1、1图书情报工作，2005（8）谋求读者忠诚的图书馆营销策略苏海潮 戴鹭涛厦门大学图书馆 厦门 361005摘要认为提高图书馆发展质量的最佳出发点在于确保图书馆的资源和服务针对读者的知识需求结构，要实现这种结构性均衡，就必须关注读者满意度和读者忠诚, 开展一系列营销活动。应用一些图书馆典型案例和部分经济学原理，从如何充分挖掘读者需求、提高读者关系价值、加强读者合作管理、整合图书馆营销体系等 4 个方面探讨图书馆营销策略。关键词 结构 满意 忠诚 图书馆 营销分类号 G251 Library Marketing Strategies on Reader LoyaltySu Haichao Dai
2、Lutao Xiamen University Libraries，Xiamen361005Abstract The best start to improve the development quality of library lies in library resources and services aiming at readers knowledge demand structure. To realize this structural equilibrium, we must focus on readers satisfaction and loyalty and devel
3、op a series of marketing activities. This article applies some typical library cases and some of economic theories to discuss library marketing strategies from four aspects: how to excavate readers demand, improving the value of readers relationship, enhancing the management of cooperation with read
4、ers and integrating library marketing system.Keywords structure; satisfaction; loyalty; library; marketing国家和社会团体创办图书馆的主要目的在于有效地满足目标读者群体对有用知识的需求，相应地，确保图书馆的文献信息资源及其服务针对目标读者群体的知识需求结构是提高图书馆发展质量的最佳出发点。希望实现这种结构性均衡，就必须综合考虑读者需求、图书馆服务及其对读者需求的满足程度，即关注读者满意度和读者忠诚。为此，越来越多图书馆运用针对用户需求来组织服务的营销策略。营销是社会组织以用户需求为出发点，运
5、用一定的方法使自己的产品或服务转移到用户那里，从而获得效益的系列活动总和。美国北卡罗莱那州的夏洛特.麦克伦堡郡（Charlotte & Mecklenburg County）公共图书馆于1991 年推出的一项营销规划，被认为是图书馆营销成功的代表作。当时该馆馆长说服董事会任命专人来负责营销工作，经过营销策划，该馆使用率一下子提高 80%；从 1992 年开始，该馆取消假日闭馆，深受当地民众好评，一些企业也纷纷赞助该馆开展各项专业活动。1997 年国际图联正式成立管理与营销委员会，2短短的一年就吸引了 70 多个机构会员参加；从该会 2002-2003 年战略规划中有关目标的表述，也可以看出他们
6、把营销管理放在非常突出的地位 1。本文拟结合一些图书馆典型案例和部分经济学原理，探讨谋求读者忠诚图书馆的营销策略。1 充分了解和挖掘读者需求用户对产品或服务的需求可分为特性诉求、体验诉求和价值诉求三种。特性诉求，指用户对图书馆及其合作服务商精心开发的服务外在特性（包括产品的设计、款式、质量以及独特的功能）的诉求，这是图书馆吸引新用户阶段的要素。体验诉求，指用户在使用图书馆产品或接受其服务时所体验到的愉悦和满足程度，它是维持和考验图书馆与用户关系的要素。而价值诉求是用户在消费图书馆产品或接受服务后所产生的价值持续影响力和所获得的权益，这种诉求成为图书馆在建立长期用户关系、谋求用户忠诚阶段的核心要
7、素。不论处于哪一个阶段，充分了解和挖掘读者需求都是图书馆服务的前期基础性工作。读者在图书馆内的各种活动都可能留下个人信息，如读者办证时须填报姓名、住址、文化程度、职业等信息；借阅文献时会留下借阅数量、类别及阅读倾向等资料；读者上网检索的内容将反映其学术兴趣和知识偏好等倾向；在科技查新、定制服务过程中，他们会留下正在研究的课题、研究方向等细节；通过座谈会、调查征询表、走访、意见箱等形式，图书馆可以倾听特定读者的期望、意见和呼声。图书馆应该将各种分散的读者信息和资料整合为“读者资料库”或“读者信息系统”，利用数据挖掘技术、客户关系管理（CRM）、建立数据模型以及进行统计分析等方法，使读者的需求和行
8、为模式显性化，以探寻读者消费需求和心理、发现关键用户与确定用户类型，然后有的放矢地调整自己的文献信息产品、服务和宣传方式，更好地适应目标读者的需要。数字图书馆技术和互联网为读者消费需求调研提供有力的支撑，越来越多的图书馆同行积极地创建读者兴趣特征模型 2。即使是消费同样的服务，不同读者或同一读者在不同时期的消费动机也可能不一样。我们必须经常了解读者为何而来、他们在使用过程中有何问题等，动态地对这些问题作灵敏反应，以识别读者需求趋势和潜在机会，满足读者不断变化的需要。读者需求调研应该成为图书馆长期的常规工作。2 提高读者关系价值读者关系价值越高，图书馆就越能持久地巩固和提升与读者的良性互动关系。
9、图书馆营销的重要任务之一就是通过各种读者服务和管理，更快更有效地让读者获得更多的关系价值。2.1 开发超越读者期望的产品和服务超越读者期望，指图书馆提供的产品和服务超过读者预期的要求，使之得到意想不到或感到惊喜的好处，获得更高层次上的满足，对图书馆产生一种情感上的满意，进而成为忠诚读者。图书馆超越读者期望的服务方法多种多样，3如通过信息文献产品的质量、性能、外观、包装等方面创新，使读者得到超值的感受；通过延伸服务、附加服务、增值服务，为读者提供更多方便；在服务态度、方式、设施、环境方面超越读者原有印象和期望，为读者带来意外欣喜。作为全球最大、权威的参考源提供商之一，Gale Group 的数字
10、化产品就充分考虑到在线服务的特殊性和用户使用的便捷性，如为许多网络产品配备了相应的翻译工具词典或百科全书，来帮助用户更好地应用他们的产品 3。许多数字图书馆推出的个性化定制与推送服务也针对读者需求个性来设计。2.2 争创服务品牌，提升品牌价值作为服务质量和信誉的保证，图书馆服务品牌已经成为赢得读者忠诚的重要武器。例如讲座已经成为上海图书馆的核心服务品牌之一，并形成系列服务产品。鲜明感人的图书馆形象可以让读者在获得使用价值的同时获得心理上的满足，产生“双份”的满意。尽量保持人们对本馆服务的记忆，提高知名度，树立一个良好的社会形象，将增加读者的好感、信任与热爱。图书馆可以从物质表现形式(如产品、环
11、境) 、社会表现形式(如人才阵容、技术力量、工作效率)以及精神表现形式(如图书馆的信念、口号、精神)三个方面，实现与社会公众的双向沟通。此外，还有几种途径可以提高读者对图书馆品牌的忠诚：（1）善待于读者，避免消极对待读者的行为发生。 （2）及时掌握读者的满意程度。读者往往根据自己或从同事、朋友以及其他渠道所获得的消息，来形成自己的期望，在使用服务后体验某种程度的满意和不满意。假如馆员夸大了某种品牌服务的优点，读者将感受到图书馆的实际绩效与他们的期望之间的差距，容易不满意。 （3）提供配套服务，把读者的消费情绪从随意转变为热情。2.3 降低读者成本读者利用图书馆的成本不仅包括货币支出，还包括时间
12、、精力、体力等非货币支出。图书馆统一整合文献资源后形成简洁的网页可以降低读者搜索费用，优质的服务体系能够节省读者使用成本，规范的、详细的引导将节省读者的精力投入。下列措施则可以降低读者对图书馆的信任成本：（1）通过各种可信度高的传媒，及时准确地向读者传递能让他们信任的各种信息，如图书馆悠久的历史、先进的服务条件、信息质量保障体系等。 （2）向读者做出积极的适当的承诺。承诺的标准必须适应与同类社会机构竞争的需要，并随着竞争的升级而提高，否则就难以吸引新读者和留住老读者。适当是指图书馆承诺的标准同自己的目标读者群的定位、条件和能力相匹配。 （3）最重要的是向读者兑现诺言，使读者在每一次使用过程中都
13、能切实体会到图书馆的真诚。信任是维持双方合作关系的前提。尽量让读者了解图书馆服务的各个环节，有助于减少读者疑虑。图书馆及时准确地履行契约和承诺，防止任何欺诈行为，将有利于维持自己和读者之间长期良好的信任关系，增强读者的忠诚度。2.4 保护读者权益读者权益不仅是宪法及相关法律赋予读者的，也是图书馆自身利益的体现，因为图书馆的社会价值只能通过读者对图书馆资源和服务的利用来展示。只有切实保障读者的切身利益，图书馆才能获得读者的忠诚。如今的图书馆已经越来越重视保护读者权益，程亚南研究馆员甚至称之为读者权益时代来临。43 加强读者合作管理图书馆可在两个层面维持与读者的长期关系：社交维系，即通过社交加强与
14、读者之间的关系，另一个层面是结构维系与读者建立一种整体的、结构上的联系。3.1 科学处理读者异议过去，大多数读者感到不满时不会去投诉，或者因为怕麻烦，或者因为价值太低不愿投诉，还有就是不知道如何投诉。如今，互联网的发展让读者能更快捷地表达他们的不满，传播范围也更广。读者的投诉实际代表了部分读者的意见，为图书馆提供了难得的改进机会。有远见的图书馆应尽力鼓励读者提出报怨，然后再设法解决他们遇到的问题：首先，鼓励不满意的读者提出自己的意见，即降低读者投诉的“门槛” ，如开设读者免费投诉电话，网站设 BBS 版，配备专门的读者服务人员和部门，经常收集读者意见卡和开展有关的社会调查等。其次，及时地反应。
15、调查表明，若反应时间超过 4 周，读者的满意度将降低一半以上。认真地倾听和积极地发现读者的抱怨，应该贯穿于图书馆各项工作和各项服务的全过程。另一方面，如果需要对读者的投诉进行补偿，图书馆既要注意费用效益的比较，也要注意补偿的公平性。再次，图书馆要采取一定的跟进性方式了解读者的最终想法，如利用电话、E-mail 联系或与投诉者进行直接交流 4。3.2 奖励忠诚读者，支持读者组织许多企业采取打折、赠品、抽奖、积分制、会员制等奖励措施来争取和巩固用户的忠诚。图书馆作为非营利组织，虽然不宜直接效仿，但可以变通而产出具有图书馆特色的奖励方法。例如华东师范大学图书馆在2003年“图书馆宣传周”中，推出“我
16、为图书馆献计献策”征文和“评选借阅图书最多的读者”两项活动，他们用上海书城的“购书券”作为奖品，激发了读者利用图书馆的热情。有时免除处罚、增加借阅册数、延长期限、给予新书购买权和优先借阅权、提供单独的研究室等等，也都是有效措施。随着读者主体意识崛起，在图书馆的倡导下，读者会组建各种读者组织。尽管它们有不同的名称，在组建目的、活动内容和管理方式上有差异，但那些读者一般都属于忠诚读者，因此，图书馆应积极参与读者组织活动，在文献、场地、人力、经费、管理等方面提供尽可能多的支持和帮助，以赢得更多的忠诚读者 5。3.3 应用合作战略现代图书馆必然与社会相关成员互联互通。对于集团性或重要用户，要树立“共兴
17、共荣”的战略思想，将他们的兴衰与图书馆的命运紧密地联系在一起，在更广范围关心和支持他们的发展，与他们共同探寻和创造文献信息消费的新途径和方式。在此基础上，通过契约、合作经营或知识资本共享等形式，共同构建稳定的战略合作关系，实现多方“共赢” ，优化图书馆的生态系统和价值链。当数字图书馆仍然沉淀于提供比搜索引擎更精确和权威的想象中时，Google 在2003 年已经成为互联网之王，OCLC 敏锐地将自己的 WorldCat 数据库逐步开放给 Google，以便用户在 Google 中就可以查到这些记录，提供书签工具帮助用户在查到图书时可以查看当地图书馆的馆藏，学习 Google 设计简单实用的界5
18、面等等 6。1993 年以来大英图书馆的战略规划也不断地提高社会合作层次。4 整合图书馆营销体系为了保证读者关系价值的实现，图书馆必须全面整合自己的营销体系、资源系统、服务系统、管理系统和社会关系网络。4.1 开展宣传，重视社会关系网络的作用。图书馆自我宣传的方式有很多，比如举办“图书馆周” 、 “优质服务月” 、“一个小时讲座” 、 “专题文献（成果）展” 、流动服务车等。利用新闻媒体造势也是一种有效方法，上海图书馆每当取得一些成果或推出一些新举措，都会通过报纸或电视进行多维的宣传和报道。图书馆利用网站、虚拟社区、电子邮件、公告牌、留言簿等现代化手段，在宣传和推销方面已拥有更广阔的时空。除了
19、提供个性化服务、在读者方便的任何时间和地点提供标准化的服务、高度整合服务内容与方式等，图书馆网站应该向读者提供较高文献信息服务质量的相关证据，设立网上论坛，利用读者的网上口碑宣传图书馆，吸引读者直接参与管理和服务创新过程，还可以与商业网站合作，实行交互式合作销售和广告支撑，协同吸引更多用户，增强自身的社会影响和扩大服务的社会价值。另一条重要途径是倾心地经营图书馆合作中社会关系网络(社会资本)，它们对发展现代化图书馆的贡献越来越大。艾米伯杰(Amy Berwn)从自己从事竞争情报工作的经历出发，认为“在竞争情报工作中真正起作用的不是你知道什么，而是你认识谁” ，并提出了通过人际网络开展竞争情报活
20、动的 6 个步骤，其中， “寻求公司范围内的帮助” 、 “构建竞争情报人际网络俱乐部”等都是一些有创意的建议。普赖斯科特在给中国的竞争情报丛书所写的序言中，更是将建立人际网络及其运行机制，作为提升西方竞争情报实践的四项经验之一 7。中山大学图书馆在发挥社会关系网络的作用方面取得了显著成效，他们广泛发动教师、学生、馆员、及社会各界人士甚至海外人士支持图书馆，使各方面的力量不断地影响学校的决策者，最终实现图书馆管理目标。4.2 培养忠诚的员工，经营图书馆的文化资本员工忠诚是读者忠诚的前提条件，只有员工忠诚于图书馆，才能更好地服务于读者。读者通过服务第一线的员工与图书馆接触，建立对图书馆的信任关系，
21、因此，每一位与读者直接接触的员工都是图书馆形象的代言人，他们与读者交流时的音量、声调、节奏、面部表情、眼神、姿态等每一个细小的环节都可能影响读者消费。图书馆管理者应该使每一个员工都树立“读者至上” 、 “我代表图书馆”的意识，通过培训提高员工素质等途径，让他们了解自己在建立读者忠诚过程中的作用，并不断有效激励员工，使其保持工作热情，积极主动地参与营造“以读者为中心、主动承担责任、彼此信任、尊重、合作”的图书馆文化。同时，图书馆营销管理有必要引进知识资本和文化资本理念，通过营销机构设置和重组，从组织等层面保障图书馆营销。大英图书馆为了加强营销业务，在战略营销与通讯中心下，设立企业与公共营销部、出
22、版与合作伙伴部、商业营销部、教育系统营销部以及营销服务部等部门。2002 年 1 月，聘请曾经在 Ernst & Young 集团担任营销与电子商务负责人和在路透社(Reuters)担任出版与广告代理总经理的两位女士，分别担任商业营销部和企业与公共营销部的6主任职务。4.3 注重图书馆营销质量和继续学习营销管理逐渐向重视以人为本的柔性管理，重视客户关系管理（CRM）的关系营销和重视系统组合的整合营销方向发展。越来越多的图书馆把营销纳入自己的战略规划或实施计划中，但如何构造图书馆营销的坚实基础?怎样提高营销质量，使营销计划适应不断变化的环境、更好地为图书馆的战略目标服务?如何更好地对图书馆的营销
23、系统、资源系统、服务系统、管理系统、社会关系网络进行全面整合? 如此等等，仍然需要我们进一步探索和继续学习。位于美国芝加哥的北郊图书馆系统(North Suburban Library System) 为提升会员馆的营销能力，于 2003 年在系统内开展了一项有关图书馆营销的问卷调查，在收回的 150份答卷中，发现有 40%的图书馆已经制定了营销计划，但仍有 50%的图书馆提出希望学习和掌握营销和公共关系的基本方法，并在如何制定营销计划方面给予指导 8。参考文献:1 吴建中. 现代图书馆管理的热门话题（下）.图书馆杂志， 2004(9):18-232熊拥军，张建中. 数字图书馆服务中读者兴趣模
24、型的设计. 情报杂志，2004(7):79-80.3 刘鼎盛. 数字化参考源出版经营策略. 图书情报知识，2004(9):93-964 郑重. 培育顾客忠诚的策略.市场周刊，2003(12):60-61 5 温国强. 图书馆提高读者忠诚度的策略. 中国图书馆学报，2004（6）:79-816 初景利，毛军等. 国外图书馆学情报学 2003 年研究进展.大学图书馆学报，2004(5):87-907 秦铁辉. 图书馆学情报学发展值得注意的三个问题.图书情报工作，2005(1):12-13.8 吴建中. 现代图书馆管理的热门话题（上）.图书馆杂志，2004(8):3-8 作者简介苏海潮，男，1966 年生，副研究馆员，出版专著 1 部，发表论文 20 多篇。戴鹭涛，女，1967 年生，馆员，发表论文 7 篇。
