1、 【摘要】互联网技术日新月异，新媒体形态多变，正极大作用于高校的发展。在新媒体背景下，如何利用新媒体创新开展高校公共关系维护工作，就具有了重要的理论和现实意义。 【关键词】新媒体；高校；高校公关危机 在瞬息万变的新媒体时代，新闻宣传工作成为各级各类组织软实力的重要组成部分，高校也不例外。随着近年高等教育的快速发展，国内高等教育已经进入竞争时代，这里面既有学科建设和人才培养的竞争，又有高校形象的竞争。特别是高校形象竞争，已经成为依托高校教育产品质量的高校“品牌之争” 。又因为高等教育产品的特殊性，所以时刻吸引着大众和媒体的眼球。与此同时，媒体生态发生剧烈变化，以各种“微”媒介诞生为标志的新媒体横
2、空出世，对高等院校新闻宣传工作影响深远。 当前，随着社会环境的变化，高校的办学环境也发生了巨变，诸多潜在风险存在较大爆发概率，很多高校在运营过程中也面临着越来越大的压力。很多突发舆情事件是无法避免的，这也让部分高等院校在这一问题的处理上显得有点捉襟见肘。比如在规范办学方面、学术研究方面等负面危机不断，各种负面新闻通过新媒体扩大了事件的影响，严重损害了涉事高校的公众形象。实际上，此类事件的瞬间大范围传播，与裂变式传播的各类新媒体密不可分。故而，不少高校对新媒体危机事件愈加重视，希冀在萌芽阶段就能将危机消除，尽可能减少负面影响。正是在上述背景下，本文以高校公关关系为主要内容，以新媒体视角为突破口，
3、希望有所裨益于相关专业人士。这是本文研究的理论价值和现实意义所在。 一、新媒体趋势研究 如果说社会是一个大系统，那么高校就是其中一个开放型的子系统。因此，需要根据高校子系统和社会大系统的关系和作用，以科学的组织和管理措施，促进高等院校在发展过程中对校内外环境的适应。在这种背景下，高等院校的媒介管理和新闻宣传面临严峻的挑战，势必要对新媒介生态的演变做出反应和应对。 广义上，可以从三个角度理解新媒体：时间、技术、社会。时间上更近的可以被称为“新”的媒体，相对电视网络是新媒体，相对报纸电视是新媒体；从技术角度说，具有价格更低、传播更广、应用更强等特性的都可以被认为是新媒体；从社会的角度说，新媒体之所
4、以新，最重要的是社会作用的革新。但必须指出的是，新媒体作为一项技术，本身并不具有改变社会的能力，反而是社会变革的一部分。新媒体是一个结果，而不是一个原因。作为一个口号，比如“新媒体改变一切” ，将新媒体作为主语，是不正确的，改变一切的是使用新媒体的人们，是移动互联网上广大的网友。 （一）新媒体的类型 “互联网终端的移动化，网络技术获得更深入的发展，各媒体之间在网络上融合得更加紧密，以智能手机为载体的新媒体使得人们更方便地随时获取信息”1，本文根据新媒体的互动性、虚拟性、社交性等特征，对新媒体类型进行了梳理归类。 （二）新媒体的特征 “我们研究传播，我们也研究人研究人与人的关系以及与他们所属的集
5、团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响”2。移动互联网时代，新媒体传播有四大特征：一是互动性。传统媒体是单向的信息传递，新媒体却能形成传播者和受众之间的互动，传播方式因之发生根本性的改变。二是即时性。新媒体的最大特点就是“快”，相对于传统媒体的生产流程，新媒体可以做到第一时间发布，甚至是第一时间发起直播。三是广泛性。新媒体形式多样，每个参与者都能通过平台自由交流，每个人都可以成为传播的主体。四是多元性。新媒体日新月异，内容涵盖面广，表现形式也日渐多元。 （三）新媒体的趋势 新媒体时代的诞生，使每个人都可能创造奇迹。新媒体时代，亦是赋权给消费者的时代，从未来看，它有以下四种趋势：第一是碎片化
6、。碎片化是移动互联网的特征，特点是专业、精细、特色加个性。第二是全媒体时代。广播没有颠覆报纸，电视也没有颠覆广播。所有的媒体未来只有一种形态，就是社会化媒体。第三是垂直细分受众。比如从消费、心理、行为这几个角度去细分受众，发现真正的受众特征，从而形成与消费者的“亲密接触” 。第四是价值扩张。媒体会出现拟人化，形成自己独特的价值，会输出价值观和影响力，有这种个性化的标签，新媒体才能走得更远。 二、高校新媒体公关研究 “社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现”3。新媒体的日新月异，让信息传播的方式更加“变化多端” ，给高校公共关系工作带来了新挑战。新媒体的“变化多端” ，使信息源
7、和传播手段都无法事先确认，其运行规律较难把握，那么如何才能科学面对和引导新媒体舆论？这一切都成为高校新媒体管理面临的重要问题，因而高校新媒体公关也随之兴起。 （一）新媒体公关的定义 在目前，新媒体公关的定义有以下几种：第一，是指在新媒体的表达渠道里进行形象塑造，为高校公关提供媒介传播的策划思路。第二，新媒体公关就是利用新媒体处理“公共关系” 。移动互联网时代，“社群”越来越成为一个凸显的概念。如何找到与高校有关的社群，找准自己的新媒体定位，确立自己的新媒体策略，从而与目标社群，或者说目标受众建立良好的互动关系，从而增强高校社会影响力，就是新媒体公关的应有之义。第三，在移动互联网背景下，新媒体公
8、关是传统公关的延伸，也是传统公关方式的一种有益补充，它以移动互联网为传播手段，从而开展相关公关活动，进而提升高校社会形象、带来更多的发展机会。 （二）高校新媒体公关的对象 从本文给出的相关定义可以看出，高等院校新媒体公关有三个重要的组成部分：一是高等院校自身，二是各种新媒体，三是社会公众。在这个关系链中，公关主体自然是高等院校，公关客体是社会公众，公关中介是新媒体。 新媒体公关的客体，也称为公关对象，是指与新媒体有接触可能，并能利用新媒体作为媒介与其他个体或组织发生各种关系的对象。本文讨论的公关客体主要是指为高等院校提供宣传传播渠道的新媒体形式。目前，这类新媒体主要有微博、微信、微视频、论坛、
9、社交网站等。因为新媒体形态仍在进化，这就使得新媒体公关存在不同的发展阶段，每个阶段也都有其自身的方式和特点。 （三）高校新媒体公关的特征 由本文论述可以得知，新媒体拥有诸多不同于传统媒体的“新”特征，那么在这样的背景下，高校的危机公关也注定会出现许多“新”变化，新媒体核状散发式的传播模式加快了信息的传播以及意见的形成。尤其是在突发事件发生期间，如不能及时发声，新闻主体的声音极易被淹没，造成信息冗余和信息浪费。在这样的背景下，高校越是著名，越有可能被关注、被评论、被批评。在公开透明的环境之下，信息能够横向转移、自由流通。由此，新媒体已然成为公众和媒体获知敏感或危机事件的第一渠道，甚至成为舆论危机
10、爆发的主要源头。 （四）高校新媒体公关的趋势 新媒体已然成为高校舆论危机的主要来源。当下，互联网已非单纯的媒介工具，而是自成生态，进而成为移动互联网时代人们沟通交流的平台，每时每刻都不可或缺。目前，国内各高校都迎来了历史性的发展机遇，与此同时，也面临着各种各样的问题和挑战。新媒体时代的到来，让高等院校任何可能出现的危机都会遭遇无限放大，导致连锁反应，直至引发大范围的恶性传播。在国内，网络技术和网络数量一直在飞速发展，网民数量也在飞速增加，新媒体舆情对真实世界的影响力正在扩大，许多此前屡被忽视的微小问题，在过去的媒介形态下，可能根本无法形成热点。新媒体时代彻底颠覆了这一传播规律，在人人都是自媒体
11、的时代，任何小问题都有可能在传播过程中发生信息变异，每个传播者又是信息加工者。于是在移动互联网时代， “真相与谣言齐飞”的现象屡见不鲜，甚至成为正常的社会现象。新媒体的特点是覆盖广、传播快、更新快，某些事件一旦成为热点，马上就会占领各大门户网站的首页，再加之其他媒体的接力传播，极有可能在短时间内形成席卷全国的舆论风暴。 三、高校新媒体策略研究 对于高校管理而言，随着社会政治、经济、技术的发展和演进，高校对自身发展也要做相应调整。社会环境是常变常新的，也必然会对身处其间的各种社会组织产生深远影响。有鉴于此，高等院校在当今时代已不能以“象牙塔”自居，而应该主动地去拥抱社会变革以及媒体生态的变化。面
12、对新媒体，高校的新闻宣传也需要相应发生变化，形成自己的舆论引导风格，建立健全新媒体组织，从而突破局限，抛弃思维惯性，迎接新媒体时代的到来。 （一）新媒体正面舆情引导 正面网络舆情引导的五大策略。一是顺势而为、二是善于借力、三是客观真诚、四是快速反应、五是多方造势。新媒体传播，最重要的就是要处理好传播的“人格化表达” 。首先，要找准一个定位，要打造出一个以人为本的传播风格；其次，要整合资源，建立高校自身的信息产品生产车间，知道自己的受众、短板和优势，知道自身内容的源泉在哪里；再次，要注重与受众的互动，在互动上要注重参与感，在表达上注重人格化传播，在语言上要适度变新，跟得上社会流行词汇；最后，要逐
13、渐形成自身的品牌传播形象，要做到用心沟通，以服务取胜，要做到各方链接，以新鲜议题设置取胜等。微博和微信都是以社会化媒体的形态出现的，传播方式则是独特的“裂变式” ，媒介影响力更以“指数级”的速度扩张。在这种背景下，高等院校应该全力拥抱新媒体，比如官方微博、官方微信等，将其打造成为高校向外界传递信息、与外界互动的综合资讯平台。 （二）危机公关与新媒体传播 “突发公共事件中的谣言传播既有信息传递的快捷多元，也有舆论内容的真伪混杂”4。新媒体，既是正面舆论信息传播的阵地，也是负面信息传播产生的温床。新媒体，或者说自媒体的一大特征就是人人都可以发言，这种发言不像传统媒体存在审核等流程，更可能的是传播者
14、本人的再次加工和“添油加醋” ，网民容易“把歪曲性的想象力所引起的幻觉和真实事件混为一谈”5。此外，微博、微信等的出现让新闻传递进入“秒”时代，也为流言传播营造了机会，不实信息可以在瞬间到达每一个人的手持终端，甚至以弹窗新闻的形式跳出来，使人防不胜防。另外，面对新闻竞争加剧、同质化现象严重的局面，在策划、炒作之风的影响下，一些新媒体操作者缺乏社会责任感，或是被某些利益所驱使，或是为了博取更多网民的关注和点击，不但乐于搞标题党，还喜欢耸人听闻、捕风捉影、移花接木、追求轰动效应，甚至没有猛料就自己造“猛料” ，早就把新闻真实性的底线抛到九霄云外了。新媒体时代的舆论危机具有不可预测性和瞬间爆发性，一
15、旦处理不当，就有可能带来严重后果。 （三）新媒体危机公关应对策略 “危机是对企业社会责任的考验，危机是企业生存和发展过程中的普遍现象，社会责任是检验企业声誉的试金石”6。目前常见的危机公关策略有：利用搜索引擎遏制负面信息传播；利用公关资源消除敏感信息；根据事件性质制定针对性解决策略，进而利用公关彻底平息事件；媒体监测，及时快速处理相关问题，消除敏感信息产生的温床。这些手段看似解决了问题，但实际上治标不治本，甚至有时候会酝酿成更大的危机。因此，媒体公关成为重中之重，任何信息屏蔽技术都是饮鸩止渴，以纸包火。 比较适用的公关原则有以下几个：勇于承担责任原则；第一时间真诚沟通原则；速度第一原则；系统运
16、行原则；权威证实原则。 四、高校新媒体应用研究 随着社会经济和新形势的发展需求，对于高校的新媒体公关而言，新媒体团队建设显得迫在眉睫与刻不容缓，同时也是公共关系处理专业化的必然需求。 （一）新媒体团队类型 一是师生团队。这个团队由学校新闻传播管理人员、教师和学生组成，可以对学校传播的正面信息进行评论、转发和点赞。这个团队有以下特色，一是人员数量多，二是身份多元，三是语言风格多样，四是可以形成有效的引导，五是彼此信任，可以在传播过程中形成优势互补。 二是专家型团队。在这方面有些高等院校具有得天独厚的优势，因为其本身就有新闻传播系或新闻传播学院。可以抽调部分专家学者组成学校新闻宣传工作的指导委员会
17、，对相关宣传的定位、方向、策略等进行充分讨论并制订详细方案。同时，高等院校还可以将学校的明星教师、明星学员等打造成“大 V”或“网红” ，使其成为高校传播的形象代言人，这能收到事半功倍的效果。 三是网络公关公司。公关公司就是所谓的公共关系公司，由职业公共关系专家专门为客户提供公共关系维护的智力服务。这种团队的主要作用是新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。公关公司具有一定的优势，比如他们非常熟悉传播运作的手段，洞悉社会舆论的好恶，同时也有较为广泛的人脉。此类公关的特点是效果快，花费资金较少。可以通过新媒体定时定量发布学校的正面新闻、软文、口碑营销等信息，保持高校在网络平台上的信息
18、更新频率。 （二）建立一体化团队整合模型 一要提前策划。高校的新闻宣传工作一定要围绕自身重要工作进行，简单地说就是要满足高校教书育人的需要。即通过舆论引导为教书育人、科学研究、服务社会等核心工作营造良好舆论环境。要制订年度方案等中长期宣传规划，在不同阶段开展有针对性的宣传传播活动。二要增强团队协同效应。要在高校各部门之间建立横向链接的工作团队，使内容更加贴近学校发展核心，更好地凸显宣传价值。三要理顺传播层次，注重立体传播效果。因为地域的经济发展不平衡，互联网的地域发展也因之显得非常不平衡。在当前的背景下，立体传播应该成为高校新媒体传播重心。比如，把在学校官方网站上发布的新闻同时也在其他媒介上进行传播，这样就能形成传播的立体化，从而达到较好的传播效果。 （三）新媒体团队一体化建设 要进行新媒体团队的一体化建设，必须有清晰的工作目标。高校新闻宣传部门要切实履责，牵头成立横向新媒体宣传团队，并指定一名主要负责人。其工作目标就是要在学校的统一安排下，积极宣传高校正面信息，同时注重对网络负面舆情的监测、判断和应对，并随时保持与目标受众的互动，构建高校内外良好的舆论环境。 新媒体一体化团队，主要是团队成员的选择。要整合新闻传播领域的专家学者、网络红人、职业评论家等，利用他们的知名度与话语
