ELM 理论 在广告的应用 张国才 2008 年3 月 1目录 n 1.ELM 理论简介 n 2. 中心路径说服的条件 n 3. 线索发生影响的条件 n 4. 中心路径说服性广告的条件 n 5. 边缘路径说服性广告的条件 21. ELM 理论简介 n “ 精致加工可能性模型” （ELM ，即 Elaboration Likelihood Model ）的理论认为， 说服是通过两种路径进行的： n 中心路径的说服 n 或者 n 边缘路径的说服 3理论的创建人 n 美国的佩梯（Richard E. Petty ）和卡西奥珀 （John T. Cacioppo ） 于1980 年提出这个理 论。 4中心路径说服的概念 n 中心路径的说服，是指信息接收者经过认 真思考主题信息后而接受（相信和同意） 主题信息。 5主题信息 接收者 认真加工 被说服 6边缘路径说服的概念 n 边缘路径的说服，是指人在没有认真加工 主题信息的情况下，受到与主题信息相联 系的“ 线索” （cues ）的影响而接受了主题信 息。 7接收者 主题信息 线索 线索 线索的影响 被说服 线索 8线索的概念 n 线索是指主题信
