1、湖南省高等职业院校学生专业技能考核标准市场营销2017 年 9 月目录一、专业名称 .1二、考核目标 .1三、考核内容 .1四、评价标准 .10五、考核方式 .12六、附录：相关法律法规（摘录） .141湖南省高等职业院校学生专业技能考核标准一、专业名称专业名称：市场营销（专业代码：630701）专业方向举例：二、考核目标本专业技能考核，通过设置信息采集、商务谈判、促销、产品推销、营销策划、新媒体营销手段应用、广告文案策划等 7 个技能考核模块，测试学生的信息采集、沟通协调、业务洽谈、产品推广、营销文案策划、新媒体手段应用等能力以及从事营销工作的团队协作、情绪调节、时间管理、自我管理、职业道德
2、、工作自律等职业素养；引导学校加强专业教学基本条件建设，深化课程教学改革，强化实践教学环节，增强学生创新创业能力，促进学生个性化发展，提高专业教学质量和专业办学水平，培养适应信息时代发展需要的市场营销高素质技术技能人才。三、考核内容（一）专业基本技能模块一 信息采集1.设计调研方案 基本要求：（1）技能要求被测试学生能对给定的任务进行认真、细致的分析，从分析中获取有益的信息，并在此基础上确定调研目的和调研项目，明确调研事项和调研所需搜集的资料；能针对企业资料，根据明确的调研项目来确定调研的总体范围和具体单位以及调研对象；若是抽样调查方式来选择调研对象则能设计合理可操作的抽样方案；能根据调研项目
3、的难易程度和调研要求选择合适的调研方法和调研工具；2能根据调研目的确定调研内容；能对调研做出合理的人员、时间安排和经费预算；能站在调研组长的角色来设置调研小组并对小组人员进行合理的分工与安排；能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容详实完整、条理清晰、格式规范的市场调研方案。（2）操作规范及职业素养要求对任务的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；在合理成本预算的范围内制定方案，具有成本控制的意识与掌控能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。2.设计调研问卷 基本
4、要求：（1）技能要求被测试学生能对给定的任务进行认真、细致的分析，从分析中获取有益的信息，并在此基础上设计调研问卷，扎实掌握询问技术；能针对企业资料设计调研问卷的四个基本内容：问卷标题、问卷开头、正文、结尾；能根据问题的内容选择合适的问题类型，要有封闭式和开放式两个类型的问题； 能依照逻辑顺序排列问题，先易后难、先简单后复杂、先一般后具体，开放式问题放在后面；每个问题只包含一项内容，能避免否定形式提问、断定性提问以及导向性提问；能切实结合问题内容设计答案，封闭式问题答案要穷尽、互斥，界限明确，排列不要有倾向性；3问卷总共不少于 15 个问题，其中开放式问题 12 个；问卷语言表达要清晰准确、通
5、俗易懂无歧义，避免诱导、暗示以及敏感性文字；整个问卷要围绕调研目的，选取充分性和必要性的问题，内容翔实完整、条理清晰、格式规范，并具有可行性，通过问卷能且只能收集到调研所需的市场信息。（2）操作规范及职业素养要求对任务的营销大环境非常了解，调研问卷体现出一定的学习和归纳能力；能透彻分析调查任务、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能合理设计问题及答案，熟练掌握询问技术，并具备一定的创新能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。3.撰写调研报告基本要求：（1）技能要求对任务的背景资料及数据具有良好的敏感性，能客观认识调研中的实
6、际数据资料及各方面背景材料，能对提供的信息进行理解、归纳、分类、批判、分析综合、抽象概括和表达。 能够对提供的调研数据进行细致分析、运用，能很好的鉴别、遴选数据，能灵活运用数据说明问题，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。能以调研资料为依据，用简练、准确、流畅的文字撰写客观真实、实事求是、内容详实完整、条理清晰、格式规范的调研报告；报告标题简洁明了、富有吸引力并且能揭示调研主题的内容；调研报告主体各部分内容与主题能相互连贯；资料取舍合理；能对图表资料作充分的解释和分析；结论科学，所提建议可行；调研报告重点突出，顺序安排得当；所用语
7、言简明、准确、易懂。4（2）操作规范及职业素养要求能对任务的调研资料进行灵活的判断分析，对市场动态、信息及数据具有良好的敏感度，能借助数据说明问题，方案中体现出一定的学习力和创新力；能对任务资料及数据进行透彻分析、能从调研资料中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；对调研报告的格式安排合理，程式规范，体现了营销从业者的文案撰写能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。模块二 商务谈判 1.商务谈判 基本要求：（1）技能要求能对资料进行认真、细致的分析，确定谈判目标、制定各阶段谈判策略，拟定商务谈判计划；能利用线上线下等多种途径进行相关信息的
8、收集和整理，为谈判做好充分的资料准备；能根据谈判要求，建立谈判小组，并对小组人员进行合理分工，谈判中充分体现团队的协作与配合能力；能将设计的谈判策略运用到实际谈判过程，并根据现场谈判情势变化调整策略，有效地运用各种技巧处理谈判出现的僵局。主谈能够协调团队人员关系，并驾驭好谈判局面，将谈判引向自行设定的目标。（2）操作规范及职业素养要求遵守商务谈判的规程、尊重谈判对手，无恶意磋商行为；具备良好的谈判思维与沟通能力，具有良好的心理素质和现场应变能力；着装整洁、仪容仪态得体、见面握手、介绍、座次和谈吐都5要符合商务礼仪规范，体现商务人士风范。模块三 促销模块1.制定促销活动策划方案 基本要求：（1）
9、技能要求能根据给定的任务对目标企业、竞争对手企业的产品组合、消费者特点、促销习惯等营销信息进行细致、深入分析并据此来确定明确、具体、有针对性的促销活动目标以及有吸引力的活动主题；能针对市场分析结论准确描述促销对象的具体特征，确定合适的参与促销商品、合作伙伴、时间、地点等要素；能结合企业促销目标选择刺激程度适当、与费用相匹配的促销方式与工具；能选择符合促销目标以及促销对象的媒体习惯的广告配合方式与媒体；能根据任务资料以及促销目标对策划任务的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。能对活动过程中可能发生的意外问题提出处理预案；能预测促销活动将会出现的效果；能用简练、准确、流畅的文字，撰写
10、一份主题明确、内容详实完整、条理清晰、格式规范的促销方案文本。（2）操作规范及职业素养要求对给定任务的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对任务资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；在合理成本预算的范围内制定方案，具有成本控制的意识与掌控能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。6（二）岗位核心技能模块一 产品推销1.产品推销 基本要求：（1）技能要求具有较好的商品知识；熟悉商品推销流程，能合理运用产品推销方法与技巧；具有较强的市场分析能力；具有较强的文字编辑能力，能撰写产品推销方案；具有充分的自信和较
11、高的说话技巧，能抓住客户的心理；能准确地分析被推销产品的优缺点，有把握产品卖点的能力；能针对推销产品的不同特点选择恰当的推销方法；针对不同顾客的反应及消费心理，运用恰当的推销策略进行推销，唤起顾客的购买欲望；推销过程能恰当地介绍商品，具有较强的推销演示能力。具有较强的判断分析能力、应变能力和沟通协调能力，能有效地处理顾客的异议，具有把握交易时机的能力；能用简练、准确、流畅的语言进行产品（服务）推销，使整个推销过程具有较强的感召力。（2）操作规范及职业素养要求仪容整洁、服饰大方得体、体现职业化，姿态端正、稳健，神态自然、热情大方； 心理素质好，演示过程充满自信、从容冷静；具有良好的推销礼仪，语言
12、表达准确，口齿清晰，自然大方；推销表情丰富，动作大方，具有较强的感召力；思维敏捷，具有较强的沟通协调能力、判断和应变能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。模块二 营销策划1.设计公关活动方案 基本要求：7（1）技能要求能根据任务对企业的公关现状进行 SWOT 分析，明确企业面临的主要问题；能根据分析结论，提炼出明确的公关活动目标；能根据公关的目标与企业所面临的公关问题确立公关活动的公众对象以及公关模式；能依据公关模式来确定公关活动恰当的时机与地点；能依据公关活动目标、模式、对象等内容，运用多种方法对公关活动项目及其流程进行构思与创意；能对公关活动配套的媒介宣传活动进行设计
13、与安排；能对公关活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估；能将公关活动策划的构思和创意形成主题明确、格式正确、内容详实、条理清楚、操作性强的公关活动策划方案。（2）操作规范及职业素养要求对给定任务的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对任务分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；在合理成本预算的范围内制定方案，具有成本控制的意识与掌控能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。2.设计新产品推广活动方案基本要求：（1）技能要求能根据任务对企业的营销环境进行粗略的分析，明确企业面临的环境现状；能根据
14、产品的信息资料，对产品核心利益点进行透彻的分析，能提炼出精确的产品定位点；能运用 SWOT 分析法对企业新产品进行分析，并得出结论；8能根据企业市场现状、竞争品情况以及新产品特点来确定推广的目标；能依据新产品推广目标、目标消费者等内容，运用多种方法对推广策略进行构思与创意；能对广告宣传、公关活动、促销活动、媒介选择等具体推广活动进行设计与安排；能对推广活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估；能将新产品上市策划的构思和创意形成格式正确、内容翔实、条理清楚、可以具体操作执行的公关活动策划方案。（2）操作规范及职业素养要求对给定任务的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对任
15、务分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；在合理成本预算的范围内制定方案，具有成本控制的意识与掌控能力；能在规定时间内完成任务，体现良好的时间及自我管理能力。（三）跨岗位综合技能模块一 新媒体营销手段应用1.撰写企业（产品）移动互联网推广方案基本要求：根据任务对企业（产品）的营销现状与市场环境进行分析，明确企业面临的环境现状；根据企业（产品）的信息资料，对企业的性质特征和产品核心利益点进行透彻地分析，能提炼出精确的企业（产品）的定位点或定位人群；运用 SWOT 分析法对企业(产品）移动互联现状如微博营销、微信营销、QQ 营销和论坛营销等状况进行分析，并得出结论；能根据企业(产品）市场现状、目标定位客户群体情况及特征
