第十章 广告客体 n 本章要点及学习要求 n 第一节 广告客体概述 n 第二节 广告与消费者行为 n 第三节 广告与网络时代的受众行为 思考题 小结 目录本章要点及学习要求 n 本章从客体的含义入手，介绍了作为广告 诉求对象的客体的类别和特征，并在第二 节中针对广告的主要客体消费者进 行深层分析。通过介绍消费者行为的概念 和特点，分析消费者购买行为以及影响消 费者心理、行为的社会、个体、心理等因 素，来阐明广告如何影响消费者。这些概 念和分析将有助于我们了解消费者行为。 思考题 小结 目录第一节 广告客体概述 一、广告客体的构成 广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 （一）广告的实际客体 （二）广告的目标客体 、普通消费者（ ） 、工商组织成员（ ） 、商业渠道成员（ ） 、专业人员（ ） 二、广告客体的性质 （一）多重性 （二）集群性 （三）自主性 （四）互动性 思考题 小结 目录图：广告客体的三重角色及其影响 媒介接触行为 作为社会人的客体 广告客体 作为传播受众的广告客体 作为消费者的客体 特征 消费心理 消费行为 特征 媒介接触心理 广告说服策略 产品定位策
