1、（2011届）毕业论文题目温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析姓名学院商学院专业国际经济与贸易班级学号指导教师导师学科导师职称教务处制2011届国际经济与贸易专业毕业论文I诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须
2、严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析摘要温州是中国鞋业的四大生产基地之一，占全国鞋靴产量的25以上，与此同时，温州鞋企也积极开发国际市场，创建国际品牌。本文在第一部分简要回顾了品牌研究理论的一些国内外文献的观点，第二部分为温州鞋企国际品牌建设现状，在第三部分对温州鞋企现行的国际品牌建设模式进行了评析，紧接着在第四部分指出了温州鞋企品牌国际化推建设的问题首先，品牌定位不当，缺乏品牌建设的长远规划；其次,受困企业模式，自主品牌建设投入低；然后，产品频遭技术与贸易壁垒，影响品牌形象；最后，品牌管理落后，不注重品牌保
3、护。然后在此基础上，第五部分有针对性地分别从企业、行业和政府三方面提出了温州鞋企国际品牌建设的对策。关键词温州鞋企，国际品牌建设,对策建议2011届国际经济与贸易专业毕业论文IABSTRACTWENZHOUISONEOFFOURPRODUCTIONBASESOFCHINASHOESPRODUCTION,ACCOUNTFORMORETHAN25OFSHOEPRODUCTIONMEANWHILE,WENZHOUSHOEENTERPRISESALSOACTIVELYDEVELOPINGINTERNATIONALMARKET,CREATINGINTERNATIONALBRANDINFIRSTPARTO
4、FTHISARTICLEBRIEFLYREVIEWEDSOMEDOMESTICANDFOREIGNTHEORYSTUDYABOUTBRANDTHESECONDPARTDESCRIBESWENZHOUSHOESENTERPRISESPRESENTSITUATIONOFINTERNATIONALBRANDDEVELOPMENTANDTHETHIRDPARTEVALUATECONSTRUCTIONMODEOFINTERNATIONALBRANDTHENTHEFOURTHPARTPOINTOUTTHEPROBLEMSINTHEINTERNATIONALBRANDCONSTRUCTIONPROCESSF
5、IRST,BRANDORIENTATIONISINAPPROPRIATE,LACKOFLONGTERMPLANNINGOFBRANDCONSTRUCTIONSECONDLY,BERESTRICTEDWITHENTERPRISEMODE,THEINPUTOFINDEPENDENTBRANDSCONSTRUCTIONISLOWTHEN,THEPRODUCTSUFFERFROMTECHNOLOGYANDTRADEBARRIERSFREQUENTLY,INFLUENCEBRANDIMAGEFINALLY,BRANDMANAGEMENTBACKWARD,PAYLESSATTENTIONTOBRANDPR
6、OTECTIONANDONTHISBASIS,THEFOURTHPARTPERTINENTLYPROPOSESSUGGESTIONSOFWENZHOUSHOESENTERPRISESINTERNATIONALBRANDCONSTRUCTION,FROMCOMPANYITSELFMAIN,THEINDUSTRYANDTHEGOVERNMENTRESPECTIVELYKEYWORDSWENZHOUSHOESENTERPRISES,INTERNATIONALBRANDCONSTRUCTION,SUGGEST,MEASURE目录摘要IABSTRACTII引言1一、文献回顾1（一）国外品牌理论研究现状1
7、（二）国内品牌理论研究现状2二、温州鞋企国际品牌建设现状2（一）国际品牌建设仍处于初级阶段3（二）品牌国际化远远落后于产品国际化4三、温州鞋企国际品牌建设模式及优劣势分析5（一）OEM模式6（二）自建品牌6（三）联合品牌，借助外商销售渠道7（四）收购品牌，生产营销本土化7四、温州鞋企国际品牌建设存在的问题8（一）品牌定位不当，缺乏品牌建设的长远规划8（二）受困企业模式，自主品牌建设投入低9（三）产品频遭技术与贸易壁垒，影响品牌形象10（四）品牌管理落后，不注重品牌保护11五、温州鞋类企业国际品牌建设的对策建议11（一）企业层面11（二）行业层面16（三）政府层面17参考文献19致谢212011
8、届国际经济与贸易专业毕业论文1引言中国是鞋类产品的第一出口大国，作为中国鞋业产品的四大主要加工生产地之一的温州,鞋产量占了全国产量的四分之一以上，为中国鞋类产品的进出口贸易做出了巨大的贡献。在全球化背景下，温州鞋企面临着国内市场不断饱和以及国际市场需求不断下降的双重挑战，它在进入国际市场的过程中依靠的主要是成本和价格优势。低价销售使温州鞋业在一个比较短的时期开拓了国外的低端市场，为温州鞋业国际化的进一步发展打下良好的基础，但长期实行低价竞争战略大大损害了温州鞋的整体品牌形象，多是OEM代工也进一步使行业的平均利润率持续降低。在国际产业竞争重心由产品转向品牌的新形势下，加强国际品牌建设，以此提高
9、企业的国际竞争力是温州鞋企未来外向发展战略的首要任务。一、文献回顾品牌观念的出现可追溯到罗马时代，但现代品牌理论研究正式开始的标志是1955年伯利B加德纳和西德尼J利维在哈佛商业评论上发表产品与品牌。那时起，品牌理论开始了快速发展。（一）国外品牌理论研究现状营销学之父菲利普科特勒认为2001品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述各项的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。亨利阿塞尔2000提出，品牌形象本质是消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。杰克特劳特与里斯1972在POSITONS一
10、书中提及，所谓定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场的消费者心里占据一个特定位置，它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。关于品牌延伸，艾克教授1990认为不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻碍有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。企业要有竞争力，就必须使品牌能够表达出六层意思属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，他们确定了品牌的基础。品牌建设战略理论中的品牌资产理论要属阿克尔的品牌资产五星模型以及凯勒的基于消费者的品牌资产模型这两个理论最为突出。
11、大卫阿克尔1995的品牌资产五温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析2星模型包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产；凯勒1993的品牌资产理论是基于消费者的模型，主张品牌资产来自于顾客的品牌意识和品牌联想。品牌战略学家安德烈斯布赫霍尔茨赫沃尔夫拉姆韦尔德曼2003认为市场的成功是要让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。西蒙森伽1994认为随着某一品牌产品在若干特征上比竞争产品更具优势，则对这一品牌产品新特征的添加可能获得较少的回报。而如果一个产品新特征与所依附的产品特性重叠程度越高，就越容易与该产品的主体评
12、价融为一体。（二）国内品牌理论研究现状新格品牌管理中心的苏晓东、郭肖华、洪瑞异2002认为创建品牌有七大步骤，认为品牌认知模式之一是品牌风格与感知，之二是品牌主题与体验，他们认为品牌主体与企业自身的核心价值相关联，并且应与品牌风格相和谐。品牌专家翁向东2002指出品牌核心价值可以给予消费者三种核心利益，即功能型利益，情感型利益和自我表达型利益。企业的品牌核心价值可以是其中的一种、两种或三种利益的和谐统一。秦燕2005认为“成为强势品牌的关键是品牌创新，进行有效的品牌创新将使品牌资产成为比有形资产更长久的企业资产，从而提升企业价值”；刘宝玲2008认为品牌创新的主要目标是创造品牌价值，包括五方面
13、内容形象更新、产品创新、品牌延伸、品牌推广以及商标管理；刘希宋2007认为“自主品牌创新具有提升自主品牌竞争优势、深化自主品牌开发、保障自主品牌安全和提升自主品牌价值等四大功能。张毅和龙新桥2008分析了中小企业实施品牌战略的四个误区；高宏杰2008也指出中小企业在进行品牌战略过程中存在着人才、资金、技术等方面的不足，使中国研发能力与国际水平存在着明显差距。张阿曼2008提出中小企业要实施品牌战略一方面需要政府和市场机制的共同作用培育适合中小企业品牌发展的外部环境，另一方面也要通过体制和制度改革以及资源的合理利用加强品牌建设。同时也展开了区域品牌建设的研究，陈方方2005认为区域品牌具有识别效
14、应、搭载效应、聚集效应和刺激效应等。姚作为2004按照集群发展的萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，提出集群各阶段逐渐呈现由区域品牌发展到企业品牌，最终到品牌聚合的特点。二、温州鞋企国际品牌建设现状被誉为“中国鞋都”的温州在鞋业发展上拥有一个较为系统的产业链，在温州、永嘉、瑞安等地聚集了数千家鞋业企业及其上下游相关企业，构成了一个具有竞争力2011届国际经济与贸易专业毕业论文3的产业集群，为温州鞋业的国际化发展提供了一个有力的基础。从现阶段来看，温州鞋业在出口方面已经取得了很大的成绩，成为世界鞋类产品的主要生产地和出口地。同时，一些温州鞋类企业加大对国外营销网络的建设力度，并着力进行对外投资，通过
15、兼并，新建等方式加强对国际市场的渗透，着手进行国际品牌的建设，提高国际化经营的竞争力。（一）国际品牌建设仍处于初级阶段从家庭作坊到“贴牌生产”再到自创品牌，温州鞋企创建品牌的意识不断增强，但是温州鞋企品牌建设的重心在国内市场，而国际品牌建设相对薄弱。2009年，全行业拥有中国出口名牌3个，中国名牌产品7个，中国驰名商标57枚，还有浙江名牌37个，浙江省出口名牌5个，温州品牌52个，中国出口商品免验2个。2010年中国十大鞋业品牌中，温州就占了五席，分别是奥康、红蜻蜓、康奈、蜘蛛王、吉尔达1。如表21所示表21中国十大鞋业品牌排行榜名次品牌创建年份所属地1奥康1988温州2红蜻蜓1995温州3康
16、奈1980温州4森达1977江苏5百丽BELLE1992系属香港投资6金猴1951山东威海7蜘蛛王1995温州8富贵鸟1991石狮9七品芝麻1992香港10吉尔达1980温州数据来源根据中国鞋都信息网和各个鞋企网站整理而得相对于温州鞋企国内品牌建设的成功，其品牌国际建设只能是处于初级阶段。截止到2010年9月，温州市国际注册商标达5303枚，而其中温州鞋企国际商标注册占到总数的15左右。虽然有很多温州鞋企都在海外建立了自己的独立品牌，其形式包括创建生产型和加工企业、专卖店、贸易公司、研发机构和设计咨询企业等。但是很多其品牌知名度仅仅限于当地市场，品牌影响力非常弱，很难作用于消费者的产品选择。温
17、州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析4（二）品牌国际化远远落后于产品国际化目前温州鞋已经出口到五大洲的160多个国家和地区，产品国际化程度比较高，但这并不意味着鞋类品牌也遍布到160多个国家和地区。如表22所示，2010年温州鞋出口额已达到374亿，但其中绝大部分是以来料加工或贴牌生产的方式出口，而温州鞋企自主品牌出口不足10，这绝大部分鞋企的产品出口并不能与品牌出口挂钩，仅仅体现为一个加工企业加工产品，不能认为一个温州鞋企的品牌已经出口到那儿了。温州鞋出口额在不断持续快速增长中，但贴牌加工为主，自有品牌营销出口所占比重很低的形式却依旧没有明显变化。表22温州鞋类出口单位亿美元年份出口总额比上年
18、增长鞋类比上年增长200561843521584379200680813072007267200710184256241020120081190417327531432009109368127540120101454333037403578数据来源通过温州统计局网站相关资料整理而得实际上目前为止温州鞋企品牌创建只是在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲的60多个国家和地区。到2010年7月份止，经政府部门批准“走出去”的温州企业和机构达575家，遍布全球67个国家和地区，其中境外生产型和加工贸易企业105家，贸易公司168家，经贸办事处205家，境外商品城9家，境外工业园6家，境外研发机构和设计咨
19、询类企业8家，其他类型机构70多家，而这其中温州鞋类企业占了25。虽然这些鞋企的产品国际化已经比较普遍，但是其品牌认知度仅仅限于当地海外市场，而品牌知名度就更低了。当然像哈杉、康奈、奥康等知名企业的国际品牌建设算是其中的佼佼者，其品牌知名度、品牌影响力不只是局限于当地的狭小市场，还不断往周边地区扩散，同时产品面向更多的也是中档市场，并往高端市场进发，不是一味地攻占低端市场。下面表23整理了一些主要的温州鞋企建立海外品牌的名称和所在国家地区2011届国际经济与贸易专业毕业论文5表23温州鞋企建立海外品牌的名称表品牌海外品牌名称境外企业名称国别/地区康奈KANGNAI法国康奈贸易公司、巴西、荷兰等
20、20多个国家开设200多家专卖店巴西、荷兰、越南、希腊、西班牙、法国等哈杉HAZANCORONADOBRAVO,WILSON哈杉大西洋实业有限公司、哈杉鞋业有限公司美国子公司等8个子公司、两个制鞋厂乌克兰、尼日利亚、美国、阿联酋等地爱美高AIMEIGAO迪拜爱美高鞋业公司、叶卡爱美高鞋业公司等4个子公司阿联酋、乌克兰、俄罗斯等红蜻蜓REDDRAGONFLY美国红蜻蜓集团公司、红蜻蜓集团欧洲有限公司美国、德国杜赛尔多夫香牌鞋业FRAGRANTBRAND香鞋（美国）公司美国加利福尼亚吉尔达JED吉尔达鞋业（俄罗斯）有限公司俄罗斯和丰SOFTWIND月亮女人公司、俄罗斯和丰贸易公司等4个子公司西班牙
21、、俄罗斯、阿联酋、乌克兰泰马TAIMA安哥拉东方红国际贸易有限公司、西班牙玛莎迪尔鞋业有限公司等4个子公司安哥拉、西班牙、美国、阿联酋帝邦DIBANG休普马丁格尔责任有限公司、“米尔斯”责任有限公司、美国富士达公司等7个公司哈萨克斯坦、捷克、乌克兰、意大利、阿联酋、俄罗斯等宝琪BAOQI英国赛普有限公司、英国茜波莱特等公司英国赫尔等来源根据温州境外投资网和各个鞋类企业的网站整理而得三、温州鞋企国际品牌建设模式及优劣势分析在几千家的温州鞋业企业中既有自主品牌产品出口额达上千万美元的，如金帝、巨一、奥康；也有在境外投资、直接进行品牌产品营销做的风生水起的，如康奈、哈杉，也有市场重心在海外，而后将品
22、牌做回国内的，如泰马等。总的来说，温州鞋企企业规模大小不一，温州鞋产品实施自主品牌建设战略，企业应根据公司实际情况选择适合自己的外向品牌建设路径。下面对温州鞋企现行的几种主要的品牌国际建设模式进行简要分析。温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析6（一）OEM模式在温州鞋业对外贸易迅速增长的同时，其国际自主品牌建设仍然较为薄弱。由于温州鞋业的国际化经营起步较晚，普遍缺乏海外投资经验，再加上温州鞋企自身企业实力、研发能力的限制，到目前为止，大多数鞋企只是处于低级的国际化层次，多是给一些国际品牌做OEMORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURER,没有自主品牌出口。对温州鞋企国际化状况的
23、调查情况表明，温州鞋企约572处于国际战略阶段，约1/3处于完全的国内营销阶段，而中间的半壁江山只是以贴牌生产外销作为企业的初级国际化手段。2东艺鞋业正是采用这种模式发展起来的，其产品95以上出口世界30多个国家与地区，皮鞋出口量与创汇量居全国同行前五位。OEM模式的优点为第一，成本、风险较小，可以充分利用我国劳动力成本低的优势，开拓国际市场。第二，通过给国际知名品牌进行OEM生产，尽可能发挥规模经济优势，并学习国外企业先进技术以及先进的管理经验，为本企业实施国际品牌推广作准备。OEM模式的最大缺点是贴牌生产利润微薄，也始终无法使温州鞋企获得核心技术，没有足够的资金，销售网络建设难以实现，自身
24、品牌就会逐渐萎缩，造成恶性循环。为了建设国际品牌，企业应当在OEM过程中，积累经验，加大RD投入，通过技术创新，获取核心技术，取得产品优势，以此推广品牌。（二）自建品牌依托专卖店等形式设立境外营销网络是温州鞋业企业国际化经营的重要方式。康奈等知名企业通过到世界发达国家的大都市开设品牌连锁店、境外注册品牌和回购商标等方式扩大品牌宣传，提高海外市场占有率，大大提升了温州鞋业企业自身的技术和品牌形象，促进了国际品牌的建设。从2001年第一家康奈海外专卖店在巴黎市区开业，到2006年靠近香榭丽舍大街的康奈巴黎旗舰店开业。目前康奈已经在美国、英国、法国，意大利，荷兰，越南，澳大利亚，新西兰等多个国家开设
25、了200多家专卖店，康奈鞋的海外平均售价达70美元，高的达100多美元3。为了能在国际舞台上与国际品牌同台竞技，该公司于2000年就申请加入了目前世界上最权威的鞋类技术中心SATRA（SHOESANDALLIEDTRADERSRESEARCHASSOCIATION），成为其会员，了解世界鞋业的最新发展动态，最新的工艺水平和产品质量检测技术，并在2004年与SATRA合作投资1000万元建立鞋类研发认证实验室，研发世界最新鞋类技术、工艺、材料，环保标准等。其次，主动参与国际性知名鞋展美国拉斯维加斯国际鞋展，德国杜赛尔多夫国际鞋展，意大利米兰国际鞋展。欧华时报、欧洲时报等华文报纸、杂志、公共汽车、
26、路牌灯箱上均有康奈的宣传广告4。这些方式都极大提高了康奈品牌的国2011届国际经济与贸易专业毕业论文7际知名度，使其品牌国际化建设之路更为顺畅。该模式的优点表现为第一，自己公司作为销售终端，直面消费者，更容易、准确获得消费者需求偏好，有利于公司作出针对性的品牌决策，产品升级换代，第二，产品销售不再经过中间商环节，利润更高。第三，扩大企业国际知名度和影响力，提高企业品牌价值，利于扩张。这种模式的缺点也很明显第一，成本高，风险大，品牌建设的道路更加漫长。第二，需要更多的销售人才，人力成本很大。（三）联合品牌，借助外商销售渠道采用这种形式的一般是中方企业在国内具有一定的市场份额，但是缺乏国际影响力，
27、外方一般是国际知名品牌。奥康集团是采取这种模式的典型。2004年10月，温州奥康鞋业与意大利第一品牌、世界休闲鞋类排名第四的制鞋企业GEOX公司牵手。GEOX将其亚洲生产基地交予奥康集团，奥康集团成为GEOX公司全球惟一的合作伙伴。双方将在世界范围内实现资源共享。奥康将不仅为GEOX加工产品，更将参与其在亚洲市场所销售产品的设计开发；而GEOX则将允许奥康通过其全球的网络销售奥康品牌产品，并首先积极推荐奥康品牌。5借助GEOX卓越的品牌影响力、雄厚的技术实力和覆盖全球的营销网络来实行自己的国际品牌建设和推广，无疑有着事半功倍的效果。此种的模式优点表现为第一，以较低成本迅速打入国际市场，充分利用
28、长期建立的信誉和成熟的销售网络。第二，与国际知名品牌合作，产生品牌协同效应，更容易使国外消费者认可该品牌，第三，可学习借鉴国外品牌的品牌推广运作。该模式的缺点表现为第一，双方长期稳定的合作关系是温州鞋企品牌国际化推广的关键，关系破裂，合作终止。第二，要注意自己产品与国外品牌产品的和谐定位，不能影响对方产品销售，而且在促销、广告等营销策略和品牌推广策略上受制于人。（四）收购品牌，生产营销本土化哈杉鞋业有限公司于2004年成功收购了意大利威尔逊制鞋公司（威尔逊制鞋公司是1958年成立的意大利著名制鞋公司，主要加工生产WILSON、POLO、DONNAKARAN等世界著名品牌的男式绅士鞋），不仅可以
29、直接利用该企业的研发力量和技术管理人才为之服务，并迅速在国际市场上打开了哈衫的国际品牌知名度而后哈衫又收购具有30多年国际市场销售经验的台湾立将鞋业公司为自己产品开拓市场。6同时在尼日利亚投资600多万美元，成立“哈杉（尼日利亚）大西洋实业有限公司”，建设2挑生产流水线，本土化生产“哈杉”牌男用皮鞋，现在大西洋实业公司已经成为年产皮鞋600多万双，产品销往西非多个国家，非洲男鞋第温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析8一品牌“HAZAN”的非洲最大制鞋公司。该模式的优点表现为第一，通过收购拿到的专利技术，提升了哈杉的制造水平，第二，借助被收购公司的原有品牌和销售平台，进入国际市场，并逐步推广“H
30、AZAN”品牌。第三，海外本土化生产营销，避开了当地的贸易壁垒，品牌推广更容易被接受。根据波特的价值链理论,在整个价值链中,生产制造是价值增值最小的一环,产品研发设计和终端服务是价值最大的环节,采用对外直接投资就可以实现这两个最大价值端的增值。7第四,国内市场溢价，海外投资建厂还可以提升品牌在国内市场的地位，进一步巩固或扩大国内市场占有率。8该模式的缺点表现为第一，如何整合被收购企业的销售渠道、市场网络以及人力资源，最大化地利用资源来推广本鞋企品牌是个难题。第二，生产营销本土化，公共关系的处理和人脉拓展需要更大的精力和资金投入。下面表25是对温州鞋企国际品牌建设模式的简要概括表31温州鞋企品牌
31、国际化模式代表企业品牌建设模式竞争优势其他说明东艺OEM模式制造环节办贸易公司，以了解市场，选择产品开发为突破口康奈海外自建品牌销售环节直面消费者，利用海外华人华侨资源优势奥康联合品牌制造和销售环节共享国外企业销售网络好兄弟海外直接投资海外生产制造中国第一家实行海外直接投资的鞋企哈杉并购品牌、海外生产、营销制造和全球整合针对不同的价值链环节，采取不同的跨国经营方式四、温州鞋企国际品牌建设存在的问题（一）品牌定位不当，缺乏品牌建设的长远规划温州鞋企对品牌定位不当，一方面体现在品牌核心价值不清晰，使消费者群体认知模糊，影响品牌的对外沟通，从而降低企业产品和服务的市场竞争力；另一方面体现在品牌定位的
32、无差异性，品牌寓意趋同，如几乎所有的温州鞋都是“舒适、耐穿，超值的选择”，造成品牌缺乏清晰的诉求，品牌理念一再被诠释，导致大众对产品印象不深，形成“什么牌子都无所谓”的心态。另外温州鞋企在国际市场开发中过分依赖低价格，急功近利地争夺市场，低价格2011届国际经济与贸易专业毕业论文9是可以在短期内打开国际市场，但是一味降价，使得企业赢利能力差，这损害的不只是自己，而且整个鞋业也会被殃及，可能面临当地政府的反倾销调查、贸易壁垒等，难以健康发展。并且从消费者心态上分析，高质都是与高价联系在一起的，这对于创建国际品牌并不是一个好办法。这些实际上都缘于品牌建设缺乏长远、科学地规划，后果就是导致品牌和行业
33、的短命。（二）受困企业模式，自主品牌建设投入低温州企业大部分是家族企业，而鞋类企业更是这样，家族式的中小型企业，老板既是投资者又是管理者，并且很多是技术出身，这样的一种模式制约着品牌的国际化建设。据资料显示，温州现有的4000多家制鞋企业中，家族式管理占90以上。家族企业比其他一些股份制企业更容易面临资金压力、人才压力、社会信用压力，企业中家族成员围墙妨碍了人才升迁。而品牌国际化运作需要现金流、物流、信息流及人力资本等各方面强势的运营能力。温州鞋企品牌建设投入偏低，主要体现在以下两方面（1）研发投入少在资金投入方面，美国RD总量为我国同期的50余倍，其强度指标（RD/GNP）为264，是我国的
34、5倍多；在RD的使用结构上，发达国家用于基础研究、应用研究和开发研究的比例与我国同期相比分别为11645和1227，由于开发研究的投入比重偏低，从而客观地解释了我国科研成果转化率不足16，发达国家却高达6080的原因；RD活动中发达国家属于企业主导型，而我国则为政府主导型，两者间政府与企业的投入比分别为388对59和70对20，表明我国非企业部门的科研机构占用了大量的RD投资，而企业部门的RD活动能力则严重不足，从而制约着企业技术创新的发展。92009年温州RD人员为19501人，RD支出费用为212046万元，这其中更多的是非企业部门的科研机构的支出，所以基本为民营企业的温州鞋企在研发方面投
35、入比这数字还要小得多，导致产品自主创新能力薄弱和核心技术的缺失，从而使得鞋企的自主品牌竞争力低。（2）品牌策划、管理团队的缺失品牌建设需要有专业的管理以及顺应潮流的产品加以支撑。从公司内部规范化管理到市场科学操作，从团队建设到组织的职业化，从公司硬件完备到软件成熟，都对品牌建设的顺利进行起着重要的影响作用。10团队由人才组成，现在做品牌需要的不仅仅是大量的工人、技术人员，还需要懂品牌策划、公共关系等方面的专业人才，品牌策划是品牌建设中很重要的一环，从认知质量到品牌联想、品牌定位、品牌延伸、温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析10多品牌、全球品牌和品牌更新，存在着一系列的品牌成功因素，但温州鞋企
36、却很是缺失这等的高级专业人才，所以在这一环节照搬照抄一些跨国公司的国际品牌的策划推广，很难将此与企业的实际情况联系起来。一方面这是人才稀缺的缘故，但另一方面更主要的原因是企业对这方面的投入过少。（三）产品频遭技术与贸易壁垒，影响品牌形象制鞋产业很容易遭受当地国家的技术标准障碍，尤其西方发达国家设立的技术标准，通常含绿色指标及环保指数、卫生检疫标准，这直接给温州鞋企设立了一道门槛，并决定了一个品牌能否进入他们的市场。欧盟REACH法规规定自2009年7月1日后，没有进行化学品注册、评估、授权和限制REACH的纺织和鞋履项目不允许进入欧盟国家，比如2010第一季度我国出口鞋类产品被欧美通报召回共计
37、31批，与去年同期相比激增4091。在这31批中因化学危险而召回的所占比例高达8248。这是由CPSC（美国消费品安全委员会）和RAPEX（欧盟非食品类商品快速报警系统）官方网站公布的统计数据。2010年4月19日，德国联邦食品、农业与消费者保护部发布第18次修订商品法的法令，规定与人体接触的皮革制品，如皮革制成的袋子、背包、纺织品、表带、鞋和玩具，在其最终产品中不得检测出铬酸盐。11此外广告、知识产权的法律障碍以及语言障碍也影响温州鞋企的国际品牌建设。除此之外，贸易壁垒也是一大阻碍，在表31给出了温州鞋业自2001年以来所遭受的主要贸易摩擦，包括在对外贸易中的摩擦和海外营销过程的所发生的摩擦
38、。表41温州鞋企国际化经营中的贸易摩擦统计表时间国家或地区事件涉案企业或损失2001820021俄罗斯查扣事件（民间壁垒）近3亿元20029委内瑞拉保障措施162万美元200212意大利焚烧温州鞋（民间壁垒）20多家企业20041尼日利亚禁止进口和销售至少数千万元20042俄罗斯查抄事件（民间壁垒）近3亿元20049西班牙焚烧温州鞋（民间壁垒）损失不详20052欧盟事先进口许可证监控损失不详20063欧盟从4月7日起对中国皮鞋征收4194的反倾销税损失不详20073罗马查扣事件近3000万美元20079欧盟有澳门转口的中国产皮面鞋靴进损失不详2011届国际经济与贸易专业毕业论文11行反规避立案
39、调查20089哥伦比亚保障调查损失不详20087秘鲁对原产中国的纺织面料的鞋重新启动反倾销调查程序损失不详20089意大利查抄事件（民间壁垒）3000多万美元200810欧盟反倾销复审期间续征反倾销税损失不详20093秘鲁对原产中国的纺织面料的鞋征收临时反倾销税031美元/双损失不详20103巴西对进口自中国的鞋类产品征收1385美元/双的反倾销税损失不详20103阿根廷对进口自中国的鞋类产品征收1338美元/双的反倾销税损失不详来源根据基于全球化温州鞋业自主品牌认知度和形象创新战略研究和鞋都信息网整理而得一个成功的国际品牌已经远远超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经成为企
40、业参与竞争的前提10。但温州鞋在国际经营中却屡遭贸易壁垒，当地消费者很难对该品牌产品产生品质的认同感，这对温州鞋企的海外品牌建设带来难以清除的影响，影响企业在公众的形象，对温州鞋企更深入的进行品牌投资建设产生了很大阻力。（四）品牌管理落后，不注重品牌保护品牌管理在西方发达国家大致经历了四个阶段，即20世纪20年代以前的业主负责制、20世纪20年代的职能管理制、1931年保洁公司提出的品牌经理制和目前正在兴起的品牌领导。然而，绝大多数中国企业的品牌管理仍然停留在传统的职能管理制阶段，且职责模糊，功能不健全，造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱，使企业的品牌建设难以与国际接轨12，直接影响温州鞋企
41、品牌国际建设的进程。温州鞋企对品牌保护认识的不足，主要体现在商标和域名注册上。温州部分鞋企的管理人员对商标专用权意义认识不足，认为办理国际商标注册很麻烦而迟迟未注册；有的认为自己产品供不需求，不够销，注册不注册一个样；有的认为等自己商品出了名再注册也不迟；又或者注册了然后时间到了期，忘了续注册。最终结果是温州鞋企经过十几年、几十年辛苦树立起来的名牌商标和传统商标被抢先注册或者假冒、轻易占有。温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析12自身核心优势分析消费者分析竞争对手定位分析品牌核心价值图51品牌差异化定位三角模型五、温州鞋类企业国际品牌建设的对策建议（一）企业层面1结合企业、产品和目标市场，准确
42、品牌定位给品牌一个成功的定位，即在打响国际市场之战前已经先胜一筹，成功地对海外市场进行品牌定位是展开后续一系列国际品牌建设步骤的关键。在品牌定位阶段，其关键是提炼出品牌的核心价值，但成功的品牌定位必需结合企业实力、产品以及海外目标市场等相关因素，并且拥有属于自己的品牌特色与竞争对手相区分。我们可以利用品牌差异化定位三角模型对消费者、自身产品核心优势、竞争对手等三方面进行详细分析，最后确立核心价值，如图41所示13消费者分析。在确定目标消费者时，一定要借助于市场调查，了解目标消费者的生活形态及其他们的分布区域或心理个性化需求，对品牌的看法及期望从品牌中得到什么样的价值满足，所以鞋企必须从消费者的
43、角度来分析产品趋向，通过科学的方法、工具、手段、数据进行分析，找到消费者需要的品牌利益点，使得思考的交点从产品转向消费者利益。自身核心优势分析。在进行品牌定位时，可从不同层面去分析和挖掘自身的核心优势，从而提炼出一个区别于竞争品牌的，并且利于传播的概念点，以此占据消费者的记忆。一般可以从下面两个层面进行核心优势分析（1）产品层面，产品是品牌的载体，没有品牌的产品是缺乏竞争力的产品，但没有产品的品牌是空壳的品牌，消费者无从诉求，消费者对一个品牌的喜爱最直接就是表现在对其产品的选择。温州鞋企可以从产品质量，设计、蕴含的文化、使用材料、工艺等方面寻找产品优势，差异于竞争对手的地方。（2）企业层面，其
44、管理模式、企业文化、公司规章制度、企业领导人等都可以成为企业优势所在，关键是如何寻找出与众不同的差异，然后进行包2011届国际经济与贸易专业毕业论文13装，宣传。竞争对手定位分析。鞋靴行业是一个非常成熟的行业，竞争对手数不胜数，特别是你以一个全新的品牌进入海外市场，如果其品牌诉求没有差异化，显然会陷入竞争品牌包围的无限挣扎之中，从而被埋没，从消费者眼线中消失。所以在这个阶段需要通过市场调研部人员进行深入分析，研究竞争对手的市场情况、产品情况、渠道情况、销售情况等。这个阶段的关键步骤是（1）收集竞争品牌是怎样在那个国家建立市场的信息；（2）评估竞争品牌在其结构中的既定立场的偏差及其原因；（3）评
45、价品牌表现。14综上所述，可以得出进行品牌差异化定位时必须以消费者个性化需求和自身核心优势为立足点，建立鲜明的品牌形象，再以同一市场中的竞争对手为导向建立鲜明的市场形象，一个差异化的品牌定位就可以确定了。2提高自主创新能力，开发核心技术，提升品牌竞争力差异化的品牌定位是企业推广品牌，营销获利的重要方式。但是没有形成差异化的基础，就没有差异化的优势，而产品的自主创新能力和核心技术是解决差异化程度的关键。自主创新能力的提高，可以加快新产品的开发，为品牌注入新的活力，摆脱温州鞋企以前以模仿创新为主的老路，而且产品中包含的核心技术很难被模仿，避免了被一些企业的恶意抄袭。品牌为消费者提供的核心利益的是永
46、恒的，但竞争者在变，消费者的需求也在变，所以作为品牌核心利益表现形式的产品必须是不断创新的。只有这样，温州鞋企才能向顾客提供满足他们需求的产品，鞋企才能保持较强的市场生命力，才能使品牌具备高人一筹的竞争力。而且从图52鞋业价值分布图来看，“微笑曲线”价值分布已基本形成，研发设计、品牌运作和营销管理分别占据价值链的两端，而生产代工就占据着价值链的底端，附加值很低。在这条鞋业全球价值链上，意大利鞋业和鞋机、台湾的鞋机占据着研发环节；西班牙的鞋业集群把持着设计环节；世界知名品牌运营商、知名品牌制造商、大型零售商把持着品牌运作和渠道管理环境；而温州鞋业虽然经过多年的快速发展，在世界鞋制造业中所占比重也
47、不断攀升，但在产业全球化分工体系中的地位并没有发生根本的改变，因其缺乏自主创新能力和强有竞争力的品牌，在国际分工体系中仍处于被动从属地位。OEM代工生产居多的温州鞋企更多的是占据鞋业价值链中的生产制造环节。15许多温州鞋企只能通过加工生产获取微薄的利润，其创造的绝大部分利润被外国企业通过专利等核心技术和自主品牌攫取。微薄的利润很难让企业再从中拿出一大部分资金投入研发、品牌建设，从而恶性循环。温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析14所以，温州鞋企应努力于研究和开发，致力于管理、技术和产品的创新，着力开发高端产品市场，由加工制造环节向两边移动，左边的零件、材料、设计和研发，右边的销售、传播、网络和
48、品牌等环节实现的附加价值都要比制造环节多，而且与加工制造环节的距离越远，各环节实现的附加价值就越多。例如，随着低碳社会的迈进，人们生态观念也越来越强烈，各国也强烈呼吁制造商要推进节能减排工作，开展低碳经济，低碳经济正在成为新的经济增长点，据悉康奈集团正在研发低碳皮鞋，力争以此为突破口来提升康奈品牌在国际市场上的影响力。3塑造企业品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵如果问在品牌差异化的竞争中，中国品牌有什么优势五千年的文化底蕴无疑是最大的优势。从外国人对中国功夫、京剧、国画、民间艺术等的喜爱上就可见一斑。而中国消费者喜爱国际品牌也是被西方文化所吸引，像“万宝路”代表美国西部牛仔的豪迈和粗犷；“X
49、O”代表欧洲绅士与贵族的品位等等16在品牌管理实践中，人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值品牌利益、感性价值品牌关系和象征性价值品牌个性。强势品牌常常兼具这三层价值主题，并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本，是企业品牌核心价值的基础和载体；感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更附加值高低研发设计生产制造品牌运作渠道管理价值链各环节皮革加工技术鞋样设计、高档鞋制造OEMODMOBM品牌运作营销管理图52鞋业价值分布图2011届国际经济与贸易专业毕业论文15密切的关系；象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。17品牌文化，戴维森DAVIDSON提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15的部分，而冰山藏在水下85的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分18。品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合，它是用来辨别一个企业的产品和服务，以便于同竞争者的产品相区别19。在这个意义上说，提升品牌的文化内涵
