1、1面向金字塔底层市场的产品创新 1邢小强 1，彭瑞梅 2（1. 对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029；2.清华大学经济管理学院，北京 100084）摘要：金字塔底层（BOP ）市场为企业提供了新的创新机会与增长空间，企业可以通过为穷人开发低成本、高质量的产品而创造出经济与社会的双重价值。但对于企业运用何种策略与方法才能开发出适合于 BOP市场环境与消费者特质的新产品，现有文献却并没有给予充分的理论与实践指导。因此，本文以中国与印度 BOP 市场内的六项产品创新为研究对象，运用多案例研究方法归纳出四个关键成功因素并构建了相应的分析框架，既丰富了面向 BOP 市场的创新研究，也为企业实践
2、提供了借鉴。关键词：产品创新；金字塔底层市场；技术集成；架构创新；跨部门合作中图分类号：F204 文献标识码：A 文章编号 Product Innovation for the Base of the Pyramid Market：A Multi-case studyXing Xiao-qiang 1, Peng Rui-mei2(1. International Business School, University of International Business and Economics, Beijing, 100029;2. School of Economics and Mana
3、gement, Tsinghua University，Beijing，100084)Abstract：The Base of the Pyramid （BOP） market provides new opportunities of innovation and growth for the future and the enterprises can create economic and social value at the same time by developing low-cost and high-quality products for poor people. Howe
4、ver, the literature offers little theoretical or practical guidelines for effective and efficient strategies or methods facilitating innovative product development in the BOP market. Based on the qualitative data on six product innovation cases in Chinese and Indian BOP market, this paper summarizes
5、 four key successful factors necessary for effective product development and develops corresponding analytical framework. The research not only enriches the field of innovation in BOP market but also gives references for enterprises innovative practice.Kew Words: product innovation; BOP market; tech
6、nology integration; architecture innovation；cross-sector cooperation1 引言金字塔底层（the Base/Bottom of the pyramid，下简称 BOP）战略指出，被排斥在主流市场之外的广大低收入群体内蕴含着巨大的财富，如果企业等私营部门能够有效满足其内在需求，就能在获得盈利的同时提高穷人的生活水平，创造出经济与社会的双重价值。随着全球化过程中技术、经济、社会与环境问题的交互影响不断加深，BOP 战略这种以市场化方式来促进商业与社会相容性发展的理念得到越来越多的重视，为企业提供了新的增长空间与创新机会。许多跨国公司
7、与本土企业未来的成功可能并非依赖于少数富裕阶层，而是根植于大量第一次参与市场的低收入群体。基金项目 ：国家社会科学基金面上项目：面向金字塔底层市场的包容性创新及政策研究（14BGL178）作者简介：邢小强（1978） ，男，山东东明人，对外经济贸易大学国际商学院教授，博士，研究方向为创新与创业管理，邮箱：彭瑞梅（1976） ，女，重庆人，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向为创新管理22 文献回顾与 BOP 战略与创新相关的文献可从需求与供给两个角度进行归纳，前者主要描述低收入群体与 BOP 市场环境的种种特质，后者则围绕这些特质提出了针对该市场进行创新的思路、框架与方法，下面分别进行阐述
8、。首先，作为没有被商业充分开发过的顾客群体，低收入人群在需求特征与消费理念和行为等方面与主流市场消费者有很大区别。Subrahmanyan 与 Gomez-Arias4结合马斯洛的需求层次理论把低收入群体的消费类别归纳为食品、能源、交通、金融服务与教育技能五个范畴，进而考察了每个范畴内的需求状况与消费趋势。结果表明，在食品上的花费仍然是穷人最主要的支出，但比重在不断下降，而对于通讯、教育与医疗等方面的需求不断增加。但这些 BOP 市场内日益增长的需求却并未得到有效满足，尤其缺乏针对性的创新产品与服务。而从消费行为看，由于收入水平低且随时间波动较大，贫困消费者对于价格非常敏感，而在能够接受的有限
9、价格范围内，他们也愿意为那些能够真正提升其生活品质的高质量产品进行更多的支付 5。但较低的教育程度与信息渠道的缺乏使得穷人无法对新商品的质量与服务进行有效的评估和选择，本地的社会网络是穷人分享消费经验与获取信息的主要途径，对其购买决策具有重要影响 6。此外，作为消费者个体，穷人的社会经济阶层感知、自尊与自我评估能力等心理层面因素也会影响其面对与接受新产品时的态度与预期7。3 研究方法目前，关于BOP产品创新的研究还处于探索阶段，无法依赖于先前文献与实证结果给出充分的解释与说明，需要提供新鲜的观点来建构与发展理论，因此特别适合使用案例研究方法进行分析 1415。本文案例研究的指导性问题是：企业如
10、何才能开发出适合于BOP市场环境与低收入消费者需求特质的新产品？ 3.1 案例选择根据上述标准且考虑到多案例研究的数量以4-8个最为合适 15，因此在备选案例集中进一步确定了中国与印度BOP市场中的6个产品创新案例作为最终研究样本。依据如下：（1）中国与印度两国的低收入群体数量占据世界前两位，BOP市场具有代表性，是产品创新的理想实验场地；（2）产品涵盖医疗、健康、能源与电子等行业，能够切实提高低收入群体的生活质量；（3）产品均已投入市场且获得认可，兼具经济价值与社会效益；（4）可进行专题性对比。最终选取样本的描述性信息如表1所示。表1 案例基本信息创新产品 开发企业 企业性质 所属行业 国家
11、便携式心电图仪(Mac400600800)通用电气公司 国外跨国公司 医疗器械 中国/印度33.2 数据收集能够利用多种数据来源和数据收集技术是案例研究的一个主要优势。对于中国案例，主要以实地观察和半结构化访谈的方式收集一手资料，访谈对象包括企业高层管理者、产品项目的负责人、技术人员和其他部门的相关人员。3.3 数据分析本研究对数据的分析包括案例内分析（within-case analysis）与跨案例分析（cross-case analysis）两类。4案例分析结果根据数据分析，本文得到影响BOP产品创新的四个关键成功要素，涉及到产品提供的价值、技术选择、架构调整与组织协调等方面，下面分别予
12、以详述。4.1价值主张价值主张包含了新产品为BOP消费者所能提供的所有价值，体现在新产品的价格、功能、质量与生活象征等各个层面。对于面向BOP市场的产品创新来说，价值主张比在TOP市场中具有更加重要的作用。这是因为低收入群体在很多情况下并不是在不同产品之间选择，而是要对消费还是不消费进行决策。如果穷人预期从新产品的购买和使用中无法获得足够充分的价值体验，他们就不会从微薄的收入中拿出一部分来进行购买，而宁肯选择继续做一名非消费者（Non-consumer） 。表 2 BOP 产品的价值主张价值主张样本企业 经济价值 功能价值 导向价值便携式心电图仪(Mac400600800)相对同类高端产品，价
13、格下降超过 60%，每次心电图检查费用不足 2 美元，价格降低 80%。便携性,医生可以上门诊断；蓄电池电源应对供电不足；易用，操作简单；易于维护，提供标准的替换模块以革新性医疗技术为农村地区民众提供检查服务，降低农村人口面对疾病的脆弱性，缓解家庭贫困4.2 技术集成技术是影响产品价格与性能的核心要素，产品创新的驱动力就在于新技术的应用与组合。由于低收入群体对价格非常敏感，为大幅度降低成本并克服薄弱的基础设施和严苛的使用环境造成的障碍与约束，就需要以系统化的方式运用多种技术才能奏效。这种技术集成的思想特别适合于BOP市场的产品创新活动，因为该市场对于技术的开发、选择与利用的要求更为灵活。一方面
14、，BOP 市场与新技术并不排斥。由于之前没有遗留旧有的技术设施与系统，消费者也没有过渡到新技术时因习惯于旧技术而需要承担的转换成本，因此新技术在BOP 市场反而更加容易被接受 16。另一方面，随着技术进步速度的加快与成本的下4降，企业进行产品创新时可选择技术的种类与范围也有着很大的扩展，尤其是以新能源和信息技术等为代表的新兴技术为BOP产品创新提供了良好的技术准备。案例分析表明，六种产品都不同程度的运用了技术集成的创新策略，涉及到产品的动力、结构与材质等各个方面。相关技术既包括专门开发或使用的核心技术，也引入了可以直接获取的成熟配套技术，具体如表3所示。表 3 BOP 产品的核心技术与配套技术
15、技术种类样本产品 核心技术 配套技术便携式心电图仪(Mac400600800)心电学中的噪声检测技术与信号同步采集技术FDA 认证的测量诊断技术、数字信息处理技术与锂离子电池技术4.3 架构创新产品架构是对产品物理构成要素之上的功能描绘, 它决定了产品的部件和子系统的构成和互动 19。许多跨国公司在为BOP市场设计新产品时倾向于单纯削减已有产品的功能，导致修改后的产品架构与核心概念与原有产品并没有太大区别，价格不可能降低太多，因此很少获得成功 20。为达到适应于BOP市场的性能与价格，新产品需要在架构上做出较大改变，通过重新调整不同部件之间的联接方式来开发出新的功能组合和产品绩效。但架构创新并
16、不意味着部件本身不会被改动，事实上，架构的调整通常都是被部件的改变所触发。改变部件尺寸、更换材料或者设计参数发生变化等，都会导致该部件与其他部件之间在最终产品中产生新的联接和互动 21。本研究中的所有产品都进行了架构方面的创新，具体如表4所示。表 4 BOP 产品的架构创新架构创新样本产品 部件调整 架构改变 扩展升级便携式心电图仪(Mac400600800)选用标准数字信号处理芯片；使用手机充电式电池；直接购买小尺寸的公交系统使用的打印机等把原先分离的外置键盘、显示器、打印机与电源等通过 CPU 组合成为便携式的一体化设备通过增加内置监视器、手机键盘、数字存储器、网络连接设备和大打印机等可以
17、满足高端市场需求4.4 跨部门合作5在非传统和不确定的BOP市场环境下，企业无法完全依赖组织内部已有的知识与资源，构建一个开放的内外部合作网络是创新成功的有效策略。通过与来自不同领域的组织与个体的跨部门合作，企业会获得产品创新所需的关键技术、市场信息与销售渠道，从而提高创新的效率并降低不确定性。这种合作关系的构建本质上是一种组织边界的重塑，企业要对创新所需资源能力及其在市场内的分布状况进行评估，进而对不同机构与个体在产品创新不同阶段开展的活动进行分工协调。在这个意义上，BOP市场的产品创新不仅要求企业有技术能力，更需要企业发展出一种网络能力，通过整合多领域合作伙伴的资源来缩短创新周期、增加灵活
18、性并实现产品的最优性价比。4.5 相互关系上述影响BOP 产品创新的关键因素之间并非相互独立，而是存在交互作用与相互适应的关系。其中，价值主张定义了新产品要向BOP市场消费者提供的价值形态，也决定了产品应该具备的关键特征与属性；技术集成保证了在技术来源多样化的条件下，企业根据市场需求和自身技术基础来开发和选择适宜的新技术，进而通过不同技术的有机地融合来支撑产品的价值实现；产品架构创新则通过重新建构不同部件之间的相互依存关系直接影响着产品的性能与价格，而部件的选择与架构的设计与使用的技术息息相关；跨部门的合作把概念、技术与设计转化为具体的产品并低成本的传递给终端用户，在此过程中，由多种合作关系构
19、成的交易边界与产品的技术选择与架构存在对应性，反映了不同参与者基于各自核心资源与能力的功能分配。可以看出，四个要素从市场、技术、设计与组织的不同角度促进了BOP 市场的产品创新，但相互之间并不是简单的线性决定关系，而是相互影响、共同演进，在此过程中实现了新产品价值的创造与传递。因此，通过本文的案例研究与分析讨论，我们最终构建出面向BOP市场产品创新的理论分析框架，如图1所示。图 1 BOP 市场产品创新的分析框架5 结论与展望契合于 BOP 市场特质与消费者需求的新产品架构创新 部件调整 架构改变 扩展升级 跨部门合作 边界重塑 能力分工 阶段涉入技术集成 技术开发 技术重用 技术引进 价值主
20、张 经济价值 功能价值 导向价值 6产品创新是市场经济的基础活动，大量低收入群体生活水平的提高仍然依赖于可负担的产品或服务，尤其是那些与生存需求相关的领域，如健康、能源、食品和卫生等。而考虑到BOP 与TOP市场之间存在的经济鸿沟与社会环境差异，那些决定新产品开发与传递的因素在两个市场中也是不同的。本研究通过分析中国与印度BOP市场的六个产品创新案例，辨识出四个关键影响因素并建立起相应的理论分析框架，既包含了以往相关研究的基本结论，也贡献出新的内容，为后续理论与实证分析提供了比较与验证的基础。参考文献1 Lim C, Han S, Ito H. Capability building thro
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