1、营销计划怎样有效执行营销计划为什么无法落实一、营销计划缺乏制度保障营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按要求开展工作。二、计划执行缺乏绩效考核约束绩效考核是企业的基本管理制度，其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。营销计划执行过程是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来，这样营销人员才可以对自己的绩效进行评估，否
2、则执行将缺乏规范性。但在实际运作中，甚至往往发生绩效考核制度与营销计划目标相左的情况，使计划形同虚设。三、营销计划缺乏过程管理计划执行时只重视结果而不重视达成结果的过程。计划执行过程中最受关注的往往是一些硬指标，如销售额、铺货率等，但其它一些软指标如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等往往被忽视。缺乏对执罚过程系统的管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题会对企业造成根本性的伤害。四、执行过程缺乏整合和协调1.执行过程中缺乏统一的协调，没有一个领导部门来推动整个计划进行，各部门各自为战，这在很大程度上缘于营销组织架构不合理。如果各部门只注重自身职能工作，对计划整体发展缺乏综合管理，各
3、部门的专业优势就难以转化为企业的整体优势。2.企业内部沟通渠道不通畅，不同部门对营销计划理解不同，对实施效果的衡量标准不统一。五、业务流程不合理1.执行过程中业务流程过于复杂，业务运作效率低下，使营销计划的时效性无法体现。2.执行过程中审批环节过多，一方面造成市场机会丢失，另一方面影响营销人员积极性、主动性和灵活性。3.执行过程中各部门业务分配不合理，部门间职能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原则，出现专业技能不足或承揽了过多的职能，妨碍计划有效执行。六、分支机构区域营销计划缺乏系统性1.区域营销人员对总部下达的计划不能进一步规划，对整个区域市场缺乏整体性计划，对各个小区域之间也缺乏系统的拓
4、展计划，造成整体营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。2.部分企业销售政策导向以销量为核心，因此区域人员采取的措施都是为短期内提高销量的，对能否满足营销计划的战略要求则不予考虑。营销计划怎样有效执行(二)营销计划有效执行的保障一、制度保障1.基础性管理制度：（1）绩效考核制度。将营销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标展开，促使计划落到实处。（2）部门协作制度。围绕计划重点解决好各部门间的协作关系，在部门间确立合同关系，明确责权利。另外也可以采取项目小组的形式，提高计划的运作效率。比如新产品开发业务，涉及市场、生产、技术、供应等部门，一方面要确
5、立市场部在开发过程中的领导关系，另一方面可通过责任书的确认使其他部门都能按要求完成各环节的工作。2.职能性管理制度：重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销计划的有效执行展开的。二、流程保障1.围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程，关键业务流程优化甚至重组对计划有效实施有重要作用。2.通过重组业务流程调整部门结构。一些关键业务流程如研发流程、推广流程、计划流程、订单处
6、理流程等，其运作效率的高低反映了整个组织结构和部门职能是否合理。三、权限保障1.各部门业务职能的落实：营销计划有效执行很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能，计划实施一定要赋予各职能部门相应权限，否则将影响到执行效率。2.总部和分部间的权限分配：总部应强化专业方面的权限，而分部则应加强针对性方面的权限，使计划在执行中得以很好地整体配合。3.各项业务活动的权限分配：即对计划的业务内容进行合理分配，各职能部门明确对应的工作内容，主要是解决业务开展过程中的决策权限。四、资源保障1.为达成计划目标必需配备的各种资源：有些计划项目分配到的资源往往并不能保障计划的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状
7、况时，往往不能坚持按计划进行，而会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上，比如渠道返利促销，但这只是一种短期行为，不会带来根本的帮助。2.对关键项目的资源保障：有的企业计划实施深度分销，但往区域市场只派驻了少量人员以致根本无法实现。因此在计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并结合绩效考核，通过政策加以保障。营销计划怎样有效执行(三)营销计划的分解一、营销计划的分解是计划得以有效执行的最佳方法1.营销计划中对业务内容的要求是总体性的，只有对其进行分解才能把握业务重点，利于计划正确实施。比如加强零售终端推广的计划，如能从不同终端种类、开发不同终端的进度、可选择的推广方式等进行细分，就可以在不
8、同阶段把握工作重点。2.要持续推动计划执行，就要使营销人员能及时看到实施效果，从而提高执行的积极性。将计划进行分解就是将目标进行分解。3.将计划分解可使一线销售代表容易领会重点，在不同推广阶段能按照单一的目标努力，而不是面对众多目标分散工作精力，使计划可以落实到最基层。4.对营销计划的评估不能过长，否则就无法把握工作开展的过程，也无法及时衡量销售人员工作成效，对计划分解便于对计划效果及时评估。二、营销计划按时间分解1.周计划：执行到销售代表层面，对最基层的销售问题进行反映。这个层面的计划由各区域销售主管把握，主要反映计划执行中最直接的效果。2.月计划：执行到销售主管和地区经理层面，主要对各区域
9、及整个地区的销售状况进行反映，一方面便于地区经理对本地区销售态势的掌控，另一方面便于总部对地区分部执行计划状况的掌控。3.季计划：执行到地区经理和总部层面，主要是对计划执行成效的阶段性反映，对计划做一个阶段的整体性评估，避免营销重点过于集中于短期，同时对整个市场形势进行整体判断，并对销售人员工作成效进行指导。三、营销计划按区域分解1.按省级区域分解：掌握全国各大区域市场的总体分布情况，对计划在各区域的实施重点进行把握，对计划在各区域间的分配状况进行评估，掌握各区域可能产出的效益。2.按地市级区域分解：使地区经理掌握本区域的市场状况，并在区域间对计划进行合理分配，掌控各区域计划实施重点。四、营销
10、计划按阶段分解1.按市场发展阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）：计划要有效执行必须考虑市场的不同发展阶段，同样的计划在不同的市场阶段，应该采取不同的对应方式。2.按销售季节阶段（淡季、旺季）：这两个销售季节中消费者和经销商的行为方式都是不同的，企业在执行计划时必须考虑这种区别。例如对一份铺货的计划，淡季应是工作重点，而在旺季则以维持为主，这样才能提高计划实施效率。五、营销计划按项目分解1.按项目种类分解：计划最终要落实在具体项目上，如广告、促销、铺货等，因此按项目分解有助于把握实施重点，比如广告计划可分解为媒体广告和广告活动，促销可分解为消费者促销和渠道促销。2.按项目重点分解：就是将计划
11、中的重点项目和常规项目分离出来，比如对终端推广而言，货架陈列是常规工作，而堆头陈列和特价销售则是关键性推广，这样有助于营销费用的有效使用。六、营销计划按产品分解1.按产品类别分解：每类产品的计划重点不同，因此同样的要求在具体实施时差异性可能很大，尤其是对于实施品类管理模式的企业。比如同样是实施深度分销计划，功能性食品的分销可以直接深入到零售终端，而饮料类产品则适合通过覆盖批发商来间接达到对零售终端的辐射，因此在具体操作方式上是不同的。2.按产品销量比例分解：这主要是把握 80：20 原则，对各类产品在销量上或是利润上的贡献进行衡量，将有限的资源尽量倾斜于能产生更大效益的产品类别。3.按新老产品
12、分解：这种方式的关键在于区别产品延伸的问题。一般而言者产品占据了最大的销售比例，可能也最赚钱，但其发展趋势是下滑的，而且竞争环境恶劣。这种情况下企业必须扶持有市场潜力的新产品，在计划执行时要分别确定新老产品的推广重点，在维护老产品市场份额的同时，尽快将新产品推入市场并站稳脚跟。七、营销计划按渠道分解1.按渠道类别分解：批发渠道和零售渠道有很大区别，计划执行中对其利用也不同，对批发渠道注重经销商利益，而对零售渠道则注重消费者利益，因此要对两种渠道区分计划实施重点，以实现不同的营销目标。2.按渠道性质分解：专业渠道、商业渠道、特殊渠道，不同特性的渠道有不同的市场地位，要求不同的营销工作重点。什么渠
13、道应该成为计划的重点，应在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况做出合理安排。营销计划怎样有效执行(四)营销计划的动态调整一、滚动式营销计划1.营销计划制订后并非一成不变，要根据市场变化主动进行调整，这需要对计划进行分解，包括月度分解和区域分解，既保证计划的稳定性，又保证计划的适应性。2.滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对计划执行状况进行评估，并对各区域计划进行综合平衡，使计划保持整体性的动态发展。3.滚动式营销计划执行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划，前一个阶
14、段是对计划的整体性进行掌控，后一个阶段是通过富有层次的滚动执行和调整，达到整个计划在适应性方面的保障。二、对市场态势的判断1.竞争环境判断：包括整个大环境和各区域的小环境。由于不同企业的市场重点不同，资源投入也有差异，造成不同区域间竞争环境各有特点，因此计划执行不能一刀切，应根据不同区域市场竞争环境的差异相应调整，使计划符合实际状况。2.行业趋势判断：某些行业发展变化很快，而各区域间行业的发展是不平衡的，因此计划执行中要根据行业发展状况分析提出相应措施，符合行业不同发展阶段的特点。3.消费趋势判断：消费趋势是指消费心理和消费行为模式的变化趋势。比如超市和卖场等现代零售业态迅速发展，使消费者对购
15、买场所的选择发生了很大变化，因此一份加强批发通路建设的计划就只能用于传统业态为主的市场，而在发达城市就需要进行调整。三、对区域性营销计划的强化1.区域性组织是计划实施的基础部门，关系着计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域计划的执行效果，才能使计划真正达到动态调整。2.强化区域营销计划的执行效果，也就是提高分支机构计划实施的系统性，一定要规定区域做好计划分解工作，发挥区域执行计划的能动性，使计划在实施过程中提高针对性。四、营销计划动态调整的稳定性1.动态调整在不同层次上各有不同：计划强调适应性和针对性，并不是说可以对计划任意调整，而应在不同层次上进行不同程度的调
16、整。对全国性计划而言，要体现全国市场的特点；对省级计划而言，要体现省级市场的共同特点；对地区计划而言，要体现地市级市场的共同特点。因此，动态调整通过不同层次上的差异，其实是一种共同性基础上的调整，既考虑各区域市场的特点，又保持统一的共性。2.动态调整是稳定性基础上的调整：除了上面提到的层次性，还有时间性的问题，而时间性构成了计划的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时调整，同样也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持动态、平衡的发展。营销计划怎样有效执行(五)营销计划的目标管理一、目标管理是营销计划有效执行的良好工具1.使计划评估具体可行：评估的一个重要标准就是计划的目标，如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确评估实施效果。2.使计划执行成效得以控制：要点在于透过对目标的管理，把握计划执行的重点，并掌握评估的依据，使目标成为指导计划执行
