1、中国经济管理大学市场营销基础教程第一章 市 场 营 销 导 论第一节 市场营销学与市场营销一、市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。二、市场的含义所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力
2、和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口 +购买能力 +购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。三、市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985 年将其定义为
3、：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 ”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺的产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。四、交易市场营销和关系市场营销当人们决定以
4、交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。第二种方式是强制取得。第三种方式是乞讨。第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，机交换以后双方都比交换以前好
5、（至少不比以前差） 。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场
6、营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交易及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是亲业履行诺言；发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如，在交易市场营销情况下，一般说来，
7、除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系，再如，交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。所谓市场营
8、销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。第二节 市场营销的重要地位一、 市场营销在企业中的重要地位（一） 市场营销原理的运用领域（二） 企业对市场营销的重视促使国内外企业意识到市场营销重要性的主要因素有：1、 销售额下降2、 增长缓慢许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开始转向新市场。他们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，他们就必须具备更多的市场营销知识。3、 购买行为的改变许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足
9、够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。4、 竞争的加剧经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。5、 销售成本的提高一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加，一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到：必须改进企业组织管理，严格控制各种市场营销职能。（三） 市场营销在企业中地位的演化最初，销售职能与市场营销职能处于平等的地位，与其他部门同等重要。在需求不足的情况下，企业高层管理意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理提出：没有顾客也就
10、意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。故认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。二、市场营销在市场经济
11、发展中的重要性（一）加强市场营销是实现“两个根本性转变” 的需要（二）加强市场营销是确保社会再生产顺利进行的需要（三）加强市场营销是促进第三产业发展的需要（四）加强市场营销是适应买方市场新形势的需要三、加强市场营销是扩大国内需求和国有企业扭亏脱困的根本保障世界著名管理学专家彼得?杜拉克早就精辟指出：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。这一结论也完全适用于我国，尤其是在买方市场基本形成、扩大内需任务日益紧迫的新形势下更是如此。从近年来的情况看，创新和营销不仅得到了企业的高度重视，而且也引起了政府的热切关注。（一） 企业营销工作的发展与现状由于中央政府对市场营销工作的强调和重
12、视，各地的企业营销工作形成了声势，抓出了特色，取得了积极成效。不仅推动了企业经营观念的转变，而且强化了市场在企业经营中的导向作用，带动了企业经营机制的转变，促进了企业结构调整、经济效益的提高和市场竞争能力的增强。其主要表现在以下几个方面：一是企业营销力量得到加强，营销水平有所提高。二是企业开拓市场的能力不断增强。三是带动了适销产品的开发和结构调整。四是促进了工商联合和现代市场营销方式的运用。五是促进了企业扭亏脱困工作的开展。（二） 充分认识新形势下企业营销工作的重要性企业营销工作有了一定程度的加强，但发展很不平衡。对于国内多数企业来说，无论是市场观念的确立，还是市场营销战略、手段和方法，都与现
13、代企业营销的要求存在相当差距。在当前市场需求受到制约，出口受金融危机影响增长缓慢的形势下，引导广大企业提高市场营销水平，增强企业适应市场、开拓市场和创新市场的能力，对于改善产销衔接，促进国民经济质量与效益的提高具有重要的现实意义。1、企业营销工作薄弱是影响经济质量与效益的重要因素近年来，我国经济运行质量低、效益差的问题一直没有根本改观。一是产销衔接水平低。二是库存积压严重。三是资金周转缓慢。四是经济效益差。造成这种状况的原因是多方面的，但企业营销观念薄弱，缺乏对市场的深入研究，适应和开拓市场能力不强，是最根本的原因。2、加强市场营销是实现脱困目标的重要基础深化企业改革，建立现代企业制度，说到底
14、是要促使企业形成适应市场变化的经营机制。实现企业扭亏脱困，企业营销水平的提高和适应市场能力的增强是一个重要前提和基础。企业在“三改一加强” 的过程中，只有把市场营销工作切实抓好，真正将市场需求作为生产经营的出发点和归宿，扭转亏损才有希望，提高效益才有保障，持续发展才有坚实的基础。3、加强企业营销工作是新形势下抓企业工作的客观要求在市场经济条件下抓企业工作，一方面应当进一步培育和发展市场体系，为企业竞争提供公平有序的市场环境。另一方面，必须大力强化企业的市场主体地位，通过加强市场营销工作增强企业适应和开拓市场的能力。企业营销绩效的好坏，直接关系到市场和经济运行质量，关系到城乡市场的拓展。把加强市
15、场营销作为企业工作的一个切入点坚持不懈地抓下去，对其他各项工作的开展也有着重要的促进作用。4、加强市场营销是扩大内需的关键环节扩大内需的关键不是增加投资，而应是加强市场营销，积极开拓市场，把投资乘数效应所产生的有效需求转化为消费。市场营销是衔接生产和消费的纽带，它一方面引导企业按需投资或生产，另一方面又刺激要求、满足需求。因此，市场营销是确保国民经济健康稳定协调发展的关键环节，是提高市场运行质量和国民生活素质的根本保障，而投资并不具有这一重要职能。加强市场营销，也就意味着：要从调查市场需求的现状和趋势出发，根据市场需求安排投资项目或生产供应，根据对于市场营销环境的监测和对于最新市场信息的调研了
16、解选择目标市场，进行市场定位，通过适当的市场营销组合战略刺激创造并满足市场需求，实现企业的持续发展。因此，市场营销工作做好了，投资才会有正确的项目、领域和方向，消费才能更好地得到满足并稳定扩大，市场才能得到不断开拓，经济才能得以继续发展。（三） 加强企业营销工作的若干对策为了进一步加强市场营销工作，更好地服务于国企扭亏脱困和扩大内需以及繁荣经济的大局，建议采取如下战略性措施：1、建立重点联系制度，加强对中心城市和重点企业营销工作的指导2、加强企业营销队伍建设，建立企业营销人员上岗资格认证制度3、普及市场营销知识，加强市场营销教育4、成立全国性市场营销协会组织，更好地发挥中介组织在促进企业营销中
17、的作用5、有效利用各种渠道，积极为企业开展市场营销做好信息服务一方面，各级政府必须加强对市场运行及主要行业、重点商品供求的分析检测，及时把握市场变化趋势和需求特点，在为宏观决策服务的同时努力为企业营销做好信息服务。另一方面，要重视利用各行业和协会组织的优势，根据各类产品的市场营销特点，有针对性地发布市场信息，为企业开展市场营销提供及时准确的市场指导。6、把加强企业营销工作与提高市场运行质量紧密结合起来通过引导企业强化市场营销，提高主要行业和重点产品的产销率和市场占有率；通过对市场需求的测量和预测，以及市场营销信息系统建设，强化企业生产经营的市场导向，加快结构调整步伐，改善产需衔接和增加市场有效
18、供给；通过加强工商联合和营销方式创新，建立稳定的产销关系，努力降低营销成本。7、制定有关政策，为企业营销创造有利的环境条件（1） 建立“ 企业营销基金 ”（2） 制定鼓励企业促销政策。（3）立法部门应研究制定政府采购政策，鼓励政府部门和事业单位在集团采购中优先选用国产商品，为企业开展市场营销创造有利的环境条件。第三节 市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。所谓经营观念，也就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。了解经营观念的演变，对于企业自觉适应“两个根本转变 ”的新形势，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。一、 传统
19、观念与市场营销观念企业的经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，其中前三者称之为传统观念。（一） 传统观念1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时
20、，企业最容易导致“市场营销近视” ，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。（二） 市场营销观念1、 市场营销观念
21、的含义市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一
22、种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。2、 市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进
23、行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即让顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。（三） 社会市场营销观念1、 社会市场营销观念的提出社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。1971 年，节拉尔德?科特勒最早提出了“ 社会市场营销 ”的概
24、念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。2、 绿色市场营销的兴起所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。英国威尔斯大学肯? 毕泰教授（ Ken Peattie）所著的绿色市场营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。 ”这里有两个主要观念须强调：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性，一方面仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销带来的产物”。作者认为，企业营销的目的是为“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
