1、本科毕业论文外文翻译外文题目INTERNATIONALIZATIONOFRETAILINGDEVELOPINGNEWPERSPECTIVES出处EUROPEANJOURNALOFMARKETING作者MAUREENBWHITEHEAD译文零售国际化发展新观点本文的目的是为了突出在国际零售活动中发展新的研究方向的需要。现有的大部分文献都集中在主要的几个对象的地理扩展以及他们选择的市场进入战略，即零售商如何以及为何要进入国际市场16，或者集中在外商直接投资的跨国行为上7,8,9。这些研究只提供了国际化的一部分解释，注意力集中在从战略手段方面国际性扩张战略的实施结果上，而没有解释过程的组织规模大小，
2、如在国外经营的公司决策制定的过程性质；国际运营商的组织设计；能维持国际化扩张的组织结构变化。在描述战略转移方面，我们理解了零售商如何选择国际化的扩展，这个转移是市场进入战略被接受的一种方法和潜在的基本原理，如合资，自然增长，特许经营或收购。但是，仍然有需要知道原因那是自然的决策过程以及组织行为和进入战略之间的关系。通过在这些关键领域的进一步研究，我们将增增加明显存在的不同研究集合和接近发展概念模型和结构，这将增强我们理解零售国际化和支持线性的方法，这刚好与现有的许多学科的方法相反。国际研究方向部门途径对功能途径在做国际水平的零售研究之前，有必要定义零售活动自身的参数。这里有一个重要的问题，即零
3、售活动是否应该被视为一种从制造商到消费者传递的供应链效应（一种广泛的方法），或者是否应采取行业分类方式，如餐饮界，服装业（一种狭隘的方法）。这是研究人员的的意义所在，作为一个常见的我们所说的零售，在真个欧洲的任何一个产业水平或学术研究领域是不存在的。部门途径部门的方法不是没有问题的，如把一个部门从另一个分出去的界限在哪是相同的区别造成了资料汇编的跨国家性部门界限的清楚划分并不能在已出版的欧洲统计资料中找到，因为分类的贸易。欧盟产业10中的欧盟出版界概论强调已有的数据和争论小心的用作“他们没有提供可靠的依据作为国内的对照，因为附属机构之间的区别很难界定”这是真实的零售和零售形式活动，如现付和邮购
4、。因此重大的问题存在于比较和对比跨国部门之间的不同。部门合作提供了一个狭隘的框架，可以发展我们对国际零售活动的理解，这是基于产品范围和差别或相似的可能跨部门存在的，也有可能是产品特定的而不是强调了零售经营的异同点。再者，许多欧洲的一流零售组织不止在一个部门内操作，例如MARKSSPENCER和AUPRINTEMPS，都超过一个分类。功能途径部门合作的另一种选择是渠道或功能途径，提供了研究者“比部门视角一个更广阔的视野，包括了生产者和最终消费者之间的水平和关系11。在采用机能主义的视角时，更多与组织行为相关的研究成为潜在的研究领域特别是，来自不同渠道成员之间的权利关系、力量和国际供应链的冲突。在
5、一定程度上对供应商和零售商之间的权利关系理解对国际扩张至今仍停留在不发达地区作为一种催化剂。这种由少数垄断的英国食品零售商的权利结构已经导致了他们不远离离开国内市场，进行国际化扩张。与法国食品零售组织形成鲜明对比，后者在国内渠道的权利较弱，并取得了从欧洲到中东的有意扩张。初使的定向转变是注意力从部门研究到渠道研究的一个自然而然的转变。没有必要暗示这两个方法是相互排斥的。国际化进程大部分现有的文献都是关于国际化零售行为，在战略方面集中在扩展手段，以纵向的追踪研究为基础。HOLLANDER12的早期作品强调了政治和经济环境对国际化经营的发展的影响，突出了减少国内机遇作为零售经营扩展行为一个因素的重
6、要性。TREADGOLD1和TREADGOLD及DAVIES2试图确定导致国际化扩张的因素，概述了零售经营机制中的“推”和“拉”因素。这些变量和国际化扩张之间的因果关系停留在进一步发展的领域。ALEXANDER4也从国内市场情况方面对地理方面的扩张进行研究，例如，国内市场的饱和度和追求填充国外市场。CLARKEHILL和ROBINSON5在欧洲零售群增长模式基础上开发了一个方向增长的模型，证明了主要的欧洲零售组织都选择邻近伙伴作为扩张进入的国家。其他的学者，特别是SALMON、TORDJMAN6和FORD13概述了零售扩张的未来方向。FORD强调了零售商的经济角色的变化和基于提高的增长力量，在
7、社会流动性和消费者的消费能力方面。外商直接投资活动也成为一个研究开发的方面，KACKER8在他研究在美国市场的对内投资和PELLIGRINI9研究的欧洲外商直接投资模式。许多这样的研究集中在宏观的市场因素上，如市场饱和度，未饱和海外市场的吸引力，都是国际化进程中的重要元素。宏观市场因素是重要的，在组织化水平的微观因素也是。组织设计指的是战略实施14和公司可能缺乏组织结构所需来支持他们的战略目标。零售业态的转移界限可能需要很重要的组织性变化来适当地发展管理结构，以达到持续的国际性增长，如远离中心的经营单位在个别市场权利下放，离开集中国家控制更加灵活,在国际间的反应结构。国际零售行为的增长程度被失
8、败的发展适当的组织结构所约束，停留在了几乎没有研究存在，除了与策略和结构有关的管理文献的本质15、16日17。虽然大部分现有的研究国际性零售行为是战略范畴的，很少强调“结构战略”关系，有些则更多地依附于经营水平的研究。BURT18突出了管理控制这个问题，强有力的管理手段是许多零售组织的特色，为了将潜在的经济规模最大化。WILLIAMS19发展一个框架理论，用于分析企业在海外市场的细微差别优势，识别经营因素以保持国际化扩张。成功的关键因素是力量和管理入侵，产品/商品生产线和零售商知识/技能。KACKER20也强调了通过零售知识和管理技巧的转换来学习的重要性。在国际水平上进一步实证研究组织性和可操
9、作性问题，为了取得一个在内容上更为均衡的文献，基于管理问题和地理扩展以及市场进入战略。目前存在这种少数研究。TREADGOLD1按照他们的集中程度调查了劳拉艾希利迪克森公司的结构。MARTENSON21把注意力集中在宜家的国际化发展中全球扩张的组织规模上。研究必须集中在零售分销的结构，经营和管理上。零售国际化/拓展概念性的基础知识进一步的研究方向包括拓展我们对国际化进程本身的理解。依照现有的国际化营销的文献，有用的假设是可以提出的。尽管这些文献不是专门研究零售的，但许多被提出的问题都与零售活动的国际化有关。这个过程是特别又随意还是有计划又连续的呢JOHANSONANDVAHLNE22认为国际化
10、是一个渐进的过程，它的速度由管理者对国外市场的经验决定，并连接组织因素的过程。其他的学者2326则支持这个假设，突出了进程中的连续步骤。第一步是完成一个扩张，从国内市场到那些与认知匹配和在语言或金融系统的公司资源特征。进一步扩张并不会发生，除非组织能克服那些市场里的壁垒；“心理距离”在那里是最小的心理距离在国外市场经营的不确定。这个实验性的学习是一个未来扩张的基石。其他的学者支持另一个观点，即国际化从心理上邻近的国家开始，尤其是DENIS和DEPELTEAU27，CAVUSGIL25进一步证明了这个假说在美国实行的研究。在此基础上，英国零售商有希望扩张到北欧和南爱尔兰；澳大利亚零售商可以扩张到
11、新西兰；日本则有希望进入台湾和新加坡。英国零售商扩张的历史证据表明上架经常把他们的注意力转向北美，而不是欧洲市场。例如，马克思斯班塞，森宝利，迪克森，史密斯罗特那这些市场被认为有更大的增长潜力并分享共同语言。这个历史证据可能支持国际化进程是一个产业特定的，与广义的进程相反，或者因为英国零售商国际化的第一步是特别且有机会的。这个早期的发展是计划并有顺序的增长的。MILLINGTON和BAYLISS28从他们的研究中发现，一旦公司的经验知识增长了，特殊的增长就会被证实的计划和系统的调查所替代。CAVUSGIL25表明，国际化扩张有两种截然不同的模式一种是正式的结构计划模式，需要寻找新的市场时经过深
12、思熟虑和计划的；另一种是脱节自动适应模式，在这里管理者可以以“渐进的循序方式”来工作。零售活动领域的进一步研究决定了这个国际化进程的本质是必须的。可分配部门的证据支持JOHANSON和VAHLNE22的研究吗零售活动国际化决策进程的本质是怎样的，杂乱无序的还是有计划的这个阶段模型对进一步实证研究来说是一个有用的开始，除了某些必然的薄弱环节，如这个进程被认为是连续的，且不考虑紧缩问题。结论国际化远不止是一个战略前进的外放的过程，也可以被定义为一个改变的渐进或根本过程，由该组织通过聚焦于外部的运作和内部的性质,其管理决策、价值体系和认知框架，来变成一个更加国际响应结构。我们需要更多的集中研究，通过深入公司案件学习，来增加现有的知识内容。进一步研究国际化本身的关键问题是过程中的步骤能否被认同此外，我们需要获取更多来了解组织结构和设计适合步骤来维持这个进程。今后在这些领域存在扩大知识面的研究，从而在这个国际化零售活动领范围内，写出一本内容更为均衡的文献。
