1、（二一一届）毕业论文题目浙江省旅游业国际竞争力分析姓名学院专业国际经济与贸易班级学号导师姓名导师学科导师职称2011年05月25日2011届国际经济与贸易专业毕业论文I摘要旅游业作为一个天然的开放产业，是服务贸易的重要组成部分，也是全球最大，发展最快的服务行业之一。在我国，国际旅游业不仅是大多数地区重点发展的产业，并且在服务贸易出口中占重要地位，对促进我国服务贸易的发展起了重要作用。随着世界服务贸易自由化进程加快和我国入世承诺的全面兑现，有必要在新的国际形势下对区域旅游国际竞争力问题进行进一步的研究。本文将产业国际竞争力理论应用于旅游业，研究浙江省旅游业国际竞争力问题。从浙江省旅游业的发展现状
2、出发，选取国际市场占有率，显性比较优势指数为指标，对浙江省旅游业的国际竞争力进行了比较研究。明确了浙江省旅游业发展所存在的问题，并提出了浙江省旅游国际竞争力的提升对策。关键词旅游业、国际竞争力、竞争优势浙江省旅游业国际竞争力研究IIABSTRACTASANOPENINGINDUSTRY，INTERNATIONALTOURISMISANIMPORTANTPARTOFINTERNATIONALSERVICETRADE，ANDISONEOFTHEBIGGESTINDUSTRIESTHATEXPANDINGRAPIDLYINOURCOUNTRY，INTERNATIONALTOURISMISNOTONL
3、YAKEYINDUSTRYINMOSTREGIONSBUTALSOPLAYSANIMPORTANTROLEINEXPORTINGANDPROMOTINGTHETRADEOFSERVICEWITHTHEACCELERATIONOFTHEPROCESSOFTHEFREETRADEOFSERVICEANDGENERALPERFORMINGOURPROMISESTHATWEGAVEWHENWEJOINEDWTO，ITISNECESSARYTODOSOMEMOREPROFESSIONALRESEARCHWORKONINTERNATIONALCAPABILITYOFREGIONALTOURISMUNDER
4、THENEWINTERNATIONALSITUATIONTHISPAPERUTILIZESTHETHEORYOFINDUSTRIALINTERNATIONALCOMPETITIVENESSINTOURISMANDDOESARESEARCHONTHEPROBLEMOFINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTOURISMINZHEJIANGPROVINCEANDBYILLUSTRATINGTHECURRENTDEVELOPINGSITUATIONOFTOURISMINCHINA，THISPAPERSETSUPANINDEXSYSTEMBASINGONTHETOURISMSER
5、VICEDATAOFIMPORTANDEXPORT，WHICHISCOMPOSEDOFTWOINDICESSUCHASINTERNATIONALMARKETOCCUPANCYFACTOR，REVEALEDCOMPARATIVEADVANTAGEINDEX，MAKESAWORLDWIDECOMPARATIVEANALYSISOFOURTOURISMCOMPETITIVENESSBYUSINGTHETHEORIESANDMETHODS，WECANFINDTHEPROBLEMSANDPUTSFORWARDTHEMEASURESTOIMPROVETHEINTERNATIONALCOMPETITIVEC
6、APABILITYOFZHEJIANGTOURISMKEYWORDSTOURISM，INTERNATIONALCOMPETITIVENESS，COMPETITIVEADVANTAGE目录摘要IABSTRACTII引言1一、文献回顾1二、浙江省旅游业发展现状分析2（一）接待人数错误未定义书签。（二）客源市场3（三）创汇收入4（三）基础设施建设5（三）小结5三、浙江省旅游业的SWOT分析6（一）优势分析6（二）劣势分析8（三）机会分析9（四）威胁分析9（五）浙江省旅游业竞争力综合评价10四、浙江省旅游业国际竞争力定量指标10（一）国际市场占有率11（二）显示性竞争力指数12（三）小结13五、提升浙
7、江省旅游业国际竞争力的对策13（一）优化旅游产品结构13（二）优化旅游产业结构14（三）树立品牌特色14（四）实现省域竞合及旅游产业集群15参考文献16致谢182011届国际经济与贸易专业毕业论文1引言服务贸易是当今国际贸易中发展最为迅速的领域,近几十年来,西方发达国家服务贸易额的增长远远超过了货物贸易。作为服务贸易最为重要的组成部分,作为中国加入WTO后少数具有国际竞争优势的重要产业之一,旅游业日益受到世界各国的广泛关注和重视。浙江省是中国的经济大省，但是要想把浙江省从经济大省转变为旅游强省,增强旅游业的竞争力是无法回避的问题。本文主要采用文献研究、数据搜集等方法，从理论研究入手，分析旅游业
8、竞争力因素。当然，本文将会针对研究中遇到的实际问题，采用不同的研究方法，并根据情况随时做出调整，以适应不同研究内容的需要。本文在国际贸易基本理论上结合浙江省旅游产业的特点，以影响浙江旅游业国际竞争力的基础为资源禀赋、旅游产业规模、政策环境三方面为主题，从浙江省旅游业的发展现状出发，选取国际市场占有率，显性比较优势指数为指标，对浙江省旅游业的国际竞争力进行了比较研究。明确了浙江省旅游业发展所存在的问题，并提出了浙江省旅游国际竞争力的提升对策。一、文献回顾二战结束以后，世界经济迅速发展，旅游需求大量增加，旅游业得到了蓬勃发展，旅游竞争局面逐渐形成。但发展阶段的不同，旅游服务贸易竞争的内涵不一样，竞
9、争研究的主题也有差异。PDEASY和DGRIESS1运用旅游无差异曲线对美国宾夕法尼亚两个互相存在竞争的景点进行研究，发现旅游景点和客源地之间是资源指向性的。进入80年代以后，旅游服务贸易竞争研究的主旋律转向旅游需求。PDLOED2研究了影响美国旅游需求变化的主要因素，最后认定收入水平、相对价格水平、相对汇率、旅游目的地的特殊事件是影响一个国家国际旅游需求的主要因子，其中相对价格差异是首要因子。到了20世纪末21世纪初，知识，技术，人才成为旅游国际竞争力的重要因素。LMOTINHO3指出了信息对旅游消费者行为的影响越来越大，旅游者对旅游地了解的信息越多，选择某一旅游地的可能性越大。BUTTER
10、，GRHOVINEN4，KMEYERAREDT5，CLOOPE和SJACKSON6等把生命周期理论引入旅游地的研究中，其中指出旅游地的发展一般经过探索、参与、发展、巩固、停滞、复苏等几个阶段。JTRIBE7用CPEST法进行旅游业竞争优势与劣势的分析，C表示竞争环境，表现为竞争机会和进入威胁，P表示政治环境，E为经济环境，S为社会环境，T为技术环境，浙江省旅游业国际竞争力研究2其中经济环境是问题的关键。到了20世纪90年代，可持续发展研究成为旅游业竞争力研究的热点。中国发展旅游业起步较晚，旅游服务贸易真正得到发展是在改革开放以后。在最初阶段，都只停留在关于旅游竞争的因素的研究，从最初的旅游资源
11、，如保继刚8，发展至旅游地形象，如白祖成，屈海林、邱汗琴，再到20世纪90年代的知识、技术和信息，如郭来喜、刘锋，魏小安，郭洪江、徐虹等。之后，才开始有真正意义上的有关“旅游服务贸易竞争力”的研究。闻飞,朱国兴,王娟9利用具有全国可比性的权威性数据,借助统计学分析软件SPSS构建了中国省域旅游企业综合实力分析的2类10项指标体系。钟梨10认为人均创汇效率、旅游院校学生、旅游业固定资产对旅游服务贸易有显著促进作用。徐敏、董瑾11认为国际定期航班航线数量和固定资产原值的作用较为显著。黎洁、赵西12萍对我国旅游业国际竞争力进行了分析，他们认为我国国际旅游业迫切需要从旅游资源优势转变为竞争优势。郭鲁芳
12、13提出了国际旅游业竞争力的多相测度法。她认为，评估中国旅游国际竞争力不仅要反映目前市场的占有率情况，而且要体现旅游业未来的发展潜力。评估方法应该从三个角度进行目前旅游业竞争实力、旅游业竞争潜力、未来旅游业竞争的发展力。万绪才、李刚、张安15从旅游资源与产品条件，社会经济条件和其他条件三个方面建立了一套指标体系，运用层次分析法和德尔菲法对江苏省各地市的旅游业国际竞争力进行了定量评价和分析。杨晓瑜15提出要发展中国国际旅游业，要确立以国际旅游业为龙头，大力发展服务出口的思路，实现国际旅游业由粗放型增长向效益型发展的转变。缪靖晶，王劲松16提出要发挥政府的调控作用和行业协会辅助作用，维护旅游经营者
13、和旅游者的合法权益，促进旅游业的健康发展。综上学者所述，国内外对旅游作为一种服务贸易的方式进行研究，时间还不长。国内外对于旅游服务贸易的研究在某些方面存在一致性，但也各有侧重。国外更多的是直接的应用，很少涉及关于服务产业竞争力的基本理论体系。国内关于竞争力的研究一般集中在国家竞争力和企业竞争力的层次，对中观的产业研究较少。总而言之，有关旅游服务贸易的研究仍以比较优势原理为主，未形成专门的旅游服务贸易竞争力的理论体系。二、浙江省旅游业发展现状浙江省拥有丰富的旅游资源。目前，旅游的资源优势已经逐步转变为经济优势，旅游业得到了快速的发展。近10年来，浙江旅游业在接待人数、外汇收入、旅游基础2011届
14、国际经济与贸易专业毕业论文3设施建设、旅游资源的开发和保护、旅游队伍的建设等各个方面都取得了突出的成绩。（一）接待人数2000年，浙江省接待的旅游入境人数110多万人次，至2010年浙江省的入境旅游人数达680多万人次。可见，浙江省的旅游增势还是非常快的。港澳台同胞及来自世界其它各国的友人都为浙江的风景所沉醉。2000年，来浙旅游国外游客、港澳台游客分别为64384万人和482058万人，到2010年已分别增加到4474588万人和2373074万人，平均每年增加383万人和1891万人。历年海外旅游入境人数如表1表1浙江海外旅游入境人数单位万人年份入境旅游人数总计外国人港澳台同胞200011
15、25964384821200114695818665082002204181214682712003181991069374872004276671776499032005348012329211509200642683281371454620075111185111834364200853967366131735420095706437760193042010684774474623731数据来源历年浙江统计年鉴，浙江省旅游局（二）客源市场2010年，浙江省入境外国旅游者按各大洲的分布情况是亚洲游客2475万人次，同比增长149；欧洲游客973万人次，同比增长186；美洲游客555万人次，同
16、比增长253；大洋洲游客184万人次，同比增长298非洲游客106万人次，同比增长276。韩国，日本，美国依次为浙江省的三大客源市场。各大洲所占份额如表2、图1浙江省旅游业国际竞争力研究4表22010年浙江省入境旅游主要客源情况单位万人国别来浙人数增减国别来浙人数增减韩国718151俄罗斯94144日本7088澳大利亚93262美国338251印度85209马来西亚23821印度尼西亚8274新加坡16249西班牙7713德国137161荷兰54162意大利124205菲律宾51113法国12255蒙古3339英国107278瑞典2887泰国10544瑞士27155加拿大10336新西兰251
17、55数据来源迈点网，HTTP/RESMEADINCOM/TOURISMDATA/INDEXSHTML图12010年浙江省外国旅游者区域分布数据来源迈点网，HTTP/RESMEADINCOM/TOURISMDATA/INDEXSHTML（三）创汇收入自2000年以来，除少数特殊事件发生的年份，如发生非典的2003年和2009年经济危机对浙江省的影响，其他年份浙江省旅游业创汇额都是保持稳定增长的状态。在2000年到2010年这十年间，浙江省旅游外汇收入平均年增长率为1542。旅游业为浙江省的创汇增收做出了很大的贡献。表3和图2分别显示了近年来浙江省旅游创汇收入的概况。亚洲,58欧洲,23美洲,13
18、大洋洲,4非洲,2亚洲欧洲美洲大洋洲非洲2011届国际经济与贸易专业毕业论文5表3浙江省旅游外汇收入单位万美元年份旅游外汇收入2000513972001706932002927632003872492004130047200517162320062132702007270821200830240820093223582010392954数据来源历年浙江省统计年鉴，浙江省旅游局图2浙江省旅游外汇收入单位万美元数据来源历年浙江省统计年鉴，浙江省旅游局（四）基础设施建设随着浙江省旅游业的发展及商务贸易活动的日益增多，浙江在旅游设施和功能配套上出现明显增势。2010年，浙江省旅行社有组织接待入境旅游者
19、1012万人次，同比增长371，占全省接待入境旅游者总量的148。全省旅行社外联入境旅游者965万人次，同比增长253，占全省接待入境旅游者总量的141。同时2010年，浙江0500001000001500002000002500003000003500004000004500002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年浙江省旅游业国际竞争力研究6省饭店平均客房出租率629，比去年同期增长32个百分点；全省平均房价为2976元/间，比去年同期增加了141元/间。（五）小结从浙江省旅游服务贸易的发展现状中，不得不承认浙江加速发
20、展国际旅游服务贸易的条件已经成熟。首先，浙江旅游业经过几十年的发展已具有一定的规模和管理经验，培养了一大批人才。其次，相关产业的发展很快，为旅游业提供了良好的先行条件。如到2011年浙江省的星级饭店数量已达1100多家，位居中国第一。第三，发展国际旅游业有利于浙江进一步挖掘发展经济潜力，产业关联度高，可创造大量就业机会，就业成本低。现在省内大部分地区把旅游业作为重点产业培植，将为国际旅游服务贸易的发展提供良好的政策和投资环境。尽管如此，但另一方面也存在着不足，与北京、上海等城市相比，在旅游业国际竞争力方面还存在着一定的差距。四、浙江省旅游业的SWOT分析（一）优势分析浙江省旅游业的发展具备四大
21、优势，完全有条件建设成为重要的经济产业，实现中国旅游强省的重要目标。1产业环境优势政策环境为旅游业的发展提供了政策支持，地区政府在一定时期内的政策规划体制对区域旅游业经济有直接影响。浙江省作为传统的旅游大省，省政府对旅游产业的发展一直很重视。2011年，省政府出台了关于进一步加快旅游业发展的实施意见，明确新时期旅游业发展思路是要充分发挥旅游业“兴一业旺百业”的带动作用，这为浙江省率先在全国建成旅游大省奠定了一定的基础。另外，浙江省也积极响应了国务院确定的“中国旅游日”，浙江省共计291家A级景区参与优惠活动，其中154家A级景区5月19日当天实行门票免费，参与活动的景区中4A级以上景区93家。
22、其次，我国可便利签证政策的实施，直接增加了入境客源。以省会杭州为枢纽，沪杭上海杭州、浙赣浙江一江西、萧甬萧山一宁波、宣杭杭州一宣城、金温金华一温州等浙江铁路线路的构成，以及各大动车组、高铁线路的增加等措施的实施，使浙江省的可进入性得到改善，为直接增加客源创造了有力条件。浙江产业环境的进一步改善和这些便利的签证政策的实施，对直接吸引客源起到了非常重要的作用。2旅游资源优势浙江省旅游资源丰富，拥有天然的山、湖、海等自然景观，拥有594的森林覆盖2011届国际经济与贸易专业毕业论文7率和554万公顷的森林和悠久的历史文化。素有“鱼米之乡、丝绸之府、文物之邦、旅游之地”的美誉。其自然风光与人文景观交相
23、辉映，特色明显，知名度较高。因而造就了一个“诗化江南、山水浙江”的旅游大省。浙江省的旅游资源是以西湖为中心，以浙东水乡佛国绍兴兰亭、普陀山，浙南奇山秀水南麂列岛、雁荡山，浙西名山名水富春江、千岛湖，浙北丝乡古镇（乌镇、西塘、南浔）为内容，无论是自然景观还是人文遗产都非常丰富，为旅游业的发展提供了丰富的资源。其深厚的文化品位，繁多的资源种类，有利于开发结构完善、品种齐全、选择性多的旅游产品，如观光型、度假型、生态型、体验型旅游产品，以及一些专项旅游产品和特种旅游产品，可以满足不同类型旅游消费者的需求，这是一些地域狭小、旅游资源类型单一的地区所不具有的优势。近年来，浙江省旅游资源在海内外游客的吸引
24、从单纯的观光旅游模式发展为以观光和商务购物结合的模式。例如著名的海宁的皮革城、义务小商品成、绍兴的纺织产品城、诸暨的珍珠城、永康的五金城等构成了旅游商贸圈。到2009年，经国家旅游局评定浙江省共有261个A级景区，比2008年增加26个。其中有3个5A级旅游区，分别是西湖风景名胜区、雁荡山风景名胜区、普陀山风景名胜区；97个4A级景区，其中2009年新增杭州市西溪国家湿地公园景区等14个景区；59个3A级景区，新增绍兴市沈园景区等4个景区；92个2A级景区，新增7个；1A级景区9个。3个5A级景区分布在杭州、温州和舟山三个市。宁波有22个4A级景区,是各市中最多的；杭州有19个，位居第二。除自
25、然景区外，浙江省还有着数量众多的人文景点。经建设部评定，2009年末，浙江省有闸口白塔等全国重点文物保护单位132处，省级文物保护单位382处；临海市等国家级历史文化名城6处，松阳县等省级历史文化名城11处，国家历史文化名镇14处，国家历史文化名村5处，省级历史文化街区、村镇78处；镇海口海防遗址等国家级爱国主义教育基地12处，省级爱国主义教育基地117处；嘉兴市南湖风景名胜区（中共一大旧址）等全国红色旅游经典景区5处；此外，还有14处全国重点寺观。3市场空间优势随着改革开放的深入，浙江省的国内旅游、入境旅游和出境旅游三大市场得到全面发展。旅游消费不同于有形产品的消费，游客更重视精神的激发、心
26、理的满足、知识的获得、沟通的愉悦。浙江旅游企业在拥有满足需求的资源，尤其是核心资源的供给上占有绝对优势，因此可以吸引大量的国内外游客到我省旅行社消费，这使浙江省旅游业的市场空间进一步得到很好的提升。浙江省旅游业国际竞争力研究84产业基础优势多年来浙江省已建成初具规模的、日益完善的、与国际先进水平较接近，能满足吃、住、行、娱、购、游要求的饭店、餐饮、交通等旅游后备设施，以及遍及全省、进入国际的旅游经营体系。在价格上，浙江省旅游业服务和产品的价格长期偏低。在后备设施上，浙江省旅游业的接待能力和发展能力均得到了明显的提高。随着浙江省旅游业的发展，旅游产业规模不断扩大。到2009年末，浙江省共有各类旅
27、游企事业单位3091家。其中1星级饭店1096家，旅行社1509家，旅游区、旅游车船公司等其他旅游企业486家。2星级饭店中五星级饭店38家，四星级150家，三星级391家，二星级468家，一星级49家，客房总计1202万间，床位2196万张。3旅行社1509个，其出境旅行社55个，国内旅行社1454个。4浙江省旅行社、星级饭店、旅游区等旅游事业单位从业人员2771万人。具体构成是旅行社305万人，星级饭店2217万人，旅游区、旅游车船公司等其他旅游事业单位249万人。这样的产业基础足以让浙江省旅游服务贸易行业在国内外竞争中占有一定的优势。（二）劣势分析1多数景区未形成品牌浙江旅游资源开发建设
28、虽然取得了一定的成绩，初步形成了一定的品牌，但由于大部分景区只是重视资源的硬开发，忽视品牌建设，市场知名度不高，甚至有的景区知道的人寥寥无几，纵然景点风景独好、有一定的文化底蕴，仍是“养在深闺人未知”。2旅游资源开发建设层次偏低目前，国际游客的出游目的趋向多元化，多功能的健康休闲旅游、体验式旅游日益受到人们的喜爱。但是，从2010年浙江省旅游抽样调查的结果看，756的国际游客来浙江旅游的目的是观光度假旅游，14的国际游客是以探亲访友为目的的，这从一个层面上说明浙江省旅游产品偏单一，以观光型旅游为主,缺乏休闲度假和文化内涵丰富的旅游产品,缺乏能够让国际游客体验本地名族风情旅游产品，缺乏有特色的专
29、项旅游产品。旅游品牌开发层次较低，这使得浙江旅游资源国际竞争力大打折扣。3旅游基础设施结构不合理虽然到目前浙江省星级饭店数已达1100多家，在全国排名第一，但是与国际相比还是有一定差距。按照国际经验测算，高（四、五星级）、中（二、三星级）、低（一星级）档酒店的比重为145，而浙江省的星级酒店的比重为14603，由此可见，浙江省旅游的配套硬件设施还不够完善,不能提供符合国际惯例的高品质入境旅游服务。目前，各旅游行业也没有大的旅游集团来引导和规范各行业，旅游企业存在对市2011届国际经济与贸易专业毕业论文9场需求的反应不够迅速,对旅游新产品开发缺乏积极性等问题，从而导致浙江国际旅游业无法适应国际市
30、场上的需求。4旅游市场规模不高，市场缺乏效率获得更多的经济收入是旅游竞争的目的，城市对旅游市场的占有最终也应表现为经济收入的增加，因而旅游外汇收入是揭示旅游竞争力大小更为直接的指标。2009年浙江省接待入境游客57万人，仅占全国入境旅游人数的128，实现外汇收入322358万美元，人均消费额5648美元，在全国主要入境旅游接待城市中排名位于第5。可见，浙江省在旅游市场规模和市场效率方面均落后于排名在前面的北京、上海等城市。5客源结构单一浙江省入境旅游客源单一,接待的入境游客大部分来自日本、韩国及欧洲各国。2010年，浙江省入境外国旅游者按各大洲的分布情况是亚洲游客2475万人次，欧洲游客973
31、万人次，美洲游客555万人次，大洋洲游客184万人次，非洲游客106万人次。客源结构较单一,应对风险的能力也相对薄弱。（三）机会分析随着我国世贸组织的加入，浙江省旅游贸易的发展得到了许多难得的机遇。这意味着浙江省将进一步加大对外开放力度，浙江省与其他国家在商品、技术、管理、金融等方面的交流将更加方便，这大大促进了浙江省国际旅游贸易的发展。旅游市场的开放意味着各种限制的减少，这使得旅游者的流动更加方便。国外竞争者的引导人，将改善浙江省旅游业的竞争格局，有利于提高管理水平，降低国际国内旅游的各项费用。对国际旅游者具有很大的吸引力。我们要利用这个机遇，使浙江省的国际旅游贸易有一个很大的发展。随着GA
32、TS在各缔约国的实施，国际经济的进一步融合，浙江省旅行社也将获得一些发展机遇。首先，合资旅行社的开办将会拓宽现有旅游产品的销售渠道；其次，合资旅行社中外方受利益驱动，将会加大对浙江省旅游产品在国外市场上的促销力度，这将会提高浙江省旅游产品在国际市场上的知名度、美誉度；最后，GATS在国际范围内统一、透明的制度约束，为浙江省旅行社参与国际分工、交换提供了一些便利条件，如在国外设立分支机构，实现跨国经营，更为方便、经济地获得经济信息，降低与外方谈判、签约、履行合约等各方面的交易费用，从而促进浙江省旅行社行业加入国际经济大循环。（四）威胁分析参与GATS的签署，就意味着要相互开放市场，对浙江省旅游业
33、的压力主要体现在浙江省旅游业国际竞争力研究10四个方面一是要求浙江省开放旅游市场，允许在浙江省办合资、独资旅行社；二是外国人可以在浙江省做导游；三是要求延长饭店合资期限；四是允许办更多的外方独资经营饭店。浙江省旅行社业将面临巨大挑战。首先，外国旅行社在企业规模、信息技术、人才、管理经验等各方面较浙江省旅行社有着很大的比较优势；其次，在国际旅华市场的发展过程中，形成了以外国旅游经营组团，当他们亲自来浙江省开办独资、合资旅行社，将会造成浙江省原有旅行社客源的自然流失；再次，浙江省旅行社市场的开放，可能会使得国外实力雄厚的旅游集团寻求纵向一体化经营；还有，浙江省旅行社行业管理不善，恶性削价竞争、坑害
34、游客的现象时有发生，外国旅行社的进入，使得本已无序的市场竞争可能会面临新一轮外资旅行社的冲击。（五）浙江省旅游服务贸易竞争力的综合评价通过对以上一系列因素的分析，考察目前浙江省旅游业的竞争潜力与竞争实力，虽然浙江省旅游业的发展存在一些问题，但是不容否认，浙江省的旅游业还是具有一定的竞争实力和潜力。同时随着浙江省经济总体实力日益提高，国内旅游需求变得日益复杂。相关及辅助产业不断发展，旅游生产要素逐步提升，企业制度的转变为旅游企业带来活力，企业国际竞争力的提高等显示了各因素之间的良性运转和相互作用。浙江省旅游业竞争力具有良好的发展态势。但是我们也应该看到，想要成为旅游强省，浙江省旅游服务贸易在全球
35、的竞争力还不像我们想象的那样高。虽然有着丰富的旅游资源，且旅游业的发展速度较快，但浙江省的国际旅游市场份额依然较小，现有的接待规模及接待水平与其它旅游强省相比尚存在很大距离。因而不仅要注重增加入境旅游人数，尤其是外国旅游者人数，更要注重提高旅游服务水平，在提高入境旅游者的消费水平上下工夫，努力将资源优势转化为竞争优势。四、浙江省旅游业国际竞争力定量指标无论是从盈利能力角度还是从市场占有率角度来看，进出口情况都是反映一国国际竞争力的非常重要的指标。中国人民大学竞争力与评价研究中心研究组的研究表明，国际竞争力与国家的出口能力成正向关系，与进口成反向关系；服务出口的比重对国际竞争力的正向作用最强，服
36、务进口对国际竞争力的反向作用最弱。中国社会科学院张金昌21教授也用理论证明出口与国际竞争力二者是正相关的关系，所以可以用进2011届国际经济与贸易专业毕业论文11出口指标评价国际竞争力。目前，国际上通用的主要还是反映在国际收支平衡表上的进出口数据。因此，本文拟从旅游服务贸易进出口数据为基础，借鉴张金昌教授的国际竞争力理论，选取国际市场占有率、显示性优势指数两个指标对浙江省旅游服务贸易竞争力进行测评。浙江、江苏和上海三省市的旅游业特别是国际旅游业在全国范围内相对比较发达，因而本文选取江、浙、沪三省市的一些数据作为测评各指标的依据。（一）国际市场占有率国际市场占有率MS，又叫出口市场占有率指数。它
37、是一国或地区产品出口额占世界产品出口总额的比例，可以反应一国或地区产品的国际竞争地位。一般而言，一国或地区的国际市场占有率越高，则表明该国或该地区出口商品在国际市场上竞争力也就越强。其公式如下MSIXI/XW式（1）其中，MSI表示出口市场占有率，XI表示I国或地区某一时期的出口额，XW表示世界某一时期的出口总额。本文采用世界旅游出口额、浙江省、江苏省和上海市旅游出口额的原始数据计算各省旅游业的国际市场占有率MS，结果如表4、表5、表6所示表420072009年浙江省旅游业国际市场占有率单位亿美元年份浙江旅游出口总额世界旅游出口总额国际市场占有率（）2007270854382050200830
38、24548970552009322453202061数据来源2008年中国统计年鉴，2010年中国统计年鉴，2010年国际统计年鉴，WTO网站整理表520072009年江苏省旅游业国际市场占有率单位亿美元年份江苏省旅游出口总额世界旅游出口总额国际市场占有率（）200734695438206420083880548970712009401653202075数据来源2008年中国统计年鉴，2010年中国统计年鉴，2010年国际统计年鉴，WTO网站整理表620072009年上海市旅游业国际市场占有率单位亿美元年份上海旅游出口总额世界旅游出口总额国际市场占有率（）2007467354382086200
39、84972548970912009474453202089数据来源2008年中国统计年鉴，2010年中国统计年鉴，2010年国际统计年鉴，WTO网站整理从表4表5表6可知，江、浙、沪三省市旅游出口额虽逐年上升但升幅却不高，而上海市的旅游出口在2009年有所降低，究其原因可能与经济危机的影响有关。从国际市场占有率来看，浙江和江苏旅游业国际市场占有率持续增加，而上海的国际市场浙江省旅游业国际竞争力研究12占有率2009年较2008年低，但是却高于2007年，这说明各省市的旅游业国际竞争力虽然可能出现暂时的偏低但总的来说还是在提高的。但从表4、表5和表6明显可以看出，上海市旅游业国际市场占有率最高，
40、江苏省次之，浙江省相对较低，这说明在三省市中相对来说上海市的旅游业更具有国际竞争力。（二）显示性竞争力指数本文在计算时将服务看作“商品”。因为旅游业在生产服务时同样是和有形商品的生产竞争时的劳动力和资本等生产要素相关的，假设服务部门和非服务部门要素自由流动，有形商品生产中体现的某地区的要素禀赋和服务业生产的无形商品是一样的。所以在计算RCA时采用以下算法RCA（某地区旅游贸易出口额/某地区出口总额）/（世界旅游贸易出口额/世界出口总额）式（2）RCA指数反映了一国或一地区某产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势，剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，较好的反映了该产业的优势。若RCA
41、的指数大于25，则表明该地区旅游贸易具有极强的国际竞争力；若RCA介于25到125之间，表明该地区旅游贸易具有较强的国际竞争力；若RCA介于125到08之间，则认为该地区旅游贸易具有中度的国际竞争力；倘若RCA小于08，则表明该地区旅游贸易的竞争力较弱。根据表7显示性比较优势指数的变化可以看出，浙江省和江苏省的国际竞争力处于较弱的状态，浙江省旅游业显示性比较优势都在05左右，而江苏省显示性比较优势都在04左右，上海市的显示性比较优势却达到了08左右，2008年最高达到1以上，这说明2008年上海市的旅游业出口总额占所有出口的比例高于全球旅游业出口额占世界总出口额的比例，表明上海市的旅游业国际竞
42、争力在三省市内是最强的，而浙江省和江苏省的旅游业国际竞争力则相对较弱。浙江省旅游业近几年显示性比较优势处于一个小幅稳定的波动之中，这表明浙江旅游业虽然发展迅猛，其创汇额在国内也是名列前茅的，但旅游大省并不意味着旅游强省，其在国际上的竞争力却没有增强，处于一个比较稳定的状态。表720072009年浙江省旅游业RCA指数单位亿美元年份浙江旅游出口总额浙江出口总额世界旅游出口总额世界出口总额RCA指数200727081282355438213987005420083024154274548971607000572009322413301353202120161055数据来源2008年中国统计年鉴，2
43、010年中国统计年鉴，2010年国际统计年鉴，WTO网站整理2011届国际经济与贸易专业毕业论文13表820072009年江苏省旅游业RCA指数单位亿美元年份江苏旅游出口总额江苏出口总额世界旅游出口总额世界出口总额RCA指数200734692036105438213987004420083880238036548971607000482009401619924353202120161045数据来源2008年中国统计年鉴，2010年中国统计年鉴，2010年国际统计年鉴，江苏省统计局，WTO网站整理表920072009年上海市旅游业RCA指数单位亿美元年份上海旅游出口总额上海出口总额世界旅游出口总
44、额世界出口总额RCA指数200746731438465438213987008420084972160470548971607001072009474413604253202120161079数据来源2008年中国统计年鉴，2010年中国统计年鉴，2010年国际统计年鉴，WTO网站整理（三）小结浙江省旅游业国际竞争力优势第一，国际市场占有率增长迅速，显示出浙江旅游业国际市场占有率蓬勃的发展生机。第二，浙江省旅游业显示性比较优势RCA指数虽不高，但是也在陆续地增长。第三，浙江省旅游业创汇等各项指标表现良好，国际竞争力还是比较有潜力的。五、提升浙江省旅游业国际竞争力对策（一）优化旅游产品结构浙江省
45、旅游产品具有品种多样化的特点，但大多停留在旅游资源的表层开发，属于初级产品。旅游产品结构在门类上表现出不同区域上的雷同，景区、景点开发无序性，导致一些旅游景点倒闭停业，加剧了区域间不合理的过度竞争，使得旅游经济效益下降。除此之外，同类旅游产品结构内部缺乏多层次的产品结构体系，不能有效地满足目标市场上不同旅游者的需求。针对浙江省旅游产品结构方面存在的一些问题，旅游产品结构的优化应注意以下两个方面1增加旅游产品的科技含量由于浙江省旅游服务贸易科技基础薄弱，在旅游资源开发、旅游企业经营管理、旅游产品的技术含量等方面普遍落后于旅游产业发达地区，使得浙江省旅游服务贸易在国际旅游市场竞争中明显处于不利局面
46、。要提高浙江省旅游服务贸易的国际竞争力，必须要提高旅游产业的科技含量。因为在知识经济社会里，随着经济的发展和科技的浙江省旅游业国际竞争力研究14进步，人们的整体素质普遍提高，对旅游市场的需求与传统旅游市场需求相比会有明显的不同，对旅游产品、服务的知识、文化要求会越来越高。为了适应这种变化，旅游产业必须不断创新，增加旅游产品知识、文化含量。而要实现这个目标，唯有依赖高科技发展旅游服务贸易，在旅游资源开发与保护、旅游产品开发、旅游企业经营管理等方面加大科技的应用程度，提高旅游产业的科技含量，以增强旅游产业的国际竞争力。2进行旅游产品的升级换代旅游产品的升级换代，是指为适应市场发展变化的需求，在保持
47、精华的基础上，对产品内容和形式进行全方位提升、更新、包装和拓展，塑造出新的形象。浙江省目前的旅游产品基本上可以分为红色旅游产品、生态旅游产品、文化旅游产品等类型，但从消费方式上来说，绝大多数都是观光型旅游产品，缺乏体验型、参与式的旅游产品。旅游产品类型单一，“有风景而无风情”一问题普遍存在。因此，应推动旅游产品由单一结构向多层次结构转换，多层次结构应包含传统的观光产品、度假产品、特色旅游产品和生态旅游产品几个层次，以满足日益多样化的旅游消费需求。（二）优化旅游产业结构浙江省旅游业整体发展较快，但旅游的“吃、穿、住、游、购、娱”六要素之间的发展还不够平衡，目前最为薄弱的环节仍是购物。旅游商品是旅
48、游业的一个重要组成部分，在旅游六大要素中最富弹性。近年来，浙江省旅游消费中购物的比重虽然有一些提高，但与上海、江苏等周边旅游发达省市的水平还存在一定差距，与香港、新加坡等旅游购物比重超过50的水平存在更大的差距，这不但与经济发达省份不相适应，也与浙江省工业发达、市场发达的现状不相称。加大旅游商品开发力度提高旅游购物在游客花费中的比重，要改变旅游商品开发是旅游部门事情的陈旧观念，在政府协调下，依靠各相关部门共同努力，逐步营造出浙江省“购物天堂”的基础、条件和环境；要抓好特色旅游商品的开发，以特色鲜明来吸引游客，以规模优势来产生效益；要抓好旅游商品定点生产企业引导管理工作，通过宏观指导、政策扶持、
49、资金投入集中力量开发几种有广阔市场的旅游商品，再通过有意识的宣传推广，提高市场竞争力和占有率，给生产企业带来良好的经济效益和社会效益，进而充分调动其他定点企业积极性，形成浙江省旅游商品开发的规模优势。同时，浙江省应进一步改善旅游行业结构，逐步形成较为完善、合理的“大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化”的金字塔型行业结构。并且，三种行业之间也应进行强强联合，实现优势互补，组成跨行业、由多种经济成分组成的大型旅游企业集团。2011届国际经济与贸易专业毕业论文15（三）树立品牌特色走品牌化联合促销的发展道路，打造浙江旅游业特色品牌是旅游业发展的大势所趋。充分挖掘本地旅游资源内涵和潜力，提炼出旅游精品和亮点，在旅游产品上进行更深的打造、全面树立品牌建设战略，提升浙江省旅游精品形象、知名度和美誉度。浙江省有必要建立独特而鲜明的浙江省旅游形象，必须竭力推出浙江省整体的旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出，视觉形象的设计与推广等战略来全面发展浙江省的旅游旅游业。国际上通常的惯例是将旅游收入的5用于宣传和促销，浙江省远低于这一数字。浙江省应该加大对旅游宣传的财力、物力、人力的投入，利用宣传册、电视广告、互联网、旅行社等多种形式广泛展开宣传，积极开拓国内外市场，可以运用包括明信片、杂志、广告、电视、电影、光盘、网络等多种形式展开宣传促销，从
