1、万方数据 学 校 代码 ： 10255 学 号 ： 2111697 中 图 法分类号： C93 漕 河 泾 BB 婴幼 儿看 护中 心商 业计 划 书 Business Plan for Baby Care Center in Shanghai Caohejing Hi-Tech. Park 学 科专 业：工 商 管理 （ MBA） 作者 姓 名 ： 马 亚 歆 指导 教 师 ：吴 晓 隽 答辩 日 期 ： 2013-10-24 万方数据 东华大学学位论文原创性声明 东华 大 学学 位 论文 原 创性 声 明 本 人 郑 重 声 明 ： 我 恪 守 学 术 道 德 ， 崇 尚 严 谨 学 风
2、。 所 呈 交 的 学位 论 文， 是 本 人 在导 师 的指 导 下 ， 独立 进 行研 究 工 作 所 取 得的 成果 。 除文 中 已 明 确注 明 和引 用 的 内 容外 ， 本论 文 不 包 含任 何 其 他个 人 或集 体 已 经 发表 或 撰写 过 的 作 品及 成 果的 内 容 。 论文 为 本 人亲 自 撰写 ， 我 对 所写 的 内容 负 责 ， 并完 全 意识 到 本 声 明的 法 律 结果 由 本 人 承 担 。 学位 论 文 作 者 签名 ： 日期 ： 年 月 日 万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书 东华 大 学学 位 论文 版 权使 用 授权 书 学位 论 文
3、 作 者 完全 了解 学 校 有 关 保留 、使 用 学 位 论 文的 规定 ， 同意 学 校保 留 并 向 国家 有 关部 门 或 机 构送 交 论文 的 复 印 件和 电 子 版， 允 许论 文 被 查 阅或 借 阅。 本 人 授 权东 华 大学 可 以 将 本学 位 论 文的 全 部或 部 分 内 容编 入 有关 数 据 库 进行 检 索， 可 以 采 用影 印 、 缩印 或 扫 描 等 复制 手段 保 存 和 汇 编本 学位 论 文 。 保密 ， 在 年解 密 后 适 用 本版 权书 。 本学 位 论 文 属 于 不保 密 。 学位 论 文 作 者 签名 ： 指 导 教 师 签名 ：
4、日期 ： 年 月 日 日期 ： 年 月 日 万方数据 摘要 摘要 0-3 岁 的 婴幼 儿 教 育 已成为 当 今 学 前教 育 的一个 热 点 ， 对终 身 发 展 有重 要 的 影响。科 学 的幼 教 对 潜 能的 开 发 ， 对性 格 的塑造 ， 对 智力的 促 进 都已 经 得 到 了国内外 诸 多教育 学 家、心理 学 家、社 会 学家等的 广 泛认同 和 验证。 近年来 ， 年轻家长的早教意 识 普遍高涨，但受自 身 的育婴技能和工 作 压 力 的 约束，能 全 天候亲 自 照看和教 育 孩子的 父 母比例很 低 ，而传 统 的父辈 帮 带 或 者保姆帮 带 模式， 在 教育理念
5、、 生活空 间 等等方面 产 生了很 多 的矛盾 和 问题 ， 然 而目前社 会 公共 资 源 为 3 岁 以 下的孩子 ， 尤 其 是 3-18 个月 以 下的 婴 幼 儿 提供的看 护 服务基 本 空白，因 而 市场对 专 业的婴幼 儿 看护服 务 需求日 益 迫 切。基 于这样的市场 机 遇 ， BB 公 司提 出 “ 健 康、 快 乐、 聪明的 宝 宝之家 ” 的 价 值主张， 以 独创的 标 准化和个 性 化看护 服 务，为漕 河 泾开发 区 的白领 父 母 提 供安心、 科 学、先 进 的婴幼儿 日 间看护 场 所，填补 市 场空白。 本 商 业计划书 通 过 运 用 SLEPT
6、模 型 和运用波 特 五力模型 分 别 对 BB 婴幼 儿 看 护项目所 处 的宏观 环 境和行业 环 境进行 分 析 ， 发 现 BB 公司在 社 会文 化 、 政 治 、经济、 法 律和技 术 发 展 方面 面 临着巨 大 的市场机 遇 ，同 时 人 工成本 上 涨 过 快、 竞争 对 手的进入和在看护 场 所发生 的个别恶性 安 全案件 所 产生的 负 面 影 响则构成了 对 BB 公 司的挑战 和 威胁。结 合 BB 公 司 的内部 优 势包 括 先 进 的 看护理念 和 独特的 看 护产品， 优 越 的 地 理 资源，专 业 的看护 团 队和雄 厚 的 看 护能 力， 而 内部劣 势
7、 主要 是 品 牌 知名度 不 高，管理 团 队缺 乏 经 验需要磨 合 ， 新进入行 业 的不适 应 和单店经 营 成本 高 等 。但从总 体 来看， 公 司的优 势 明 显 ，外部机 会 多，从 而 确定了公 司 专一化 的 战略选择 。 I 万方数据 摘要 本 论 文通 过 在 目 标市场 采 取随机抽 样 调 查 和 数 据采 集 ， 对 BB 公 司 目 标 消 费 者进行分 析 ，了解 消 费者需求 、 购买动 机 和影响客 户 购买决 策 的主要 因 素 。 然后又对 竞 争对手 的 优点和缺 点 进行详 细 对比， 再 结 合公司 自 身的优 势 和 劣 势 ， 制定 出 专一
8、化竞 争 战 略 。 在 市 场定位 于 3-18 个月 的 婴幼 儿 看 护 市 场 的 基 础上 ，制 定 BB 公 司 婴幼儿看 护 项 目 从 产 品、促销 、 价格、 渠 道开发 的 营销计划。运营计 划 则详细描述 了 BB 公司的管理团队构 成 及 组织架构 设 计 ， 并估算了 未 来五年 的 发展目标 以 及在 公 司 运营上所 需 的各类 资 源 。 本 文 最后 对 BB 公 司 漕 河 泾婴幼儿 看 护项 目 商 业计划进 行 了为期 五 年 的 财 务 预测与分 析 ，揭示 该 计划可能 存 在的风 险 并提出对 策 ，并对 执 行计划 做 出 总 结概要 。 关键
9、词 婴幼儿 看 护 ， 市 场分析， 投 资分析 ， 商业计 划 II 万方数据 Abstract Abstract 0 to 3 years old infants and young children education has become a hot spot in todays preschool education, has important influence on lifelong development. Including the development of potential , the shape of personality and the promotion o
10、f intelligence that have been widely accepted by many education experts, psychologists and sociologists at home and abroad, even that have been certificated by scientific research. In recent years, young parents have generally high consciousness for early education, but the own parenting skills and
11、work pressure, the proportion of parents of children education is very low that parents take care baby by themselves. However, the traditional pattern of parents help or nanny help cause many contradictions and problems in the aspect of education concept, life space, and so on. The current social pu
12、blic resources for children under 3 years old, especially care of 3 to 18 months infants and children are basic blank, therefore the market demand for professional infant care services is becoming more and more urgent. Based on the market opportunity, BB company promote the value proposition of “hea
13、lthy, happ y, the home of the clever baby“, with original stand ardization and personalized care service to provide Caohejing developing zone of white-collar parents at ease, science, advanced infant day care facilities in order to fill the blank of the market. This business plan by using SLEPT mode
14、l and the baud five model III 万方数据 Abstract respectively to analyze BB infant care project macro environment and industry environment, in order that BB company is facing the huge market opportunities from the social and cultural, political, economic, legal and technical development viewpoints, where
15、as some issues including labor costs rising too fast, competitors entering easily and individual malignant cases are constituted negative impact of the challenges and threats for BB company. Combined with BB companys internal strengths includes advanced nursing concept and unique care products, supe
16、rior geographical resources, professional and strong ability of nursing care team, while internal weaknesses mainly brand awareness is not high, management team lack of experience need to adjust, new entering the industry does not adapt and revenue management cost is higher. From the overall, its de
17、termined the focus strategic choice accordingly to the obvious company advantages and external opportunities. The paper takes random sampling to analysis of data in the target market. Through target consumer analysis, BB company understand consumer real needs, motivators and the main factors influen
18、cing customer purchase decisions, then BB company can devise a specificity of competitive strategy coupled with its own strengths. Base on markets position in the 3-18 months of the infant care, BB company design products , promotions, pricing, channel marketing plans. BB business plan describe the
19、companys management team and organizational structure in details, also estimate the development goals for the next five years, as well as on the companys operation required for various types of resources. IV 万方数据 Abstract Finally BB company business plan make a five-year financial forecast and analy
20、sis for this Caohejing infant care project, revealing the plan may be the risks and countermeasures to summary the implementation plan. （ MBA） supervised by_。 Keywords Baby care center Market analysis, investment analysis, business plan V 万方数据 目录 Abstract 目录 摘 要 . I Abstract .III 第 一 章 绪 论 .1 1.1 选
21、题背景 及 意 义 .1 1.2 论 文内容 和 结 构 .2 第 二 章 BB 公司分 析 .4 2.1 公 司简要 介 绍 .4 2.2 BB 公 司服务 产 品介 绍 .4 2.2.1 BB 公 司 的主要盈 利 产 品 .4 2.2.2 BB 公 司 的个性化 服 务产 品 .5 2.2.3 BB 公 司 的免费附 加 产 品 .6 2.3 BB 公 司价值 主 张 .6 2.4 BB 公 司的优 势 与劣 势 .8 2.4.1 BB 公司 优 势 .8 2.4.2 BB 公司 的 劣 势 .14 第 三 章 婴幼 儿 看护行业 的 分 析 .17 3.1 婴 幼 儿看护行 业 概述及
22、 发 展趋 势 .17 3.1.1 婴 幼 儿看护行 业 的概 述 .17 3.1.2 婴 幼 儿看护行 业 市场趋 势 分 析 .19 3.2 BB 公司 面 临的机 会 分 析 .21 3.3 BB 公司 面 临的威 胁 分 析 .31 第 四 章 客户 分 析 .34 4.1 BB 公 司的目 标 客 户 .34 4.2 对 漕河泾 新 兴技术开 发 区目标消 费 者的统 计 分 析 .34 4.3 漕 河泾开 发 区婴幼儿 看 护中心市 场 调查问 卷 .35 4.4 客 户需求 、 购买动机 及 决策分 析 .39 4.4.1 购 买 动 机 .40 4.4.2 客 户 购买决 策
23、.41 第 五 章 竞争 对 手分 析 .45 5.1 BB 公司 的 主要竞 争 对 手 .45 VI 万方数据 目录 5.2 BB 公司 主 要竞争 对 手分 析 .50 5.3 竞 争 对手优劣 势 分 析 .52 5.4 BB 公司 战 略选 择 .53 第 六 章 BB 公司市场营 销 计 划 .56 6.1 市 场 细分、目 标 市场选 择 和市场定 位 .56 6.1.1 市 场 细 分 .56 6.1.2 选 择 目标市 场 .58 6.1.3 市 场 定 位 .59 6.1.4 BB 的销 售 目标预 测 .62 6.2 营 销 组合策略（ 4Ps） .63 6.2.1 产
24、品 策 略 .64 6.2.2 价 格 策 略 .68 6.2.3 渠 道 策 略 .71 6.2.4 促 销 策 略 .71 6.3 营 销费用 的 估 算 .73 第 七 章 BB 公司运营计 划 .74 7.1 运 营管理 团 队 .74 7.2 BB 公 司资金 投 放和 成 本控制计 划 .77 7.3 公 司短期 及 中长期目 标 .79 7.4 公 司实施 评 价 .80 第 八 章 BB 公司财务预 测 与分 析 .82 8.1 资 金需求 及 来 源 .82 8.2 收 入分 析 .82 8.3 成 本费用 分 .82 8.4 财 务预 测 .84 8.4.1 利 润 表预 测 .84 8.4.2 现 金 流量表预 测 .85 8.4.3 资 产 负债表预 测 .87 8.5 盈 利能力 分 析 .88 8.6 投 资 与收益分 析 .89 8.7 净 现值 （ NPV）分 析 .90 8.8 风 险及对 策 .90 第 九 章 执行 摘 要 .92 VII
