1、- 1 -西安电子科技大学学报（社会科学版）Journal of Xidian University(Social Science Edition) Mar.2006 Vol.16No.22006 年 3 月第 16 卷第 2 期让伊尔萨洗衣走进千家 一次“市场营销学”课程的教学实践活动胡 新，詹翠平，吴绮文、刘娟、张 建淼、刘雪莲、王天赐等 （西安电子科技大学 经济管理学院，陕西 西安 710071）摘 要：本文选取了西安电子科技大学附近的意大利伊尔萨时尚洗衣店作为调查对象，针对附近居民心目中的洗衣店印象，进行了附近小区的实地调查 。并 对影响顾客选择洗衣店的因素、所洗衣物的种类、频率、洗衣
2、店应该争取的目标客户等方面进 行了客观分析，对洗衣店开设上门服务，网上订单等服务的可行性进行分析。关键词：市场营销；洗衣店作者简介：胡 新（1957），女，陕西西安人，西安电子科技大学经济管理学院副教授。詹翠平、吴绮文、刘娟、张建淼、刘雪 莲、王天 赐等同学均系西安电子科技大学经济管理学院 6034 班学生。在市场营销理论日益深入人心的今天，各类高校在所开设的营销课程中越来越多地应用案例教学，教师组织学生开展案例讨论已经成为一种灵活运用理论解决实际问题的必要过程。但我认为，除了上述案例教学外，更应该让学生自己走出校门，开展实际项目的市场调查。在调查中接触社会，学会市场调查的基本方法，了解分析营
3、销问题的过程，使学生能够在走上工作岗位之后很快适应工作环境。我对这门课程的教学宗旨是“掌握原理，学会运用，走出校门，接触社会，培养自信”。正基于这种想法，我在市场营销的教学过程中，组织了以学生小组为单位的市场调查实践活动。我要求学生必须走出校门，自己寻找市场调查项目。这不仅仅是一次简单的课堂实践，更为学生接触社会提供了一次大演练的机会。市场营销调查实践使学生们对这门课程有了一个更深刻的认识，也学到了很东西，比如：1.了解了市场调查的每个步骤及细节，以及对一份优质完整问卷设计时所必须考虑的种种因素；2.掌握了如何运用统计软件 SPSS 分析调查数据；3.交给学生学会以乐观，积极的态度对待困难，比
4、如如何应对拒访，磨练了学生的意志；4.接触社会，以另外一个角度来了解社会； 5. 培养了团队精神，各个小组成员密切合作，保证了调查有序，高效地完成。通过多次外出寻找调查项目，西电科大附近的意大利伊尔萨时尚洗衣店愿意委托第五组同学帮助他们摸清附近小区的消费者对多家洗衣店的看法以及消费心理。下面就是他们“市场营销学”课程实践活动的调查报告。在竞争日益激烈的时代，如何细分市场并确定目标市场已成为企业关注的焦点。洗衣业对于中国人来说是个已经比较普遍的服务行业。洗衣不仅仅是时尚的有钱族日常消费的专利，也是普通家庭换季时的必须消费。但要想将这个市场做大还必须挖掘普通家庭的潜力。为此，我们针对普通居民做了一
5、次详细的调查，来分析居民对洗衣店的接受程度，选择条件及承受能力，并对洗衣店开展新业务的可行性作了分析。一、意大利伊尔萨时尚洗衣店的调查方案及调查目的伊尔萨是意大利的一个洗衣店品牌，而我们被委托进行市场调查的伊尔萨时尚洗衣店是其中的加盟店，是一家可以提供高质量的各种衣物、家居用品的干洗、水洗、熨烫、修补、保养等多种服务的洗衣特级店。1、调查目的：1）了解附近消费者对洗衣服务的需求状况以及现在正在享受洗衣服务的情况；2）观察该店的周边环境以便了解同行业竞争情况及可能的顾客流；3）试图找到可行方法，发挥该店优势吸引顾- 2 -客。2、调查内容：1）消费者是否愿意到洗衣店洗衣及消费心理； 2）什么样的
6、衣服会送洗；各类衣服或其他可洗项目送洗的频率。4）消费群对于洗衣店的服务更关注的是什么；5）不同住宅区域消费群的平均洗衣消费水 平，通过对居民每月消费在洗衣店的费用做平均水平估计；6）该店的周围（1 公里范围内）的同行业店的规模、档次、价格及各自的促销手段；7）通过对路程半径的选择，看该店的目标顾客群到底是哪几个小区；8）了解网上订单和送收衣服服务的可行性。3、调查对象：广电小区、市政府小区、西电家属院。4、抽样方法：根据调查项目的特点，我们采用随机抽样中的分群抽样法，按照住宅小区分群，再按每区男女分层抽样，男女抽样比例大约为19，并作出了配额抽样表，预计抽样人数为150 人。广电小区市政府小
7、区西电家属院合计男 6 5 4 15女 54 45 36 135合计 60 50 40 1505、调查方法：拦截访问法，伪装顾客法（进其他洗衣店观察和索取有关信息，了解同行业店面规模、档次、价格、促销手段，最后列表作比较） 。二、调查内容的分析（一）洗衣的质量、品牌、价格是吸引股客的关键随着人民生活水平的逐步提高，收入的提高，人们用于服装、娱乐、交通、保健等方面的消费比例上升，为了与社会环境同步、与周围人群协调一致，人们大多会注重自己或别人的仪表着装，因此，为了维护、清洗衣物而存在的洗衣行业是有市场的。1 洗衣潜在需求很大根据图 1，我们可以看出大部分人（87.6）都愿意去洗衣店洗衣，只有一小
8、部分人不愿去洗衣店洗衣。从家务劳动的社会化大趋势来说，洗衣行业未来潜力是比较大的。另外一小部分人不愿去洗衣店洗衣，从被调查者回答中发现有以下方面的原因：1 收入水平较低，无法承受外送洗衣的消费；2）曾经在某些洗衣店洗衣，但对洗衣的质量并不满意，例如对洗衣干净程度，熨烫平整程度不满图 1 各 区 有 意 愿 去 洗 衣 店 的 分 布 情 况00.20.40.60.81广 电 市 政 府 小 区 西 电是否意，有的甚至出现衣物被洗坏的情况，于是这一部分人对洗衣店不够放心。因此，洗衣店想要吸引这一部分顾客必须提高自己的服务质量，高等级的洗衣店更要注意和低等级洗衣店区别开来。2、洗衣店等级、品牌、大
9、型设备是人们选择洗衣店关键因素图 2 各 影 响 因 素 所 占 百 分 比等 级 ,0.23品 牌 ,0.35合 资 ,0.03有 大 型 设备 , 0.38内 部 装 潢 ,0.01由图 2 可知人们去洗衣店洗衣主要考虑三个因素：洗衣店等级、品牌、大型设备。这就传递- 3 -给洗衣店一个信息，要想吸引顾客，摆放在店内的大型设备是必需的。同时，在定价合理的基础上，也要注意自己的品牌和等级，一个驰名的品牌也是吸引消费者的关键因素。（二）服务半径内应广宣传、抓顾客伊尔萨的服务范围可包括广电小区、西电及家属院，市政府小区。经过观察和调查顾客去洗衣店的能够接受的路程半径，估算意大利伊尔萨的服务半径如
10、图：（见图 3）由此我们分别作出分析：（前提-不考虑小店）1）西电，西电家属院：由于这个地段没有成规模的洗衣店，顾客却有较大的洗衣需求，这就为伊尔萨能够成为消费者考虑的目标之一创造了前提条件。2）公交五公司：由于职业关系该小区的顾客群太大，不予分析。3）市政府小区：其周围已有国力、小海豚、川岛三家洗衣店，但规模较小，这三家的收费较伊尔萨偏低，因此，建议伊尔萨在价格、服务、质量方面作出特色，以吸引该小区顾客。4） 煤气公司小区：虽然伊尔萨销售范围也涉及到该小区，但从地理位置来讲，煤气公司小区与伊尔萨隔着南二环，且相距较远，并且该小区向东，马路同侧有一家意大利威斯特洗衣店，故吸引顾客难度较大。（三
11、）按衣物类型和顾客洗衣频率给予优惠是促销上策1送洗的衣物种类比例差异大 图 4 洗 衣 类 型 的 频 率 分 布00.10.20.30.40.50.60.70.80.9西 装 衬 衣 毛 质 棉 质 丝 质 皮 衣 家 居由图 4 可以看出，消费者去洗衣店消费时洗的最多的为西装、毛质衣物和皮衣。原因是衣料的特殊性：西装衣料容易缩水和变形，毛质衣物清洗起来难度大，皮衣的维护和清理复杂。这就要求伊尔萨采取一些措施，向公众宣传它在这几项服务上的高质量形象，让顾客相信伊尔萨能把他们的衣物处理好。而对于其他如衬衣、棉质和家居类，则适当放低服务质量的宣传力度，转向质优价廉、时间快捷等诉求点。2家庭消费水
12、平影响洗衣量我们以饮食消费水平近似代表家庭消费水平，来分析收入对洗衣需求的影响。以饮食消费为自变量，非换季时的平均每月洗衣消费额为因变量，通过SPSS统计系统进行单因素分析后，得到的数据显示：可以看出，饮食消费水平在1500元左右的群体是最稳定的消费群，但1000元的比例较大，基本也比较稳定。这两类群体应作为该店的重点客户群。针对以上两点，我们认为，伊尔萨是一个新店，它首先可以用招徕定价法吸引顾客前来光顾，然后向顾客推荐使用会员卡，并明确介绍优惠方式，借此机会推广店里的其他卡类和送货上门等服务，以此来扩大固定消费群。另外伊尔萨应该- 4 -适当的向顾客介绍各种衣物应以怎样的频率清洗是最佳的，以
13、及怎样保养贵重衣物，晾晒衣物应注意的问题等专业知识，让公众感觉到伊尔萨很专业。值得信赖。四、根据顾客的评价改变促销策略图 5 洗 涤 质 量 评 分875474 1 0020406080100 80 60 40 20 0分 值人 数如下图 5，这是对曾在该洗衣店消费过的顾客对其所享受服务的评价。总体来看，中间大两头小的情况是比较健康的。针对不同的客户我们应当采用不同的市场策略，以提高营业额，稳定客户。60 分的客户是要争取的，我们要深入了解他们不满意的主要地方，找到问题所在，虚心让他们提意见。可以采用：提意见、奖励的方式刺激他们。80 分的是店家继续要保持的客户群，可以通过降低价格，以优惠卷，
14、送小礼品，积分的形式拉拢和稳定客户群。（五）上门服务可考虑，网上订单有隐患由于现代生活的加快以及现代化设备的突飞猛进，洗衣业开始了新业务提供上门收送货服务和通过网上下订单方式服务。经调查显示可接受上门服务的被调查者占89.2%， 而认可网上下定单方式的仅占 23.7%。图 6 网 上 下 定 单 可 行 性 影 响 因 素 分 析下 单 方式 是 否简 便12%时 间 因素 考 虑14%是 否 免费 取 衣13%安 全 考虑53%网 上 洗衣 店 投诉 措 施是 否 完备8%数据显示，多数人的不愿意是出于安全考虑，认为将有关家庭方面的资料公布于网上显得不放心。对于这点，如果洗衣店确实想通过开展
15、网上定洗衣单方式业务，就应该积极做好关于客户资料绝对保密等的宣传和采取必要的技术措施。鉴于消费者对取衣时效、下单方式是否简便、是否免费送衣、投诉问题等方面提出要求，且各个方面所占比例几乎持平，所以各个方面也要尽量完善，力求做到面面俱到使消费者满意。（六）消费者的等级、品牌盲区需清除1对洗衣店等级的认识很浅在消费者对洗衣店等级的认知调查过程中，被调查者会直接说不太清楚，也有些用“大概是吧”之类的猜测性的话，更有甚者会向调查人员找寻答案，由此看来消费者对于这个方面的了解确实存在不足。对此，店主应抓住消费心理制定一些宣传、营销策略，使消费者认识或加深该店的等级地位，从侧面突出自己产品或服务的质量，从
16、而起到吸引注重质量的消费者的作用。2大多数人对洗衣店品牌的认识不清晰有较少的一部分被调查者能马上说出经常去消费的店的品牌名称，一部分被调查者经过提示后也能说出一些品牌，而另一部分则无法说出任何一个品牌。根据调查资料统计：小海豚占被调查目标有效样本的 26.7%，福奈特占 8.15%，伊尔萨占 8.15%（值得提出的是，西电家属区的被调查者中没有一位填写“伊尔萨”这个品牌） ，蓝鸽占 5.93%，一多占 5.93%，小天鹅占2.96%，其他店名无代表性。由此表明，小海豚这个品牌的知名度在这三个小区已经较好地打开了，而伊尔萨品牌的市场普及率并不够大。 图 7 顽 固 污 渍 处 理 方 式 分 布
17、 情 况送 小 洗 衣店 洗 , 8自 己 处 理 ,16送 特 级 店洗 , 54送 一 般 品牌 店 洗 ,570 20 40 60可见，虽然消费者对于洗衣店等级和品牌还不太清楚和关注，但是对顽固污渍清洗店家的选择上他们仍然相信等级、品牌就代表高质量、优- 5 -服务。这从图 7 就可说明。由此也提醒店家一定要注意树立起令顾客满意的品牌和等级形象，以便提高自身的经济效益。（七）看同行比自己，发挥优势占市场洗衣业被称为朝阳企业，仍然还有很广大的发展空间。不同品牌、档次的洗衣店如雨后春笋般出现在百姓的街头巷尾，干洗、水洗、熨烫、修补、染色等呈现出洗衣服务的多样化。当然，洗衣业的发展动力之一源于
18、行业内部的竞争。与小海豚与日本川岛等洗衣店相比，在人流量上伊尔萨处于劣势（后两者位于永松路，有市政府与财政厅两个小区，而伊尔萨洗衣店背对广电小区，面对公路，仅有广电小区） ，在居民收入水平上基本相当。但永松路洗衣店有五家，平均计算，每个点的顾客群就少了，因此对伊尔萨来说，它的顾客群在没有新设洗衣店的竞争情况下是比较乐观的，也可以根据发展业务的需要开拓其它区域。作为一个连锁店，伊尔萨有它固定的经营模式和价位、标准。它服务质量很好，但没有特色，没能很好地体现出特级店的标准，因此应该在整体服务水平提高的情况下，用本身的优势吸引更多顾客的眼球，争夺市场占有率。还应结合有效的促销手段，除进行与其他店相似
19、的活动如推出折扣卡，月卡、年卡等优惠卡外，还应出新招，换新样，给顾客耳目一新的感觉。总之，伊尔萨洗衣店与周围同行业有优势的方面也有劣势方面，应继续发挥特长并且适时调整，以便取得理想的经营效果。八、我们的建议 综合以上多项分析，为了使伊尔萨稳健、顺利、更好地经营下去，特提供几点建议以供参考：1 基于伊尔萨所在的地理位置的限制，该店除了将主要的重心放在广电小区外，要将向外的宣传做好。首先将附近区域的顾客群抓住，使他们对该店的质量、服务等都很满意，才能以滚雪球的方式一传十、十传百的扩大知名度，从而使更多的较远的消费者慕名而来。2根据我们的调查显示：大部分的消费者比较看中店内是否有大型设备、该店的等级
20、和品牌是否高档响亮，而伊尔萨在这几个方面是样样具备的，基本符合消费者的心理需求，从这点看来，伊尔萨是有优势的，现在伊尔萨要做的就是：在宣传到位的基础上可以通过发放一次性消费券的方式以优质的服务及环境再加绝对令人满意的洗涤质量让消费者从体验中认识并且认可伊尔萨，直至成为其潜在或现实的消费群。3调查过程中，很多消费者都反映现在小海豚的洗涤质量越来越不能令她们满意了。对于作为小海豚的竞争对手的伊尔萨洗衣店来说，这是一个契机，也是作为新店且提供高质量服务的伊尔萨的一个积极展现自我、占有市场的机会。伊尔萨此时应该大肆在小洗衣店周边的居民区域内以突出自己的高洗涤水平为中心广泛宣传。4伊尔萨应该充分利用其拥
21、有的先进设备和贴心的服务赢得消费者的光顾，同时可以提供上门服务，但其员工必须有正规的证件以显示其身份，使消费者方便的同时又感到安全、放心。在价格方面，由于伊尔萨本身的品牌效应及它的高质量服务水平，在较高定价的同时可以实行招徕定价和捆绑定价策略以吸引顾客。5 鉴于现在伊尔萨的广告宣传没有收到很好的效果，我们提议伊尔萨在为客户服务的同时应该积极地多为客户讲解一些关于洗衣护衣的专业性的知识，使客户从思想上更好地认识掌握知识的重要性，通过这种做法也可以因为相关群体效应达到以滚雪球的方式做宣传的效果。参考文献：1 营销学导论( 第四版) 美 菲利普科特勒著1998.11 出版2 消费者行为与管理决策美F
22、rank .R Kardes 著2003.6 出版3 市场营销吴健安主编 2000.7 出版The investigation about HU Xin, Zhan Cuiping, Wu Qiwen(Xidian University， 710071， Xian， Shaanxi, China)Abstract: On the basis of the investigation and analysis about the impression to ILSA among the inhabitants nearby, this article analyzes the factors that affect the customers choice to choose the washing shops, the kinds of clothes, the potential customers, and gives some advices about the possibility of setting up the service online and - 6 -service of visiting. Key words: marketing ; washing shop
