1、（二一一届）毕业论文题目基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究姓名学院专业国际经济与贸易班级学号指导教师导师学科导师职称教务处制2011年6月13日诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文
2、进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究摘要近几年，动漫产业作为文化产业的一个重要组成部分，在提升文化创意产业过程中起到了重要的作用。世界各地都在争相发展动漫创意产业，尽管杭州动漫产业发展迅猛，但是面对激烈的国际市场竞争，杭州依然面临严峻的考验。因此对杭州动漫产业竞争力提升策略的研究非常有意义。本文运用了波特的钻石模型，评价了杭州动漫产业现状和竞争力，从生产要素，需求状况等六个要素分析了杭州动漫产业存在的主要问题，从而为提升杭州动漫产业竞争力，提出了高素质人才的培育等对策建议。关键词钻石模型，动漫产业，竞争力2011届国际
3、经济与贸易专业毕业论文IABSTRACTINRECENTYEARS,ANIMATIONINDUSTRYWASASANIMPORTANTPARTOFCULTUREINDUSTRY,INTHEPROCESSOFCREATIVEINDUSTRIESISPROMOTED,HASPLAYEDANIMPORTANTROLETHEWORLDARESTILLWANDEREDTODEVELOPCREATIVEINDUSTRIES,THOUGHHANGZHOUHASDEVELOPEDINDUSTRIALDEVELOPMENTQUICKLY,BUTFACINGSHARPCOMPETITIONOFINTERNATIO
4、NALMARKET,HANGZHOUSTILLFACEDWITHSEVERETESTTHEREFORE,THESTUDYOFPROMOTIONINDUSTRIALCOMPETITIVENESSSTRATEGIESFORHANGZHOUANIMEISVERYMEANINGFULARTICLEADOPTSPOTTERDIAMONDMODEL,EVALUATESTHESTATUSQUOANDCOMPETITIVENESSOFHANGZHOUCARTOONINDUSTRY,WITHPRODUCTIONFACTORS,THEDEMANDANDSOON,ANALYSETHEEXISTINGPROBLEMO
5、FHANGZHOUAMINESINDUSTRIALCOMPETITIVENESS,FORPROMOTIONOFHANGZHOUANIMEINDUSTRIALCOMPETITIVENESS,PUTFORWARDSSOLUTIONS,ABOUTFOSTERHIGHQUALITYTALENTANDSOONKEYWORDSDIAMONDMODEL，ANIMATIONINDUSTRY，COMPETITIVENESS目录摘要IABSTRACTII引言1一、文献回顾1（一）产业竞争力的理论研究1（二）产业竞争力的研究方法3二、杭州动漫产业发展现状与竞争力评价4（一）杭州动漫产业发展现状4（二）杭州动漫产业国
6、际竞争力评价6三、杭州动漫产业竞争力影响因素及存在的主要问题7（一）动漫产业的生产要素齐全,但高等要素缺乏8（二）动漫需求强劲,但市场大多被国外动漫占领9（三）动漫产业发展较快，但完整的产业链尚未形成10（四）动漫企业增长较快，但缺乏核心企业11（五）政府对动漫产业扶持不遗余力，但发展环境有待进一步优化11（六）动漫产业发展面临良好机遇，但把握机遇能力有待加强12四、提升杭州动漫产业竞争力的策略建议13（一）培育高等要素13（二）寻找新的细分市场14（三）打造完整的产业链14（四）培育龙头动漫企业15（五）优化动漫产业发展环境15（六）提升抓住机遇能力16总结16参考文献17致谢19基于钻石模
7、型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究0引言动漫产业是近几年来迅速崛起的一个知识密集型的新兴产业，是现代文化产业的前沿和高端。这个产业的主要特征是将现代文化产业与传统产业相结合，以增加传统产业的文化附加值；改变传统产业的增加方式，减少经济发展对不可再生资源的过分依赖。动漫产业的提出，抓住了现代文化产业的核心和实质，也调整了现代文化产业的发展方向，使其从单一的个人消费需求导向，转向既服务个人消费，又服务生产领域的新思路。2005年初，经过一番激烈争夺，杭州从众多强有力的竞争对手中脱颖而出，夺得中国首届国际动漫节的举办权，动漫节将加快杭州动漫产业追赶世界的步伐。但如何提升其竞争力，是当前杭州动漫产业面
8、临的问题。因此，对杭州动漫产业竞争力的提升策略研究非常有意义。一、文献回顾从国内外已有文献看，对产业竞争力的研究的文献主要有两种一种是在“钻石模型”理论的运用上，绝大多数研究都把对象确定在国家或一国产业总体这一层次上，对于区域产业的竞争力缺乏兴趣；二是在以钻石模型等研究方法的基础上，对产业竞争力进行研究。因此在“钻石模型”的理论基础上，对区域动漫产业的研究具有重要意义。（一）产业竞争力的理论研究对概念理解的不同，使得产业竞争力的来源自然有很多相异的研究，可以从很多角度来理解它。最主要的一些理论可以被粗略归结为价格优势、产品差异等单一维度的直接因素的解释，肯定也有动态和静态等其他交叉角度的区分和
9、解释。亚当斯密（1776）在其国富论中提出的绝对优势原理认为当一国相对于另一国在某种商品上拥有竞争力，但在另一种商品的生产商效率更低，那么两国就可以通过专门生产自己有竞争力的产品并用其中一部分交换其有绝对劣势的商品。古典经济学家大卫李嘉图（1817）比较优势原理指出商品的相对价格差异即竞争力是国际贸易的基础；特定国家应专注于生产率相对较高的领域的生产，以交换低生产率领域的商品1。赫克歇尔俄林（1919）对传统比较优势理论进行了补充，提出了“要素禀赋”理论，经济学家称其为HO模型。指出国家之间要素禀赋的差异决定着贸易的流动方2011届国际经济与贸易专业毕业论文1向。但要素禀赋理论不能很好地解释为
10、什么发达国家仍然有很多的劳动密集型产业2。保罗克鲁格曼（1978）提出的规模经济理论认为，在资本密集和技术密集领域，专业化于生产某一种或几种产品。形成规模优势，更加有利于国际竞争力的提高。等人用内在规模经济（单个企业的规模经济）和外在规模经济（整个行业规模扩大所带来的成本下降）解释了发达国家之间的产业内贸易3。MV波斯纳1961提出的技术差距模型，并经哈夫鲍尔等人发展的“创新与模仿理论”认为，产业竞争力除了劳动和资本投入的差别之外，还存在着技术上的差别。费南1966提出的产品生命周期理论进一步扩展了技术差距理论，他认为，在产品被引入的初期，需要大量参与研究与开发的高技术人才，而在产品实现标准化
11、生产的过程中需要大量投资3。波特对多个国家、多个产业的竞争力进行深入研究后认为，产业竞争力是由生产要素，国内市场需求，相关与支持性产业，企业战略、企业结构和同业竞争等四个主要因素，以及政府行为、机遇等两个辅助因素共同作用而形成的。其中，前四个因素是产业竞争力的主要影响因素，构成“钻石模型”的主体框架。四个因素之间彼此相互影响，形成一个整体，共同决定产业竞争力水平的高低。“钻石模型”构筑了全新的竞争力研究体系，提出的竞争优势理论包含了比较优势原理，并大大超出了后者的解释范围4。在钻石模型的基础上，很多学者进行了进一步研究，邓宁等人认为，在跨国企业快速发展的趋势下，波特的单一国家模型难以解释竞争力
12、。拉格曼等人提出了“双菱形”模型来解释美国和加拿大两国的竞争力差异。芮明杰在波特“钻石模型”的基础上，增加了“知识吸引与创新能力”一项，来说明参与国际产业分工体系过程中的产业竞争力。阿罗拉等人在承认了供给方的种种竞争力要素之后，更加突出了市场规模这个需求方面因素的研究。伊琳娜证明了波特钻石模型的不足，提出了双双钻石模型5。通过以上的理论研究，可以总结出，传统经济理论如比较优势理论、规模经济理论都不能说明产业竞争力的来源，因为在产业竞争中生产要素非但不再扮演决定性的角色，其价值也在快速消退中，他们是在宏观方面对竞争力进行的解释。而规模经济理论是在解释外部要素对竞争力的影响，技术差距理论和产品周期
13、理论都是从竞争力的自身出发，由他自身的创新和发展来提高竞争力。其他的理论都是一个综合性的对竞争力的分析理论,其趋势就是包含越来越多的要素。而波特在“钻石模型”中提出基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究2了决定一个国家的某种产业竞争力的六个因素，并且分析他们对竞争力的影响分析用于揭示为何一个国家在某个特定行业能够获得国际性的成功并进而取得垄断性的行业地位。因此在对区域产业竞争力的研究上“钻石模型”理论更为适宜。（二）产业竞争力的研究方法对产业竞争力的研究方法有很多，具有代表性的主要有钻石模型分析框架，三角模型，国家竞争力模型及包含显示性比较优势分析，国际市场占有率等指标的竞争力评价指标体
14、系等方法。1基于波特“钻石模型”产业竞争力的研究钻石模型提出后，受到广泛的推崇，它被学者们作为实际应用中的“经济分析范式PARADIGM”运用于不同产业的国际竞争力分析6。谭冰2009认为一个动漫产业的分析框架采用波特的钻石模型，从生产要素，需求状况，相关产业和支持产业表现，企业战略、结构和同业竞争、政府以及机遇这六个要素分析我国动漫产业竞争力现状，并结合产业的发展现状提升动漫产业竞争力的解决对策1。IRINAMARILENABAN2010在“钻石模型”的基础上，增加了跨国公司的行为这一因素，完善了波特钻石模型，同时考虑国际因素和国内因素，在丰富的文献研究的基础上，对罗马尼亚的经济竞争力进行研
15、究24。2基于“三角模型”的产业竞争力研究戴俊骋，周尚意（2009）9认为动漫产业在中国许多城市中得到发展，现有产业竞争力模型在尺度和指标上对动漫产业不适用，单独用产值指标来衡量，其数值不好确定。鉴于此，文章利用国家广电总局公布的数据，根据产量、产质和集中度三个指标，借助三角模型对36个城市的动漫产业进行评价，进而将36个城市划分为成长、起步、萌芽3类，每类又分两类，在36个城市中，北京、上海、长沙、广州、杭州为成长类动漫城市，该结论的应用意义是建立城市动漫产业竞争力的评价模型，为不同类型动漫城市提供发展方向和相关建议。3国际竞争力模型肖红叶，郑华章（2008）10的产业竞争力的计量分析理论框
16、架，以瑞士洛桑国际管理学院（IMD）和世界经济论坛（WEF）设计的为代表，该模型构建了包括系统实力运行的系统关系发展的成长能力三个层次，国内经济实力国际化政府管理金融体系基础设施企业管理科学技术国民素质八大要素在内的指标体系，并通过权重分配，构建求和模型，最终得到竞争力量化的评估水平。2011届国际经济与贸易专业毕业论文34显示性比较优势分析（RCA）显示性比较优势指数是巴拉萨提出的，是指一个国家某种产品在该国出口中所占的份额与世界贸易中该产品占世界贸易总额的份额之比来表示，剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，可以较好地反映一个国家某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势。5国际
17、市场占有率MS国际市场占有率是指一国的出口总额占世界出口总额的比重，可反映一国某产业或产品的国际竞争力或竞争地位的变化，一种产品在国际市场的占有率，反映该产品所处产业的国际竞争力大小。国际市场占有率一国一产品出口总额/世界一产品出口总额。显示性比较优势分析指数和国际市场占有率都是竞争力评价指标体系的一部分，是用来表现产业竞争力情况的方法。王仙锦（2008）主要是在对国内外产业集群竞争力理论研究进行综述及实证调研的基础上，构建了产业集群竞争力评价指标体系。梳理了产业集群及产业集群竞争力的评价指标体系研究竞争力的相关概念和理论；探讨了浙江产业集群的现状、特征，类型和；接着，建立一套指标体系来评价企
18、业集群竞争力，通过量化的方法来客观准确地评价企业集群竞争力，然后运用指标体系对义乌纺织企业集群的竞争力状况进行实证分析，并运用钻石模型对义乌纺织企业集群竞争力状况进行定性评价。最后在对浙江省产业集群的实际情况调研的基础上，提出在开放条件下，提升浙江产业集群竞争力的一些措施6。三角模型比较适用于某个区域的特定产业在与其他区域的产业竞争力进行比较；国际竞争力模型是要采用大量的数据的计量分析模型，对产业竞争力的研究；钻石模型是对产业竞争力研究的理论模型，适合对区域产业的竞争力的研究，尤其是对杭州动漫产业的竞争力这种数据不多的情况，比较适合用钻石模型进行研究。在表现杭州动漫产业竞争力的现状，适合用竞争
19、力评价指标体系，来表现其竞争力的强弱。二、杭州动漫产业发展现状与竞争力评价（一）杭州动漫产业发展现状作为长三角南翼中心城市，杭州已连续14年GDP保持两位数增长，经济总量连续多年居全国省会城市第二位、副省级城市第三位，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅。顺应经济的迅猛发展，杭州市委市政府提出了“和谐创业”的口号，倡导基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究4大力发展“创意产业、休闲产业”等现代服务业。举办动漫节，着力打造“中国动漫之都”，让动漫产业成为新的经济增长点，既是杭州转变经济增长方式的重要举措，也是杭州经济社会发展的一个重要机遇。近年来杭州动漫产业发展成绩傲人2004年，杭州市动
20、漫游戏企业不到10家；2005年，杭州市生产制作原创动画片14部、752集、8100分钟，占全国原创动画片产量的五分之一，其中天眼等7部优秀动漫游戏作品获得了多种国家级奖项；2006年，杭州市动画片立项题材共有49部2457集51469分钟；企业实际原创生产的动画片共21部585集11万分钟，位居全国前列；到2008年底，杭州拥有动漫企业135家，注册资金5个多亿，从业人员1万多余人。这一产业实现增加值7986亿元，占GDP比重121；2009年，杭州动漫企业已增加至145家。全年杭州原创动画产量共计27409分钟，占全国总产量的16，位列全国各大城市第一位；2010年，杭州生产原创动画片38
21、部35008分钟，杭产动漫有8部作品获国家广电总局推荐，优秀动画片数量连续三年位居全国第一，动画片梦回金沙城首次入围奥斯卡金像奖，动画片郑和下西洋获得了全国“五个一”工程奖。（见表1）表1杭州市原创动画片产量（20052010年）产量年份部数集数时长2005年147528100分钟2006年2158511万分钟2007年2259010013分钟2008年31796203万分钟2009年3597827409分钟2010年38116535008分钟数据来源杭州市统计局并经过了必要的整理另外，动漫节在杭州举办，进一步扩大了杭州动漫产业发展的知名度和吸引力。首届动漫节总交易额为30亿元，第二届为376
22、亿元，第三届增加到468亿元，第四届总金额突破505亿元，第五届65亿人民币，第六届到达100亿元，第七届国际动漫节据初步统计，共有200余万人次参加了动漫节的各项活动，签约项目近50个，涉及金额106亿。现场成交22亿人民币，总金额达到128亿。数字说明了近年来中国动漫产业总值上升，形成繁荣局面。动漫“量变”的同时，也酝酿着“质变”的趋势。其次，杭州动漫产业发展三大格局基本形成。一是以杭州国家高新技术产业开发2011届国际经济与贸易专业毕业论文5区国家动画产业基地为主的动漫作品生产格局。高新区已有动漫企业12家，游戏企业7家，动漫周边企业8家，初步形成了动画产品设计、制作、运营产业链；二是以
23、中国美术学院国家动画教学研究基地为龙头的教学研究格局。中国美院联合浙江大学、浙江传媒学院等10余所高校，在动漫作品原创、动漫造型设计和数字媒体、软件开发等方面引领着杭州乃至国内动漫业的教学与研发工作；三是以西湖数字娱乐产业园为依托的动漫游戏衍生产品生产格局。目前杭州共有注册动漫企业207家，其中动画企业64家，漫画企业9家，游戏企业65家，动漫相关企业69家，从业人员超过2万人16。（二）杭州动漫产业国际竞争力评价1显示性比较优势分析（RCA）国际竞争力的强弱由其专业化程度来判断，某产品的专业化程度可通过计算显示性比较优势指数来进行比较。用公式表示为RCAIJXIJ/XIT/XWJ/XWT式（
24、21）公式中RCAIJI国J产品的显示比较优势指数XIJ表示I国J类产品的出口值XIT表示I国全部产品的出口值XWJ表示世界上第J种产品的出口总值XWT表示世界所有产品的出口总值该指标反映了产业相对于全国平均水平的专业化程度。系数大于25表示该产品具有极强的竞争力；系数介于12525之间表明具有较强的竞争力；介于08125之间表示具有中等的竞争力；系数小于08则表明该产业的比较优势不强，竞争力较弱。利用公式（21）和统计数据计算出杭州动漫产业显示性比较优势指数如表2所示。表2杭州市动漫产业专业化系数（RCA）年份杭州动漫产业出口额（万美元）杭州出口总额（亿美元）动漫产业占出口总额比值（）世界动
25、漫产业出口额（亿美元）世界出口总额（亿美元）动漫产业占出口总额比值（）RCA2004年0151750565922万061302005年162198040008258491049万05570015基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究62006年239262280009160441211万04490022007年25929966000866201398万044300192008年30033614000896381578万040400222009年640862718002365591385万040300592010年11923534003376041449万04170081数据来源中华人民共
26、和国国家统计局、杭州市统计局并经过了必要的整理从表2中可以看出，杭州市动漫产业的出口额近年来呈现比较明显的增长趋势，杭州动漫产业显示性比较优势指数也从2005年的0015到2010年的0081。杭州动漫产业显示性比较优势指数越来越高，说明了杭州动漫产业的竞争力越来越强。并且杭州动漫产业占出口总额的比重逐年增长，虽然在2007年一度降低，但那是受20072008年金融危机的影响，导致的全球经济不景气。但也能看到整体的显示性比较优势指数并不高，竞争力不强，但其增长的趋势显示着杭州动漫有其发展的空间和优势。2国际市场占有率分析（MS）产品市场占有率的大小表明该产品市场扩张能力的大小，一般的较高的市场
27、占有率体现较好的产业竞争力实现状态。用公式MSIJXIJ/XJ式（22）式中MSIJ国产品的国际市场占有率XIJ国产品的出口总额XJ世界产品的出口总额利用公式（22）和统计数据计算出杭州动漫产业出口额及所占比重如表3所示。表3杭州市动漫产业出口额及所占比重年份杭州动漫产业出口额（万美元）杭州出口总额（亿美元）动漫产业占出口总额百分率（）世界动漫产业出口额（亿美元）杭州动漫产业国际市场占有率（）2004年015175056502005年162198040008258490002772006年239262280009160440003952007年2592996600086620000418201
28、1届国际经济与贸易专业毕业论文72008年30033614000896380004702009年64086271800236559001152010年119235340033760400197数据来源中华人民共和国国家统计局、杭州市统计局并经过了必要的整理从表3中可以看出杭州市动漫产业的出口额近年来呈现比较明显的增长趋势，占世界动漫产业出口总额的比重也从年的2004年的零出口到2010年的00197。动漫产业在世界出口额的比重逐年上升，说明杭州动漫产业在国际市场上的地位越来越重要。三、杭州动漫产业竞争力影响因素及存在的主要问题一个产业的发展，必须有其存在的环境与条件，然后在各个方面的共同推动下
29、才能达到发展的新境界。一个产业所具备的竞争力决定了该产业发展的优势及前景。根据著名的战略管理学家迈克尔波特的“钻石模型”可以知道，决定一个国家的某种产业竞争力有六个因素生产要素、需求条件、相关产业和支持产业，企业的战略结构和同业竞争，政府和机会，其中前面四个是内在要素，后面两个是外在因素。因此，对杭州动漫产业竞争力的影响因素分析就是以“钻石模型”的六个要素为依据，分析各个因素对杭州动漫产业竞争力的影响，以及杭州动漫产业在这些方面存在着怎样的问题，才能有效的提出提升产业竞争力的策略。（一）动漫产业的生产要素齐全,但高等要素缺乏动漫产业的生产要素包括动漫人才、知识资源、动漫技术等。动漫产业是一种创
30、意产业，对自然资源、气候、低端劳动力等基本要素的要求不高，反而对富有创造性的艺术家和创造精神的企业家等高级人才、对致力于动漫研究和探索的占有机构要求更高，这些属于生产要素中的高等要素。1人力资源动漫产业是一个涉及文化开发的复杂系统工程，需要具备多种能力的高素质人才。就动漫产业核心人才和辅助性人才而言，大致可以细分为以下几类策划和剧本创作类人才，主要设计动画片和漫画的主题、内容和情节；开发类人才,主要负责使用技术手段将创意付诸实现；美工设计和音乐编辑，这类人才主要是考虑如何将动画片和漫画的画面设计得更为美观和吸引人，以及音乐和意境如何搭配；经营管理类人才，负责动漫产品的开发和管理，并且负责运营、
31、管理整个动漫企业；行销类人才，主要负责动漫产品及衍生品的市场开拓工作。在这些人才当中，最重要的是策划和剧本创基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究8作类和营销类人才，这些人要负责创造出一个生动鲜明的动漫形象及其开拓市场，这些人才的强弱直接影响到该地区动漫产业竞争力的强弱。据统计，2010年杭州共有在册动漫企业207家，从业人员逾2万人，全市动漫游戏企业实现营业收入1827亿元。拥有2个国家级动画产业基地、3个国家级动画教学基地，分别占全国总量的1/10和3/8。动漫企业正式员工中创作、加工制作、营销、行政后勤类人员分别占1624、4702、1938和1736。而根据企业反映，当前，最紧缺
32、的是中高端的创意、营销类人才。杭州的动漫企业，目前的情况是制作加工类的人员较多，但高端创意人才较少，具有全国影响的创意大师更是凤毛麟角。中高端人才短缺已成为制约杭州市动漫产业发展的问题之一。并且很多动漫企业在招聘的过程中发现，应聘美工设计和音乐编辑的人才、从事行销类的人才多，而剧本创作类的人才和研发类的人才少，难以满足企业的需求。2知识资源开发成功的动漫内容与塑造生动的动漫形象是动漫产业的核心，而动漫内容的本质是以知识资源为依托。丰富的文化资源可以成为动漫作品的创作源泉。以杭州地方的传统文化为题材的动漫产品一方面可以让更多的人了解杭州的地方文化，另一方面可以形成具有地方特色的动漫产业，为这些企
33、业走出国门，进军国际市场创造竞争力。改革开放以来，众多的国外动漫乘虚而入，很多70年代的人印象深刻的铁臂阿童木，当初是免费赠送给中国放映的；到1992年前后，七龙珠、圣斗士星矢等日本漫画铺天盖地地席卷中国，杭州本土的漫画就基本没有声音了。放眼过去，几乎叫得响的动画片中没有一部是杭州创作的。而杭州蕴藏了跨湖桥文化、良渚文化、吴越文化和南宋文化，在这样厚实而凝重的文化积累下，杭州的动漫作品却缺乏底气。病根在于自身动漫产业的文化缺失，使得创作者从“根”里就缺乏底气。3动漫技术国际上领先的动漫技术，主要有美国的CG技术，三维动画技术，是以计算机技术和信息技术为基石的即采用图形与图像的处理技术，构建三维
34、物体，设定物体运动，借助编程生成一系列画面；英国的黏土动画动漫技术，其拥有3D、手绘动画无法比拟的质感和优势；日本采用的是2D技术，令画面变得夸张式的唯美。这些国家将动漫技术运用于创作动漫作品，以便创作出高质量的作品，也将作品附有了其动漫作品独特的风格23。对于动漫产业来讲，动漫技术非常重要，先进的动漫技术可以提高生产效率，缩短制作周期，更好的体现出动漫产品所要表达的意境，从而提高动漫产业2011届国际经济与贸易专业毕业论文9在国际市场上的竞争力。杭州拥有先进计算机网络、数字电视网络、IP宽带网、移动通信等，但杭州动漫产业无法做到各种社会资源的整合，使得动漫产业长期以来没有大的发展，据统计，目
35、前杭州的动漫从业人员大约为2万人，但动漫制作单位规模大体上都不大，以承揽动画加工业务为主，不少企业只是作为广告制作主业的补充，很少有原创的动画故事片作品。（二）动漫需求强劲,但市场大多被国外动漫占领一个产业的市场需求情况是该产业发展的动力。需求条件是决定产业竞争优势的第二个关键要素。一般说来，动漫企业对最接近的顾客的需求反应最敏感。因此，市场需求的特点对塑造产品的特色，产生技术革新和提高质量的压力起着尤其重要的作用。如果一国内的消费者是极其复杂和苛刻的话，会有助于技术革新和竞争力的提高。市场的需求刺激着动漫产业的蓬勃发展。目前国内有2000多家省市电视台，其中动画专业频道有4个、少儿频道有25
36、个、少儿栏目有289个、动画栏目200个，年需求达到26万分钟。至于儿童音像图书市场空间为100亿元/年，儿童服装900亿元/年，玩具200亿元/年，文具600亿元/年，儿童食品350亿元/年，可以说，动漫需求巨大。但国外动漫泛滥国内市场，2010年杭产动漫大片梦回金沙城的票房只有100多万，而同样是动画作品的好莱坞作品爱丽丝梦游仙境则达到了两亿六千多万，驯龙记也突破了一亿元的票房。2010年，杭州动漫产业生产总值有18亿元，其他衍生产品制作占467，国内多媒体需求和三维影视产品各占381，国内加工排第四占333，倒是境外加工定单占143，但将境外加工定单和国内加工定单加总，合计为476，也是
37、最大的业务来源之一，在总值中减去加工类产品，总体的产值只有945亿元，面对国内大约2100亿元的需求市场，杭州动漫产业的产量远远无法满足，全国的动漫产值也只有500亿元，其他的都依赖国外动漫的进口，国外动漫在国内市场的占有率达到了75左右。杭州动漫面对着国外动漫如此强大的竞争力，应积极寻求其消费市场的突破，提升它在国际市场上的竞争力17。（三）动漫产业发展较快，但完整的产业链尚未形成对形成竞争力优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。“产业集群”这种现象，就是指一个动漫产业不是单独存在的，它一定是同市内相关强势产业一同崛起。相关和支持性企业的发展壮大可以辐射到产业上去，带动产
38、业的基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究10发展。漫画的发行需要出版业的支持，动画片的播出需要电视传媒业的支持，网络动漫作品需要IT业的支持。这些相关产业及扶持产业的建立和强大直接关系动漫产业竞争力的强弱。因此动漫产业只有拥有完整的产业链，才能更快及有效的提高其竞争力。动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各环节。动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开发才能实现盈利，这是动漫企业经营者皆知的产业规律。动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应带动系列产品的“开发生产出版演出播出销售”的企业族群，既包括动漫图书、报刊
39、、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等，也包括间接产品，如与动漫形象有关的食品、服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。杭州而动漫企业集群只发展了一些动漫的直接产业，而间接产业发展不够，绝大多数的动漫企业还没有实现从现在的“动漫玩具”向“动漫玩具影视游戏授权”的转变，尚未形成完整的“产业链”。（四）动漫企业增长较快，但缺乏核心企业波特钻石模型的第四个要素是企业的战略、结构和同业竞争。推动企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的动力，也可能是来自本地竞争者的压力或市场推动的能力，创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是产业内强有力的竞争对手。最佳的产业状况
40、是具有几家大的企业充分竞争，达到规模经济状态，并促进企业管理效率最优化，这样才能具备国际市场的竞争能力。如果一个产业中没有核心产业，会导致整个产业呈现各自发展，相互之间不沟通，没有一股凝聚力，无法形成产业集群，资源无法整合，难以具备国际市场的竞争力。“动漫之都”建设核心要素是动漫企业，因此杭州既然要成为中国的“动漫之都”必须要具备几家国内一流的，有战略发展眼光的动漫企业。而杭州动漫产业处于一种无序的状态，没有中心，没有一个具有代表性的企业，就是比较有名的“中南集团”也不具备带头能力。整个产业都是各自为阵，没有沟通，也不愿沟通。有关部门经常会邀请日本的专家来杭做演讲，希望给杭州动漫带来新的思路，
41、传授经验。但是很少有动漫企业参加，有时是求着都不来。不交流，不沟通，不愿吸取别人好的地方，总是闭门造车，整个产业就不会发展。杭州既然要成为中国的“动漫之都”必须要具备几家国内一流的、有战略发展眼光的动漫企业。目前杭州虽有中南卡通、杭州安利星、杭州安高等动漫企业，但还未真正做成具有竞争力的品牌2011届国际经济与贸易专业毕业论文11企业。杭州还需要时刻关注深圳、广州、上海、常州、湖南等省市的动漫产业发展状况，需要对日本、韩国、美国等动漫发展先进国家的动漫公司进行学习借鉴，系统性规划和提出建设杭州动漫品牌企业新的构想。（五）政府对动漫产业扶持不遗余力，但发展环境有待进一步优化政府对产业国际竞争力的
42、实际作用主要是通过影响钻石体系中的四个关键要素实现的，政府的扶持既可以形成产业发展的动力，也可以形成障碍。由于动漫产业的前景看好，政府开始重视动漫产业的发展，相继出台了一系列支持动漫产业发展的政策或措施，明确了发展动漫产业的指导思想、基本思路和发展目标。以此来保障动漫产业竞争力的不断提高。政府应尽力去创造一个支撑竞争力提升的良好环境。一方面，政府应致力于提升生产要素的结构和水平，完善市场机制，以创造良好的市场竞争环境；另一方面，政府应尽量不要干预市场主体的行为。良好的发展环境能够有效的促进动漫产业竞争优势的形成。目前，杭州市政府对动漫企业的支持不遗余力，杭州市的动漫产业扶持政策对动画电影、动漫
43、演出、媒体播出等内容都做出了规定。比如，对杭产电影上映后达到一定票房的，给予10万元至50万元奖励；对在社会上获得良好演出效果的公益性动漫舞台剧（节）目，给予出品方每场次3000元至5000元补贴；对媒体播出杭产动画的总时长达到一定标准的，给予20万元或30万元的奖励，推动动漫产业消费市场的发展。总体而言，杭州市政府对动漫企业的政策扶持是有效果的，都成效不大。因为政府不仅要对动漫产业进行资金扶持政策，还应该出台一些优惠政策，创设政策平台等来推动动漫产业的发展。以政府直接投入的应该是企业无法行动的领域，如果政府只有资金扶助，表面上是帮助鼓励动漫企业发展，效果上却是不明显的。对杭州打造动漫而言，政
44、府应该有更多可为之处。（六）动漫产业发展面临良好机遇，但把握机遇能力有待加强1巨大的市场需求提供发展空间随着政府产业政策的清晰化、动漫技术的进步、消费者收入水平的提高和需求结构的变化都为动漫产业的发展带来了良好的契机。尤其是随着收入水平的提高，人们对精神文化产品的需求与日俱增，这为作为文化产品的一种表现形式的动漫产品的发展提供了更加广阔的市场空间。人民群众文化消费需求增加,为杭州动漫产业提供了巨大的内需市场和发展机遇。据不完全统计,目前我国18岁以下青少年达到367亿人影视动画节目观众在1亿人以上。动画片消费潜力巨大,市场需求旺盛。基于钻石模型的杭州动漫产业竞争力提升策略研究122“手机动漫”
45、这一新型产品带来巨大商机“手机动漫”作为一种以手机为主要传播、播放平台的新形式动漫，不仅为动漫产业提供了一个新型的发行渠道，还可以把动漫融入以手机为载体的增值业务中，形成全新的手机动漫产业链，为动漫产业带来巨大商机。并且目前手机动漫拥有几大机遇机遇1，国外青睐国产手机动漫。在业界看来，国外企业乐于引进杭产手机动漫产品有三方面原因一是这种合作方式不用提前支付任何费用，未来将按照实际发生的网络流量，再向企业支付一定比例的分成；二是当前国外手机动漫资源比较缺乏，比如在日本，将大量的动漫图书转化成手机动漫需要时间；三是手机动漫还处于交叉地带，行业管理相对较弱；机遇2，“三网融合”带来的思考。对手机动漫
46、来说，技术是基础，内容是灵魂，渠道是推手。但是，杭州动漫产业在把握机遇方面却不尽人意。市场需求巨大，但由于产品竞争力的不足，无法与国外进口动漫产品相抗衡，导致市场占有率较低；新型产品带来了巨大商机，但由于杭州动漫在其生产要素、需求要素、产业链、企业战略等方面存在的问题，使其无法很好的发展“手机动漫”。所以，在面对机遇方面，杭州要解决的是起如何把握机遇的问题。四、提升杭州动漫产业竞争力的策略建议当下，全国近20个城市正在哄抢“动漫之都”的头衔，竞争异常激烈。其中北京、上海、成都、广州已是国家网络游戏动漫产业发展基地之一；苏州正以各种有利资源争做“动漫之都”。在这种竞争激烈的现实中，要想提升杭州动
47、漫产业的竞争力，必须采取以下主要对策（一）培育高等要素1高素质人才培育战略杭州高素质人才相对匮乏，培养大量的高素质人才是动漫产业发展的根本保障，也是提升杭州动漫产业竞争力的重要选择。大力加强动漫游戏产业研发方面专业技术人才和综合性经营管理人才培养。积极引导本地高等院校将动漫游戏作为重点学科加快建设，逐步完善动漫游戏作品创意、制作、软件开发、市场营销等专业课程，加快人才正规学历教育。同时，积极引导院校、职业培训机构、动漫基地与相关企业合作,设立动漫游戏职业培训机构和教学科研实习基地，加强对动漫游戏专业人才的职业培训19。加强动漫游戏专业人才引进，采取特殊优惠政策和措施，做好海外归国创业人才和国内
48、精英人才的引进、安家、创业等方面的工作。2011届国际经济与贸易专业毕业论文132自主创新战略鼓励和支持企业自主创新,加强自身知识产权的保护，加强对动漫游戏产品及形象的专利申请、商标注册、软件著作权登记等工作。加大打击盗版、仿制、外挂、私服等知识产权侵权违法行为的力度,为动漫产业生产、运营提供良好的发展环境。在知识资源方面，杭州动漫产业应该积极调研本土产业文化环境，杭州蕴藏的跨湖桥文化、良渚文化、吴越文化和南宋文化，许仙与白娘子、梁山伯与祝英台、杨乃武与小白菜等经典故事，为动漫创作提供了丰富的素材和资源，审视产业发展的强与弱，找出杭州动漫产业的“核心”竞争点，根据自己的竞争点本土文化特色，发展
49、竞争者不易赶上的差异，扬长避短，走本土特色发展道路，才能真正地参与国际动漫市场的竞争。技术能力是企业提高竞争力的基础，对于动漫产业来说其具有基础性和重要性地位。杭州动漫产业以原创动漫为特色，重视社会资源的整合。同时，要以企业为自主创新的主体，产学研相结合，促进动漫科研成果和专利技术就地转化和快速转化，为做大做强杭州动漫产业提供强有力的技术支撑，以快速提升杭州动漫产业的竞争力。（二）寻找新的细分市场动漫作品的消费者不仅仅是青少年儿童，还包括众多有消费能力的中老年人，不同年龄的消费者基于各种原因都有可能成为动漫作品的忠实顾客。由于当前社会生活节奏加快，工作压力大，人际关系淡漠，更多的人希望能够从动漫作品中寻求心理上的慰藉。轻松、幽默、富含哲理的动漫作品就成为很多人紧张工作之余的一种休闲选择。因此，杭州动漫企业应该打破以往“动漫作品只是设计给儿童或青少年”的传统思维，根据不同层次、不同收入水平的顾客开发出满足不同需求市场的动漫产品，寻求新的细分市场，而不再将动漫作品仅仅是作为“课堂呆板教育的一种复制品”21。通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。本地电视、广播、报刊杂志、网络等传媒要积极扶持当地动漫游戏产品并予以优先播出、刊登，扩大其影
