1、LOGO模块二：营销专业综合技能训练实训 2 撰写市场调研报告 实训目的与要求1、使学生掌握市场调研报告的基本结构2、 明确市场调研报告的写作要求3、学会撰写市场调研报告实训重点 调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作 实训难点 用最有效的方式展现调查的经过和结果实训学时 课内 4课时，课外 4学时实训内容 1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论3、市场调研报告撰写流程实训4、市场调研报告案例观摩及解析5、市场调研模拟演练6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题7、实训思考与练习实训操作流程：v流程 1学生课前预习相关知识点v流程
2、 2课内师生互动v流程 3市场调研报告撰写流程实训 v流程 4市场调研报告案例观摩及解析 v流程 5课堂演练：市场调研模拟演练v流程 6归纳总结：撰写市场调研报告中要注意 的问题 v流程 7实训思考与练习流程 1学生课前预习相关知识点教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。v 一、市场调研的程序市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶
3、段又包括若干个步骤。v （一）准备阶段市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。v 1、界定研究问题 市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。v 2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是 “ 发现引起企业销
4、售下降的原因 ” 。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是 “ 寻求解决这一问题的策略” 了。v 3、形成研究假设 研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。v（二）设计阶段v 研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽样设计等。v 1、内容设计v 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。v 2、方法设计v 市场调
5、研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。 v 3、工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具。如采用询 问法进行调研时，需要使用调查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等。v 4、抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。 v 5、方案设计 调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概
6、述。v （三）实施阶段v 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理和提交调查报告。v 1、实地调查。 实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信息资料的过程。 （ 1）调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得十分重要了。应选取一些责任心强，思想水平较高，口齿伶俐，有一定调研经验的人。 （ 2）调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验。 （ 3）调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于
7、整个调查的始终，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。要对被调查对象进行复查，以防止有的调查人员，不讲职业道德，自行乱填调查问卷，使调查结果失真。v 2、资料处理 对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析。 （ l）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的问卷等）。 （ 2）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码。 （ 3）列表。依据所
8、得资料，编制成各种图表，供进一步分析之用。 对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。v 3、写作调研报告 营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件（有关的图表、附录等）等。v （一）导言部分 主要包括标题页、目录和前言等。 1、标题页 标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的主要内容。有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题页部分应该包括以下内容： （ 1）该项调研的标题和主题。（ 2）副标题即该项调研报告提供的具体资料。（ 3）准备写作调研报告的人员。（ 4）接受报告的部门等。 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。二、 调研报告的结构
