1、毕业论文（设计）文献翻译外文题目TRANSFORMATIONOFANATIONALBRANDINTOANINTERNATIONALBRAND出处INZINERINEREKONOMIKAENGINEERINGECONOMICS作者RITAKUVYKAITE,JURATEMASCINSKIENE一、翻译文章将一个国家品牌转变为国际品牌在回顾了国外市场的一些主要的品牌决策和它们的决定因素，以及个别国际品牌的建设和创造后，正式提出一个国家品牌转型为国际品牌的概念模型见图1。形势分析公司内部发展的可能性分析市场分析宏观环境分析产品分类消费者文化环境经营策略竞争经济环境企业组织管理结构市场分销渠道结构法律
2、环境品牌创造的预算国外市场的品牌决策品牌产品制造商品牌单一品牌全球品牌无品牌产品（一般产品）私人品牌多个品牌本土品牌品牌标识来源的适应广告信息的主题产品名称符号商标和包装整合品牌营销传播的适应广告销售激励公共关系个人推销国外直接营销控制品牌使在市场上成功品牌收入市场份额品牌知名度质量协会组织消费者忠诚度图1一个国家品牌转型为国际品牌的概念模型这个模型的第一阶段是形势分析包括公司内部发展的可能性分析、国外市场的情况分析和国外市场的宏观环境分析。基于雪纳托尼以及其他人的进行的研究（1995），我们把企业组织管理结构、品牌创造的预算和产品成本归为反映公司内部发展可能性的一组因素，而我们又在此基础上补
3、充了两点产品分类和经营策略。根据阿拉斯班及其他人的研究（2002），反映一个国外市场形势的最重要的因素是消费者、竞争和市场分销渠道结构。阿拉斯班等人（2002）将宗教、语言、教育、技术和经济看作是决定国际品牌决策的构成海外市场宏观市场的最重要的元素。以特帕斯塔等人的研究，前四个要素反映的是该国的文化环境，因此我们在这个概念模型中将环境划分为文化环境和经济环境，同时补充一个宏观环境中对国际品牌决策很重要的一个元素法律环境。上述因素的分析能够帮助我们评估公司的一个国家品牌走向国际市场的可能性。很显然，上诉的一些因素的差异可能对超越国内市场限制的公司决策有着决定性影响。这个模型的第二阶段是国外市场的
4、品牌决策包括四个层次的品牌创造。这一阶段被奥克韦斯特等人（1989）和海伦森（2007）区分为第一层次，品牌产品对比无品牌产品（一般产品）；第二层次，制造商品牌对比私人品牌；第三层次，单一品牌对比多个品牌；第四层次，全球品牌对比本土品牌。当区别这个模型的第三步和第四步时，我们根据奎尔奇（1999）的研究，提出战略品牌决策（定位）和整合品牌传播是国际品牌创造过程中的最重要的两个因素。这个模型的第三阶段是是非常重要的品牌标识来源的适应。根据凯勒（2008）的研究，在一个新的市场创造品牌资产是从提高品牌知名度开始的，形成品牌知名度的最重要的工具是身份，而身份最重要的来源是产品本身，如产品名称、符号、
5、商标、制造商、国家、特征、广告、包装以及标语（科普菲尔，2008；科特勒，凯勒，2006；巴特凯维斯尼，斯察文斯凯尼，鲁特里欧，2008）。身份来源的选择是基于品牌定位的决策（奥斯塔萨维休特，斯利布瑞特，2008）。因此以下是成批的身份来源中的能最好地反映它们的品牌定位决策和广告信息的主题、产品名称、符号、商标和包装品牌标识创造品牌知名度，而且也是形成品牌形象的基础，身份的必需元素，由于品牌要区别于其竞争对手的品牌，当形成品牌形象传输给消费者时是借助于整合营销传播的。这些将在第四阶段中分析整合品牌传播的适应，把一个国家品牌转变为一个国际品牌的这个阶段是试图证明适应广告、销售激励、公共关系、个人
6、推销和在国外市场的直接营销活动的需要。一个品牌要在国外市场取得成功，就必须对品牌在市场上取得成功控制（见模型的最后一步）。品牌在市场上的成功可以由以下几个方面反映品牌收入、所占的市场份额、品牌知名度、质量、其他与品牌相关的、品牌协会组织和消费者忠诚度（阿克，1991；凯勒，2008；威威莱特，2008）。该控制系统可以使尽快检讨品牌决策，并确保了品牌资产在未来的增长。提出这个模型将用以确保当一个民族品牌进入外国市场时，有目的地追求将民族品牌改造为成功适应国外市场的品牌。结论品牌创造是一个非常复杂的过程，它包括不仅仅是一个阶段，而创造一个国际品牌更是要比创造一个民族品牌要复杂得多，因为至少要考虑
7、四个层次的品牌创造（1）品牌产品对比无品牌产品（一般产品），（2）制造商品牌与私人品牌，（3）单个品牌与多个品牌，（4）全球品牌与本土品牌。当创造一个国际品牌时，必须得将国际市场和本土国家市场的差异考虑进去。以下的市场因素在本土市场和国际市场上有可能不同消费者行为、营销基础设施，竞争范围和政府规制。这些差异可能对品牌创造和超越本土市场范围的品牌管理有着决定系性的作用。当作国际品牌决策时，一个公司的内部因素（公司活动的集中程度，品牌创造的预算，降低成本的可能性，有代表性的产业分支、产品种类和业务经营种类）和外部环境因素（市场结构，消费者反应，竞争与分销体系以及宏观环境，包括经济、文化和法律环境）
8、都应该被具体评估。一个民族品牌转变为一个国际品牌的概念模型应该包括如下这些阶段1形势分析，分析公司的内部发展可能性，海外市场的形势以及外国市场的宏观环境。2在海外市场的品牌决策品牌商品和一般产品；制造商品牌与私人品牌；单个品牌和多个品牌；全球品牌和本土品牌。3品牌标识来源的适应，需要适应品牌定位决策、广告信息主题、产品名称、符号、商标和海外包装的认同整合品牌传播的适应需要适应广告、销售激励、公共关系和在海外市场的直接营销行为的标识。成功控制在市场的品牌品牌收入；占有的市场份额；品牌知名度；质量，品牌协会组织，与品牌相关的可控制对象。所提出的概念模型将用以确保当一个民族品牌进入外国市场时，有目的地追求将民族品牌改造为成功适应国外市场的品牌。
