始有广告伦理的提出。 伦理乃是社会道德范畴，是一系列完善的社会道德规范体系，它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基
4、准，它是人类社会长期发展众自发形成的一种约束机制。广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。广告主（企业：提供商品或劳动服务部门） 、广告制作机构（广告公司，含广告制作人员） 、广告传播载体（大众传媒结构）之间的关系是最主要是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念的指导。而他们与广告受众之间的关系则更为直接的表现为伦理责任关系，任何不负责任的广告行为都会带来不堪设想的反伦理后果。广告行为属于社会行为，社会行为规范适用于广告行为，社会伦理必须强加给广告伦理。因此广告伦理的本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。
5、广告伦理涉及广告主、广告制作机构和大众传媒三个层次。从广告主的角度来说，他们是广告活动的投资者和最后收益者，他们有权利对广告制作机构所制作的广告进行审核，如广告的信息是否符合产品自身真实情况；广告的创意、艺术形式是否符合自身产品的风格等。他们也有权利对大众传媒进行选择，如媒体是否权威、投放的时段（或版面）是否恰当等。他们也要考虑广告所产生的社会影响，广告接触广告受众的程度，在广告受众心目中的地位等。 从广告制作机构的角度来说，他们是广告的策划者和制作者，是广告活动的“代理人” 。因此，他们的道德责任问题至少包括三个方面：一是对广告主负责。即站在广告主的立场上，为其进行有效的广告传播。从广告的创
6、意和设计制作，以至广告投放等，都要为客户利益着想，精心创作，适时投放，以求广告能有效地为企业营销服务；二是对消费者负责。即站在消费者的立场上，从消费者利益出发，真实地介绍产品，准确地介绍产品给消费者带来的利益，帮助消费者花最少的钱，买到符合其利益的最好产品。三是对社会负责，即广告在传达产品信息时，要对社会的精神文明起促经作用。另外，还要对自己的良心、保持自身的正直和对专业同事的共同标准负责3 。 从广告传播载体的角度来说，他们是广告活动的“发言人” ，广告费用是他们经济收入的主要来源。因此他们的广告伦理问题主要包括要对广告的具体内容和形式进行审核，核查其真实性、可信性；反对“有奶便是娘”的不负
7、责任作风、反对从广告费用中拿“回扣”的腐败作风等等。 广告伦理的三个层次可以归结为两个方面的内容，即正确处理广告主、制作机构和大众传媒之间关系的伦理准则，和正确处理他们与广告受众之间关系的伦理准则。其中又以后者最为主要，与广告受众之间关系处理的是否妥当直接影响广告主的利润、制作机构的生死存亡、大众传媒的权威性和可信性等。还会有其它诸多方面的间接影响。 广告伦理是社会伦理的一个方面，但是广告活动却是一种特殊的社会活动，因而广告伦理与社会伦理相比，除了具有其共性之外，还有特殊性。具体表现为：首先，从伦理的产生来讲，社会伦理伴随社会的形成而形成，在人们的互动中产生；广告伦理是在广告产生之后才产生的，
8、其产生途径包括两个方面：其一，在广告主、制作机构和媒体三者之间的利益博弈中产生；其二，在广告受众按照社会伦理的标准对三者的行为评价中产生，也就是在广告行为和受众行为的互动中产生； 其次，从伦理的获得来讲，社会伦理观由人们在家庭和学校社会化过程中逐渐习得，学习的时间跨度很长，因而也很稳定；而广告伦理是广告从业人员、广告主和媒体的相关人员、广告伦理研究人员等是在从事广告活动（或研究）之前才习得的，如果不从事相关活动，他们则不会习得广告伦理。 再次，从伦理的作用范围来讲，社会伦理是一套完整的社会规范体系，已经成为人们社会生活的一部分，原则上要求所有社会成员遵守，因而约束力较强；而广告伦理尚未形成完整
9、的体系，只对从事广告活动的相关人员起约束作用，且缺乏社会公众的监督，因而其约束力较小且发展较慢。 最后，从伦理的变迁来看，社会伦理是评价广告伦理的一个标准，因而广告伦理会随着社会伦理的变迁而变化，尤其会关注社会伦理的大众趋向。另外，由于广告具有传播文化和伦理的特殊功能，因而对于社会伦理会有一定的反作用；积极健康的广告能够促进社会伦理的传承和发展，反之则不利于社会伦理的传承和发展，甚至阻碍破坏社会伦理的正常发展。 广告伦理的社会功能和原则 广告主付出一定的代价来请广告制作机构制作广告并在大众媒体上发布，三者直接的关系主要表现为经济利益关系，广告市场化的道路让广告制作机构和媒体成为广告主的附属，在
10、经济利益的分配过程中处于从属的地位。因此他们在法律的保护之外，还要寻求广告伦理的保护；在广告的内容上，广告要把产品（或劳务）的最真实信息告诉消费者，并不违反其它的伦理规则（后文有述） ，因而也需要广告伦理的一部分。广告活动是一项特殊的社会活动，广告伦理的存在有其功能合理性。广告伦理的功能主要表现在以下几个方面： 首先：控制功能，也即约束功能。控制功能是广告伦理最基本的功能之一。同社会伦理一样，广告伦理的控制也是一种非正式控制。控制的范围广，但控制力小。广告伦理是通过调节的方式来对广告主、广告制作机构和媒体进行控制的。广告伦理调节是保证竞争正常进行的必要条件，公平公正是基本的道德准则，要凭自己的
11、实力公平地与他人较量，以不损人利己为边界，在不损害他人和社会利益的条件下追求和实现自身利益。通过利益分配的调整，消除恶性竞争、不公平竞争，实现公平合理。广告伦理对广告主的伦理调节在于不利诱广告制作机构为质量低劣的做广告，不利诱他们做虚假广告，重合同，守信用；对广告制作机构的伦理调节在于选择品质优良的商品和劳务，做真实、有创意的广告，排斥和拒绝为假冒伪劣商品做广告，反对抄袭讲、不正当竞争；对广告媒体的伦理调节在于把住信息通道上的最后一道关，在广告质量、数量、播报时间和方式等方面把关，将广告竞标控制在一定的范围之内，使广告的整体社会费用符合中国经济发展和中国国情。从广告伦理的控制功能的实现途径来看
12、，主要是通过社会舆论对广告褒贬而实现，即通过社会舆论给不符合伦理的广告施加压力，培养广告主等相关机构和人员伦理上的责任感，以剔除违反伦理的广告行为。 其次，达鹄功能，也即开拓市场功能。达鹄功能是广告伦理的目的性功能之一。广告的最基本的目的就是为了要让消费者知晓产品或劳务信息，从而让他们在需要时能够购买，甚至在广告的刺激下购买其产品或劳务。广告是现代企业用来开拓市场的最犀利的工具，在广告的影响之下，消费者对企业的产品是“未见其人，早闻其声” 。广告伦理的一部分是暗含的广告之中的，而之一部分恰好是一把“双刃剑” ，广告伦理是评价广告好坏的标准之一，并进而影响到企业产品或劳务的评价。符合社会伦理的广
13、告，容易得到消费者的信赖，反之则受到消费者的背弃。如果广告主及相关机构通过非伦理的广告形式来传递产品信息，无异于玩火自焚。 最后，维系功能，也即塑造功能。维系功能是指广告伦理对企业形象和品牌形象的维系、塑造，这是广告伦理的潜功能之一。积极健康的广告有利于维系、塑造企业、品牌形象，这已经被众多的广告活动所证实。良好的企业、品牌形象是“形”和“神”的统一。优质产品、华丽包装、合理价格是企业和品牌形象的外在表现形式，而企业精神、企业文化（一部分可由广告伦理折射出来）才是企业、品牌形象的真正内涵所在。企业、品牌形象都是一种整体形象，由很多部分组成，任何一个部分的损害都会对整体形象产生不良的影响。如果是
14、因为一些个别的产品质量或服务问题而造成了企业形象和品牌形象受损，还可以通过积极的广告形式来弥补，变被动为主动；但如果是因为广告伦理的原因而导致企业形象和品牌形象受挫的话，则很难通过其它方式来弥补的，这种损失的后果也是无法估量的。 此外，广告伦理还具有传播和反作用于社会伦理的功能，前文在广告伦理的变迁中已经阐述了这一点，故不多言。广告伦理是一把“双刃剑” ，遵守它，能发挥积极的正功能；违背它，则发挥消极的负功能。广告伦理功能的发挥，还要依赖于一系列的伦理原则，坚持这些原则能够更好的促进广告伦理正功能的发挥。这些原则是： 第一，真实性原则，即依据向消费者提供信息，推动商品或劳务销售的原则，广告商通
15、过广告宣传必须向消费者准确迅速的传达某一商品的性能、质量、规格、品种以及其特殊的优点，方便消费者购买，最终实现商品和劳务的销售4。在我国现代社会主义市场经济条件下，由于人们对于广告真实性的原则没有十分强烈的意识，所以导致了各种媒介充斥着虚假广告的“声影” ，极大的影响了人们的正常生活。大量的广告（含虚假广告）虽然能够在短时间内创造良好的经济效益，甚至能够打造一个名牌，可是只有真实的广告才能经受住时间和广告伦理的检验。总之，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚伪的广告宣传，只是企业起码的道德责任5。 第二，公正原则，即公平竞争原则。公正原则是建立在真实性原则基础之上，给生产同类产品的企业创造一个公
16、平的竞争环境。对广告主来说，其广告不能有诋毁或贬低其它同类产品的情节、语言或图片等。对广告制作机构来说应该平等的对待客户，新老客户都要平等对待。对媒介来说，不能到处来广告，用广告回扣来吸引客户等等。公平的竞争环境是经济良性运行的必要条件，如果所有企业都企图通过攻击他人的产品来达到销售自己产品的目的，那个整个市场将会一片混乱。 第三，高雅健康原则。即广告所使用的技巧、道具、语言、文艺表演等艺术表现手法也要高雅、健康，必须遵循必要的社会伦理道德和民族的传统风俗习惯，符合我国社会主义精神文明建设的要求。在激烈的商品竞争过程中，作为促销手段的商业广告，在传播商品信息的同时，向公众传播高雅、健康的精神，
17、使用特殊的、富有感染力的艺术表现手法，加强广告商品给人的印象，有助于加强对消费者心理的影响和感染力，刺激消费者对广告商品产生购买欲望，同时得到健康的精神享受6。广告既是传播信息的工具，也是一种艺术表现形式。广告传播着一种文化，同时也暗含着社会伦理观念。 只有在坚持这些伦理原则的广告才能够发挥出广告的功能、发挥出广告伦理的功能，才能够在激烈的竞争之中立于不败之地。但是在现实的竞争当中，总会有一些广告会违反广告伦理的要求，企图通过一些异样的东西来吸引公众的眼球。是什么促使他们这样做，这样做又会产生怎样的后果呢？广告伦理功能缺失的原因及后果 所谓广告伦理功能缺失，即广告失范，是指广告伦理在特定的环境
18、和条件下失去作用，广告的形式和内容有意或无意地违背了广告伦理的要求，致使广告在传播过程中受到消费者的抵制，并对消费者购买产品产生了一定的负面影响。自我国改革开放以来，我国的广告业走上了发展的快车道，在激烈的市场竞争中，各种产品的广告都被搬上大众传媒的舞台，各种形式和内容的广告在舞台上也是毫无顾忌，甚至以大胆、暴露、色情等低俗反伦理的广告来吸引消费者的眼球，分析这些广告失范的主要原因有： 一，社会失范。这是广告失范的环境因素，我国目前正处于高速的社会转型时期，旧的社会规范已被打破，而新的社会规范正在建设和完善之中。总体社会规范对人们的社会行为束缚较弱。这是我国当前很多社会问题所面临的共同原因之一。广告失范只是社会失范的一个方面，是社会失范的缩影。这种环境因素会伴随社会转型而产生，也只有在社会稳定之后才能彻底解决。但是社会转型过程是一个长期的过程，我们不可能无作为，只要我们加强对社会规范的建设，是能够减少此类问题的发生的。
