1、毕业论文（设计）文献综述外文题目EXECUTIVEINSIGHTSINTEGRATINGBRANDINGSTRATEGYACROSSMARKETSBUILDINGINTERNATIONALBRANDARCHITECTURE出处JOURNALOFINTERNATIONALMARKETING作者SUSANPDOUGLAS,CSAMUELCRAIG,EDWINJNIJSSEN一、翻译文章行政经营的洞察通过市场整合品牌战略创建国际品牌体系随着市场的全球化和全球范围的竞争的发展，很多公司都日益扩大它们的地域经营范围，收购其他国家的公司、与其他公司联盟进入一个新的市场。与此同时，区域和全球媒体的不断蔓延，
2、国际零售业的发展以及人、货物和组织机构跨国界的交流、沟通都使得市场变得更加完整和一体化。因此，公司需要更加地关注市场与市场的协调和整合营销策略。在公司的整体营销策略中，一个重要的元素是它的品牌战略。强势的品牌能够帮助公司建立市场认同和发展培养忠诚的客户群，同时它也为与日渐强大的零售商讨价还价提供了一种有力的武器。品牌的扩展，能够很好地巩固加强公司地位和提升其价值，而一个强势的品牌无疑是品牌扩展的基础。在国际市场上，公司的品牌战略在整合公司的全球活动方面扮演着一个重要的角色。比如，一个公司发展全球品牌（在世界范围内产品和服务使用相同的品牌）或者是用共同的品牌或标志去支持当地国家市场，从而在不同国
3、家市场建立共同的形象和身份。一、管理心得国际市场仍旧风云变幻，随着市场的发展，公司需要建立一个明确的国际品牌结构和寻找机会减少品牌数量从而提高品牌效率，同时也需要协调在不同产品线和国家市场的品牌战略。例如，联合利华，已经计划把重点放在他们1600个品牌中的其中400个品牌，这样他们将会有一个全球和区域强力品牌的核心组。把建设重点集中到有限的有战略意义的品牌能够使公司巩固它们在国际市场的地位和提高品牌竞争力。有效地管理国际品牌结构和建立一套程序管理和监控重要的战略性品牌对维持公司在国际市场的地位和提高关键战略品牌在国际市场的竞争力是非常关键的。二、设计国际品牌体系管理需要设计一个能够在不同国家和
4、产品线上跨度运行的有效的、和谐的品牌结构。这个建立的框架用于在国际市场与公司品牌有关的决定，它应该明确定义品牌化不同等级的角色和重要性。比如，在公司要明确产品分配或产品品牌水平以及各个层次品牌化之间的相互关系和重叠性。它也应该确定相对于公司当前的组织结构的每一级地域范围。这种架构的设计要满足三个主要原则简约，一致性和认可。简约。品牌架构应该包括公司现有的全部品牌，无论是内部开发还是收购，它应该提供一个框架进行整合，以减少品牌数量和强化个人品牌的作用。被收购的品牌需要融合进公司当前的结构，特别是这些品牌和那些原来就存在的品牌一样占据着相似的市场地位。同样的，当相同或类似的产品在不同的国家以不同的
5、品牌名称或不同的定位进行销售时，如何去协调这些需要加以研究。一致性。相对公司内部形式多样的产品和产品线，品牌架构的另一个重要元素是一致性。用品牌名称区分产品线和不同的产品建立相同的身份证明，这两则之间的平衡到一定程度需要被打破，为不同的产品线发展识别力很强的品牌形象能够帮助他们建立各自的身份证明，同时最小化他们结合的负面风险。相反，用一个共同的品牌名称能够产生品牌效应。背书。在不同产品和产品线的企业品牌价值的背书和较低层次的品牌的价值还需要进行评估。企业使用品牌背书作为产品的名称标识或商标标志能够使顾客放心，在国际市场上，企业品牌背书作为一个综合的力量使跨越国界的不同品牌标识成为一体。同时，产
6、品线相当丰富多样的企业背书会导致品牌形象的弱化。同样地，负面的效应和关联会对多个产品线造成长期负面影响，因此，在决定企业品牌背书在国际品牌体系结构设计的角色时，这两方面需要加以权衡。三、为关键战略品牌指派保管随着日益普遍的品牌延伸和企业背书，再加上在国际市场重点建设有限的强势品牌，使得公司建立一套完整的程序来管理和监控关键的战略品牌越来越有必要。这些品牌在全球市场的关键作用，意味着对管理来说，设立程序监控品牌，以确保它们保持其完整性、知名度和价值是至关重要的。这需要指定品牌监护，对制裁品牌扩展和监控品牌定位建立程序。为使品牌监护有一个适当的模式，不同国家的（不同产品线的）品牌定位，当地国家的管
7、理力度和中央控制的渴望程度，这三者的一致性是需要考虑进去的。很多不同的方法可以用于指派保管监护和在国际市场管理战略品牌，范围从协商谈判的解决方法到在公司或产品分配总部进行集中的保管监护。协商保管。一种选择是区域经理和公司总部协商的和谐的特殊的品牌定位，对公司来说这是最有可能是适当的方式，当产品市场所在地的国家管理力度很大，品牌并不是消费者购买的重要起因或者在历史上有着不同品牌定位符合当地市场特点。例如，联合利华正向其低脂肪的植物人造黄油在英国的品牌销售和美国总部的期望的高度一致性迈进。然而，当有多个品牌进行管理时，这种方法可能显得有点笨拙麻烦。品牌冠军。更积极和日益流行的的一种解决方案是任命一
8、个品牌冠军。该品牌冠军应负责全球范围内的建设和管理品牌，这应该包括监控品牌在国际市场定位的一致性，也包括授权批准其他产品或其他产品业务的品牌使用（品牌延伸扩展）。该品牌冠军可以是一个公司总被的高级经理，也可以是驻当地国家的区域经理，还可以是一个产品发展小组。比如，一个品牌，它的主要国家或占有主要的份额的市场都可以负责为该品牌保管，就好像法国保管立顿品牌。品牌监管人直接向最高管理层报告和拥有明确具体的权力制裁或拒绝向其他产品线或产品业务的品牌延伸扩展，这对维持品牌的完整性，避免品牌稀释是非常重要的。品牌延伸的一个重要问题是要避免品牌的过度延伸和拉伸或品牌形象和品牌产权的稀释，品牌延伸制裁的标准，
9、在很大程度上取决于公司的组织结构，产品线的多样性，业务经营和管理哲学，制裁的标准会因这些不同而不同。然而，在一般情况下，建议品牌延伸应与品牌的核心定位保持一致，或者能够加强或维持现有的品牌理念。例如，点心糖果品牌延伸到冰淇淋或餐后点心应该强调相同的核心属性。战略品牌延伸的建议可能还需要有国际市场潜力。集中保管。这是另一种在全球产品部门集中控制品牌的典型。这种方法有可能是最有效率，当对象是一种新产品或是国家市场与有限的国家管理力度在市场特征上保持更大的一致性时。这种方法下，品牌指南常被用作确保国家品牌定位和身份识别一致性的一种机制，品牌指南通常是由公司总部开发出来的详细说明具体定位和国际品牌包装
10、、商标等的视觉外观，区域经理通常被要求保留并遵守这些准则。例如，联合利华的冰淇淋部门和拜尔斯道夫的妮维雅品牌都使用品牌指南。但这些准则作为企业品牌的标识，如商标、包装等的设计指南，也应该被托管和监控，达成这一目标的难易程度将取决于公司的组织结构。比如，耐克严格控制其在全球范围内的商标使用以及品牌定位和广告的一致性。一般情况下，公司所经营业务越新，全球目标市场越大，就越容易实行高度的集中控制。四、审计品牌体系结构品牌体系结构并不是一个静态的框架而是需要不断地监控和改进的。品牌保管的机制可以保证管理个别品牌在多个国家市场始终如一的时尚，然而，由于国际市场的动态性和竞争的不断变化，品牌结构必须至少每
11、年评估一次。一个国际品牌架构应进行审核，以确保遵守既定的程序和决定该结构是否应该改变。这必须要在两个层次上进行，首先，个别战略品牌遵守既定准则的程度必须被评估，第二，必须依照整体品牌架构要求改进对整个品牌组合进行检查。符合性审核。对个人品牌自下而上的审计可以是评估作为公司的整体品牌结构组成各部分运行情况，这个阶段的关键步骤是（1）收集那些品牌是怎样在每个国家建立市场的信息；（2）评估偏离品牌在其结构中的既定立场的偏差及其原因；（3）评价品牌表现。偏差应具体诊断，他们可能会是全球品牌管理不善，或者更重要的是根本市场动态的基本改变。如果根本市场动态和产品市场的结构发生了变化，品牌在其体系结构中的整
12、体定位必须相应地改进，当这些步骤都实施后，审计应最终形成主要参与者的面对面会议，包括品牌保管人，为下一年制定准则。战略审计。下一阶段是一个战略性的，自上而下的，在多个层面进行的审计。品牌战略的合理分组，必须依照它们是否遵守既定准则进行评估。当这项工作完成，高级管理层必须评估国际品牌体系的整体架构，以确定多个国家不同层次的符合性。这里的一个关键因素是品牌结构的基本驱动程序是如何发生变化的，除了市场动态和产品市场结构之外，一个重要的考虑因素是该公司本身如何发展，特别是对有关收购或市场扩张的反应。如果战略审计的最终结果是公司的品牌架构不再适合基本驱动程序，应采取措施修改该公司的架构，以便它反映市场的新现实。
