精选优质文档-倾情为你奉上第一章 广告文案1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。史戴平文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美第二章 立足点、创作原则和要求文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值 （4）产品的价值来源于产品的特征（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找
