1、 摘 要：中小型超市给城镇居民带来了较大的生活便利性，受到居民的广泛青睐，但是中小型超市在市场营销方面仍存在着较多的问题，因此，研究中小型超市的市场营销问题及其应对策略具有重要的意义。中小型超市在市场营销方面存在着生鲜果蔬保鲜不完善，商品价格相对偏高，供应链渠道不完善，缺少促销活动，员工管理仍有待加强等问题，应从提高生鲜果蔬保鲜技术，制定合理价格，优化供应链渠道，增加促销活动，完善员工管理等方面提升中小型超市的市场竞争力。 关键词：中小型超市；市场营销；内外环境；竞争力 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.031 随着中小型超
2、市给城市和农村居民带来极大的便利性，以其所具有的产品种类齐全性、价格合理性、生活便捷性等优势，越来越受到城镇居民的青睐，并已成为城镇居民选购日常生活用品的重要选择。中小型超市通常是相对于大型超市而言，主要是指营业面积在 6000平方米以下的超市，其产品经营范围主要以生活必需品为主，同时能够根据产品的种类进行分类管理，实行明码标价，信息化程度较高。然而，随着市场竞争压力日益增大，中小型超市周边面临着越来越多的竞争对手，如各种大型购物商场、大型超市、社区便利店等，竞争对手遍布各个角落，同时还要面临着同类型超市之间的相互竞争，可见，中小型超市在市场中面临着较大的生存和竞争压力。因此，对中小型超市的市
3、场营销问题进行研究，有利于明确中小型超市的发展目标和市场定位，努力寻找中小型超市的市场发展机会，重新制定中小型超市的市场营销策略，以便在众多的竞争对手中不断提升中小型超市的竞争力，保持或进一步扩大市场份额，是中小型超市发展需要认真考虑的问题。 1 中小型超市开展市场营销的内外环境分析 1.1 超市选址相对合理 选址对于中小型超市来说是非常重要的，它在很大程度上决定了超市的经营状况，对超市的营业额具有较大的影响。一般来说，中小型超市一般都能够拥有比较优越的地理位置和环境，通常位于人群消费集中的中心区域，或者处于街道的重要交汇处，交通相对比较便利。而且通常中小型超市旁边或者附近都是小区花园、单位企
4、业、客运站，或者学校等，附近过往人口数量众多，人口分布密集，拥有比较充足的顾客来源，使得中小型超市能够在市场中拥有足够的市场份额。 1.2 商品种类齐全、陈列有序 中小型超市的商品种类相对都比较齐全，其陈列也比较有序，如主要过道的两边一般都陈列着超市的主要商品，品种比较丰富，并且主要以食品类商品为主，一般消费者对这类商品的需求量和购买量都较大，资金周转快，回报率也高。而在超市的尾端则通常陈列家庭日用护理品、洗发水等商品，左右两边货架上陈列的是有关联的商品，消费者会被这些外观漂亮的商品吸引住，从而增加在超市购物的时间并走遍整个超市。当然，不同地区的消费者有着不同的生活习惯和饮食爱好，也就形成不一
5、样的消费特色，也需要对这些因素进行综合考虑，从而有选择性地对商品进行陈列，方便消费者采购商品。 1.3 店面环境相对优美 保持中小型超市店面环境的整洁干净，是中小型超市赢得客户信赖的重要方面。尤其是一些中小型连锁超市，尤其注重其店面环境的整洁，每天进行清洁，保持门口的地面清洁光亮，在人的视线范围内没有垃圾和水渍等污染物，使得超市的店面形象更好地赢得顾客的赞美，吸引了更多的顾客前来购物。还有超市服务前台的电脑、固定电话文件夹、打印机、销售工具等相应摆放整齐，不摆放跟工作无关的物品。甚至有超市加强正门两边各种停车区域的划分，针对不同车型划定不同的区域，并设定相应的停车标志，方便顾客停放车辆，等等。
6、1.4 超市知名度不断提高 随着中小型超市成立的时间不断增加，其在市场中的知名度和美誉度通常都不断提高，所占的市场份额也不断提高。尤其是在经济快速发展和竞争压力不断增加的环境下，让消费者更深入地了解超市的内涵和文化，并让越来越多的消费者更多地看到中小型超市带来的优势和实惠，从而使得顾客自愿选择中小型超市进行购物，让中小型超市的客源遍布周边，不断提升其知名度。 2 中小型超市市场营销存在的问题分析 尽管中小型超市经过长时间的发展取得了一些成绩，但是仍面临着同行业的竞争压力，使得超市的营业额面临着较大的下降压力。在此背景下，对中小型超市自身存在的问题进行分析，并提出相应的解决和改进措施，进而保证其
7、在市场中的竞争优势，不断提升其市场竞争力。 2.1 生鲜果蔬保鲜不完善 对于提供果蔬的超市来说，新鲜的生鲜果蔬对于吸引消费者起到重要的作用，但是通过调查发现，一些超市的生鲜果蔬保鲜技术较为落后。超市对果蔬使用的保鲜方法还是最为简单和常用的保鲜膜保鲜方法，这单一的保鲜方法使得中小型超市的生鲜果蔬保鲜较不完善，经常出现因保鲜不善而导致的部分生鲜果蔬过快失去新鲜度甚至变质的情况，难以向消费者提供全程新鲜质优的生鲜果蔬，难以向消费者提供良好的购买体验感，对生鲜果蔬产品的销售有着负面的影响。 2.2 商品价格相对偏高 调查发现，同样的商品，超市的价格通常要比便利店等商店的价格要高一些，甚至不同超市之间针
8、对同一件商品却有着不一样的价格。尽管中小型超市有着自身的商品定价机制，但由于各地消费水平不一，消费者对价格的反应也不一致。尤其是在消费水平较低的地区，当消费者认为超市的商品定价相对偏高的时候，都会对消费者选择到超市购物产生较大的不利影响，这就较容易使得超市顾客客源相对较少。 2.3 供应链渠道不完善 中小型超市通常缺少与供应商良好的沟通，导致双方没有建立好属于超市本身的供应链，使得商品的质量缺乏稳定性和保障性。储存技术、管理系统、物流技术、安防设备、称重设备等都有待更新，一些重要的管理数据和统计资料用的还是纸质版记录，经常导致数据丢失。同时，由于有些超市的地理位置与仓库地理位置相距较远，并且超
9、市的选址通常都是处于车流量和人流量较多之处，时不时的会堵车，对超市的货物运输等都会产生影响，而且一旦仓库距离超市较远，既加大了超市的运输成本，又使得超市在供应链渠道的管理方面容易落后于其它竞争对手。 2.4 缺少促销活动 中小型超市的促销活动相对比较单一，当中小型超市在节假日开展促销活动，其活动都比较单一，主要是以降价促销为主，在广告宣传和针对性的品牌推广方面相对比较缺乏，使得促销效果不明显，前来购买的消费者也较少。而大型超市的节假日促销活动，一般都会兼顾降价促销、赠品促销、幸运奖促销等多种促销方式，如果中小型超市仅依靠降价进行促销，其受营销范围一般都比较狭窄，常常在节假日促销竞争活动中处于不
10、利地位。 2.5 员工管理仍有待加强 中小型超市在员工招聘过程中，通常对于应聘者没有太多的专业要求，只要具有一点相关的市场经验就可以录取，导致超市的管理者通常缺乏比较专业的理论知识。甚至在一些中小型超市中，在工作的几年时间里，可能也比较缺乏系统化的管理培训，对超市的经营理念和管理流程的认识都比较欠缺，不利于超市的长远发展。通常超市的新员工从开展工作业务开始，其业务培训主要是以老员工带领新员工的方式进行，一般都没有经过系统化的教育培训，甚至其对工作的职责的了解一般都比较欠缺，而且随着时间的推移，当其工作方式慢慢融入到实际工作的状态之后，就会导致其基本销售技能脱离员工的基础管理标准。 3 中小型超
11、市提升市场竞争力的应对策略 3.1 提高生鲜果蔬保鲜技术 如果中小型超市的生鲜果蔬保鲜工作做得不完善，生鲜果蔬就会开始脱水，生鲜果蔬的新鲜程度就会迅速下降。为了能更好的延长果蔬保质期和果蔬鲜美，中小型超市需要强化各种贮藏技术，比如冷藏、真空、热处理等。保鲜周期短的就使用降温的冷藏法，如荔枝、龙眼、苹果、柑橘等。有些是不能放进冷藏的，因为放进冷藏这样反倒会加速缩短果蔬的生命周期，如香蕉，它用保鲜膜包好与空气隔绝，放在阴凉处即可。蔬菜当天采购回来，采购是务必检查其质量，将不良的挑选出来，保证当天生鲜果蔬的质量状况，再统一用塑料袋装好，整齐竖着排列放在温度和湿度适宜的地方，还需要工作人员经常给已陈列
12、的生鲜果蔬喷冷水来达到降温和保持湿度。当中小型超市的保鲜工作和保鲜技术做好了，通过促销宣传和口碑宣传，会赢得更多的消费者前来购买。 3.2 制定合理价格 中小型超市为了能够吸引更多的顾客前来购买，需要制定好的价格策略，一个好的价格，才能让顾客做出购买的决定和购买的欲望，价格策略也是提升超市收入水平的重要因素。可以从以下方面着手：一是确定定价方法。在定价之前，要跟供应商加强沟通，达成共同御敌的状态，清楚知道商品的成本，依据成本对商品价格进行详细周密的计算，并能经常走访和监控同一商圈范围内不同超市的商品价格及其促销活动，明确知道其价格标准，研究竞争对手的状况，然后根据顾客的需求来确定最终价格。二是
13、天天平价策略。顾客在选购商品的时候一般都会进行超市与超市之间的价格对比，低价商品有利于吸引顾客再次购买。中小型超市在价格方面制定一个“天天平价”策略，要为顾客们省钱，从而达到吸引更多的顾客。比如顾客最需要、最基本的日常食物和日常用品，如食用油、食用盐、鸡蛋、洗发水、牙刷等，这些产品的成本较低，也是顾客门经常需要的，不会使得超市出现太大的亏损。三是不涨价策略。现在的经济发展迅速，物价也在不断上升，中小型超市可以根据当地的风俗文化，制定部分不涨价的商品，虽然其成本变了，但是超市的市场份额也不会因为它而有所下降，反而提升了超市的美誉度，消费者的口碑就是超市最好的广告。 3.3 优化供应链渠道 中小型
14、超市优化供应链渠道成了超市能不能够成功开拓市场和在市场中站得住脚的重要手段。除了要通过合理选址来降低配送成本外，还要综合考虑交通方便、运输简单、地理位置好等各种因素，选址一个最好的位置。通过采用自动化的储存技术，建立计算机管理系统，发展高科技物流技术等，都能有效缩短物流时间，降低物流成本。同时，跟供应商保持良好的伙伴关系，有效保证商品质量的稳定，同时要满足顾客的需求。此外，在配送上，还可以跟网络营销和网络电子商务结合起来，结合网络渠道开展产品供应服务，从而最大限度地降低商品库存，减少销售成本和费用，同时使得产品供应和配送服务更加方便、快捷、简单。 3.4 增加促销活动 采用一定的促销手段就能够
15、吸引更多的顾客来到超市来消费。在促销策略中，不仅需要收集竞争对手的营销信息，还要关注其经销商的动向，并熟知各种媒体公司及广告公司，在做促销活动时候更好地利用这些媒体开展宣传活动，能够达到最佳的效果。可以从以下方面着手：一是降价促销。降价促销就是将超市内一些特定商品进行不分时段的降价，从而吸引更多的顾客前来购买，有利于中小型超市不断扩大市场份额，降价促销可以在开业周年、季节性、重大节假日或者特殊时期进行降价促销。二是有奖促销。消费者在购买特定的商品之后可以得到抽奖的机会，而奖品可以是超市内的商品，比如洗发水、油盐、吹风机等，并且在有奖促销前中小型超市应该尽量争取更多的厂家支持。三是买一送一促销。买一送一促销就是在超市内买指定的商品可以得到买一送一的优惠，当某一种商品出现库存积压较久的时候，买一送一是一种较好的策略。四是人员促销。通过服务员给顾客就特定的商品进行详细说明并协助活动促销，人员促销前需要进行促销培训，需要对商品以及顾客的购买动机有较为充分的了解，可以通过面对面的交谈和观察，及时发现问题，解答问题，解除顾客的疑虑，满足顾客的需求，使顾客感到信任感。 3.5 完善员工管理
