1、哈佛经理业务管理之产品管理我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。(美)卡尔文柯立芝为顾客提供世界上最好的服务。(美)小托马斯沃森所谓效率，说来也非常简单，就是抛弃笨拙的方法，用我们已知的最好方法去工作。 (美)亨利福特一世 对业务不精通是一个经理最大的悲哀。哈佛经理要想成为自己的主人，必须精通于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到财务等各方面的管理技能。编者哈佛语录生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力产生最大的成果。 德鲁克市场并不是偶然出现的。它是预料到某种需求的存在从而进行经营活动的结果。罗杰福尔克一个企业，如果它的产品和 务不能销 出去， 不能为人
2、 ， 使它的管理 是世界上最出 的， 是 力 。 罗杰福尔克哈佛经理的产品管理一、产品组合企划产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着其他市场营销组因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是 提 市场，用于满足 们和需要的 ， 、 务、场所、组 、 、 。 ，产品概念已经 的 的， 、划、 作产品的重要 也 。currency1确“产品的概念，对于企业市场fi、 应fl销对 的产品，取得益，
3、关重要。因 ，必须对产品概念的”。产品 现代市场营销理”，产品概念 产品、 产品和 产品个。产品是 者 产品 所的利益，是 currency1要的，因 在产品概念中也是最 、最 要的 。者 产品， 是 得产品 ， 是 得 满足 需要的效用 利益。产品是 产品 以 现的 ， 市场提 的 和 务的 。 产品是 品， 在市场 常 现产品质量 、特、品 和 。产品的 效用必须 的 得以 现。市场营销者应 着 于 产品 所的利益，以更 美地满足 需要，一 去 利益得以 现的 ， 行产品fi。产品是 产品 所 得的全 务和利益， 提 信贷、免送货、质量保证、安 、售后 务 。 产品的概念来源于对市场需要的
4、深入”。因者的目的是 满足 需要，因 他们希 得到与满足该项需要 关的一切。美国学者奥多莱维特曾经 ：“新的竞争是 生在各个公司的工厂生产什么产品，是 生在其产品 提 利益（ 、 务、广告、 咨询、融资、送货、仓储及 其他价值的 ）”。产品 市场营销管理产品概念是对市场经济条件下产品概念的 、系 、科学的 述。 对市场营销管理的 义 现在：() 以者 利益 ， 导个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销念的 础。企业市场营销管理的根 目的就是要保证者的 利益。者电视机是希 业余 间充 和快乐；者fi算机是 提高生产和管理效率；者 是要满足舒fl、风度和美感的要， 。概 起来，者的 利益大致 功
5、和非功 两方面的要。者对前者的要是于 际使用的需要， 对后者的要往往是于社会理动机。 且，两方面的需要又往往交 在一起， 且非功 需所 的比重 来 大。 产品概念，currency1是明确地 产品的生产经营者 ，要竭尽全力地 产品和 产品去满足 产品所 的一切功 和非功 的要充 满足者的需。 以言，懂得产品概念的企业 currency1贯彻市场营销念。()只 产品的最佳组合 确立产品的市场地位。营销 员要对者提 的各 务看作是产品 的 一。由于科学技术在今天的社会中 以更快的速度扩散，也由于者对切 利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特 现 来困难，者也就 来 以营销者产品的效 来确”哪个厂
6、家、哪 品 的产品是自己喜爱和满 的。对于营销者来说，产品 以一 者易觉察的 来现者 选择 所关的因素， 得好的产品 ， 确立 利的市场地位。()产品差 构成企业特的 ，企业要在 的市场竞争中取 ，就必须致力于自 产品的特。 产品项目之间的差 是非常明 的。 差 现在功 与一 之 ； 现在fi风 、品 、 的独到之 ， 现在与之 系的 化因素， 各 的差 ； 现在产品的 利益， 各 的务， 使产品各 特。 之，在产品概念的个，企业都 以 成自己的特， 与竞争产品 来。 着现代市场经济的 和市场竞争的 ，企业所提的 利益在市场竞争中也 得 来 重要。国 多企业的成功，在 大 度应功于他们更好地”
7、 务 产品在产品概念中的重要地位。 产品 产品 的方法各 各， 划 多 的产品 。营销管理的 度看，义的 要 以下 ：根产品之间的销售关系 产品 独立品、品、条件品和代品 。独立品是 一 产品的销售currency1其他产品销售“化的影响。 方，fifl 在两 产品和（下 ），么，是独立品的 会 两 。一是和 全独立， 在 销售方面的 关关系， 与机之间的关系就” ；是尽管和功 是独立的，是，产品的销售 会起产品的销售 ， 产品的销售“化决会作用于产品的销售currency1。 说，对的影响关系是单 的，会影响，么 对 言是独立品。应该 ，fi的和产品之间 在 因 关系。品是 两 产品的销售充
8、， 一 产品销售的必会起一 产品销售的，之。在经济学中，对品的 常是根交 系的currency1行的。交 一 产品的需量对一 产品价 “化的应 度。一 地，交 系值， 一 产品价 的 （销售量）会起一 产品需量（ 销售量）的（ 和 ），两 产品的关系是关系。条件品是 一 产品的以一 产品的前条件。在 currency1下，只 曾 产品的者 会成一 关产品的 在者。比 ，一个 要 fi算机 件，他必须前 件。在fi两 产品之间 在单 的因 关系。我们fl是现在要的产品，是前 的产品。 与 在条件关系就说明产品的销售与产品 关， 产品作条件品其销售currency1直接到产品销售currency1
9、的影响。由于产品的 在市场 产品的者中 产品的所 需者，所以，产品的销售 以看成是由于产品的销售 起的，也就是说， 产品的销售也就 产品的销售。代品是 两 产品 在 竞争的销售关系， 一 产品销售的会 一 产品的 在销售量，之（ 和 ）。代品与品是 对立的概念。对代品的 根交 系的currency1来 行。 ， 交 系currency1值 ，一 产品价 的提高（销售 ）会起一 产品需量的， 两 产品是代品。 根产品是 用和是 产品 非 用品、 用品和 务。非 用品是 在currency1常currency1下一 使用就 的 品。 、。 品 快就 ，者和用 ，所以 应 取一 市场营销 ： 多 业
10、 售 品，利者和用 地； 利要定得 ；大力 广告活动，导者和用 喜爱和 企业产品。用品是 在currency1常currency1下 多使用的 品。 ，电 、 、机 。经营 用品 常需要 员销和 务， 利 定得高， 需要 保证。所谓 务是 售的活动、满 。 理 、理、 。 务 产品的特是 、 、 “、经 。因 ，经营 务需要质量管理以及 应者的 和fl应 。3根者的 习惯 产品 利品、选品、特殊品和非渴 品 。()所谓利品，是 者 常 ，希 一需要 到， 且只花最 精力和最 间去比较品 、价 的品。 ，香烟、报纸 。考察利品 应 两个问题：利品都是非 用品，且多者 常生活必需品。因 ，经营利品
11、的零售 店一 都 散置在居民住宅 、街头巷尾、 站、码头、工作地和公 两旁，以者 地。者在前，对利品的品 、价 、质量和售地 都 熟悉，所以对大多利品只花较 的 间与精力去。()所谓选品，是 者 fl 的 品，在前往往要去 多家零售 店和比较 品的花、质量、价 的品。 ，儿童衣料、女 、家 都是选品。选品挑选 ，者知道哪家的最合fl，且因其 用 度较高需经常，所以者 必要和 花较多的 间和精力去 多家 店 合fl的 品。(3)所谓特殊品，是 者 哪 子的 品 美价廉，哪 子的 品质价高， 且 多者习惯愿 多花 间和精力去的品。 ，特殊品 和 型的奢侈品、 男 、 藏的特殊邮票和币 。者在前对要
12、 的特殊品的特、品 均 充 ”，一 利品 似；是，者只愿特定品 的 品， 愿其他品 的 特殊品，又与利品 。(4)所谓非渴 品，是 知道的 品， 者虽知道却 兴趣的 品。 ，刚市的新产品、 寿保险、百科全书 。非渴 品的 质，决定 企业必须广告、销工作，使者对 品 所 ，产生兴趣，千方百fi吸 在 ，扩大销售。，产品 只述 ，还 其他一 方法。 ，按需量与入关系划 ， 高档品（需量 入 的产品， 入 currency1）和 档品（需量 入 的 品，入 系）；按产业用品 参与生产 及其价值大小 全 入型、 入型和 入型 。怎，营销者明 的产品 型， 利于其根 的“量关系制定fl宜的营销。产品等
13、在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多企业都生产和销售多产品。 每一产品与其他产品之间都 在 级关系。产品的 级 七个：（）需要集， 构成产品集之 础的 需要。（）产品集， 满足 需要的所 产品 组成的集合。（）产品 ， 产品集中 功 的一组产品。（）产品大 （又 产品线）， 产品 中 密切关系（ 经由 业 销售、 ”于一个价 幅度）的一组产品。（）产品 型， 在 一产品大 中 的产品项目所构成的 。（）品 ， 产品大 中一 多 项目的 ，用以 各 项目的来源 特。（）产品项目， 一品 产品大 由尺码、价 、及其他” 来 的产品。与产品 级 关的术语还 两个， 产品系列和产品组合。所谓产品系
14、列，是 一组 其功 以 配合使用的 关项目。 ， 尼康公司所提 的照 机都各 用途的镜头、滤镜及其他配件，所 产品项目就构成 一个产品系列。所谓产品组合，是 一企业所生产 销售的全 产品大 、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各 花品 的配合。产品 的 、 、 所谓产品组合的宽度，是 一个企业 多 产品大 。由图 9 以看，美国宝洁公司 六个产品大 ， ：洗涤剂、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。图9 1 1 宝洁公司产品组合的深度与长度所谓产品组合的 度是 一个企业的产品组合中所 的产品项目的 。由图9 以看，宝洁公司的产品组合中共 产品项目个。用企业的产品大 除 度，就 得一个产品大 均 度。由
15、图9 以看，宝洁公司的一个产品大的 均 度（）。所谓产品组合的深度，是 产品大 中每 产品 多 花品 规 。 ，宝洁公司的浪峰 ，fl 规 和两 配方，由浪峰 的深度。用品 除各品 的花品 规 ， 得一个企业的产品组合的 均深度。所谓产品组合的关 ，是 一个企业的各个产品大 在最终使用、生产条件、 销渠道 方面的密切 关 度。由图9 以看，宝洁所生产经营的产品都是品，且都是 的渠道 销就产品的最终使用和 销渠道 言，家公司的产品组合的关 大；是，宝洁公司的产品结者 的功 ，就 言，宝洁公司的产品组合的关 小。产品组合的宽度、广度、深度和关 在市场营销 重要 义。 ，企业产品组合的宽度（ 产品大
16、 ，扩大经营， 跨行业经营， 行多 化经营）， 以充 挥企业的特 ，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充 利用，提高经营效益；， 行多 化经营还 以 风险。其，企业产品组合的 度和深度（ 产品项目，产品的花规 ）， 以迎合广大者的 需要和爱好，以招揽、吸更多 。最后，企业产品组合的关 （ 使各个产品大 在最终使用、生产条件、 销渠道 各方面密切关 ）， 以提高企业在 一地 、行业的 。 产品产品差 化是 企业以 方 “ 的产品，以使者 信产品在差 产生 的 好。按照产业组 理，产品差 是市场结构的一个 要要素，企业 制市场的 度取决于 们使自己的产品差 化的成功 度。除 全竞争市场（产品 质）
17、和 头 市场（产品单一）以， 常产品差 是 在的。企业对于与其他产品 在差 的产品 对的 ， 构 其他企业 入该市场 行业的 ， 成竞争优 。 ，企业在 成产品 的要素 在提 产品 中，成足以 于其他 产品以吸者的特殊 ， 导致者的 好和 。，产品差 化 使 入者 资去 现 的 由 成 ， 且又在 一市场使 企业与其他企业 来，以产品差 础争 市场竞争的 利地位。因 ，产品差 化对于企业的营销活动 重要 义。 ，企业在 行产品决 就要制定产品差 化。在 之前，还必须明确的是产品差 化的 因。需 度来看，产品差 者对 似产品的 度。因 ，产品差 的 因就 起者决定 产品 非一 产品的各 因。 地
18、，产品差 的 因 以概 下：（）质量 fi方面的 因。（）信 的 因。 者对所要的产品的 和质量 （ ，是经常 的 fi 的 用品）起的差 。（）由销售者销行，特 是广告、销和 务起的 、 企业 的差 。（） 企业地理位置的差 。虽产品差 的 因各 各，在 行业中 成差 化的 因却 所 （ 9）。 ，由于者信 ，易广告 的，所以，广告在产生产品差 方面重要的 ，尤其 现在肥皂、香烟和currency1 产品的差 ； 电 置和 要是产品fi的差 。 ，研究者还 现，品行业比生产品行业的产品差 度要大，因在后一行业fi，者对所产品的质量及技术currency1 多， 多产品又是“化的，因 ，产品
19、差 多。 ，在业、业、 产业及业 行业中，产品差 得fi足道， 在fl 、零售、 务业、 业、业中，产品差 得 大。大说来，企业 以下 现产品差 化： 企业使自己的产品 于 企业的产品 立竞争优 ，就要大力 研究和 工作，力使产品在质量、 型 方面 生 “，新产品，满足 需要。地理企业产品的生产地和销售地的选择均以地理利 础，由 来位置和的好。 地理差 对于企业成 、广揽 着重要作用。销产品差 对者的 好 特殊 义，尤其是对多的 品， 多者 其 、质量和”，所以，企业应 广告、销售 、 吸力以及公关活动 者下 好的 。 务在现代市场营销念中， 务已成产品的一个重要组成 。企业 素的 员者提 优
20、质 务、 结 ，满足者的合理的差 需。 多者 乐 接优质 务， 且愿 产品中 的信 和用。 、产品大 企划产品大 在现代企业fi，每一产品大 应由的管理 员。管理 员必须做到两一是“产品大 中 项目的销售和利currency1， 取 应 ；是确定 企业现 产品大 与 一市场的竞争者的产品大 。在每一产品大 中， 的产品项目所提 的销售和利 所 。fl 企业的 一产品大 个产品项目。一个产品项目的销售 个产品大 销售的 ，其利 个产品大 利的 。个产品项目的销售和利都个产品大 的销售和利的 。就是说，一、个产品项目的销售 个产品大 的销售的 ，其利 个产品大 的利的 。因 ，对两个产品项目，企业
21、市场营销 员必须密切 视， 保 ，以免到竞争者 ； ，个产品大 的销售和利就会大幅度 。个产品项目的销售和利个产品大 的销售和利的 ，企业管理 员应考 是 效益 的产品。企业要得到产品组合最佳化，提高经营效益，还必须经常 、 在 一市场企业的各个产品大 和竞争者的 产品的较量currency1， 取 应对。 ， 纸公司的一个产品大 是纸 ， 两个 要” ：一个是质量， 高质量、中质量、 质量 ；一个是重量， 重、中重、高重、特高重 。 公司的纸 、 、个竞争者。公司生产两 纸 ：中 质量和特高重的纸 ； 质量和特高重的纸 公司生产 纸 ：高质量和特高重纸 ； 质量和特高重纸 ；中质量和中重纸
22、；高质量和 重纸 。 公司生产 纸 ：高质量和高重纸 ；高质量和中重纸 ； 质量和 重纸 。 图9所。 公司对纸 市场、 、 个竞争者的布currency1，决定生产 纸 ：中 质量和 重纸 ，市场位置定在 旁 ，与 竞争质量和中重纸 ，fi 竞争者；中 质量和高重纸 ，fi也 竞争者。由图9 以看， 质量和高重量纸 还 制 去生产和 应，fi是个产品。 成 产品的 因 是：（） 技术；（）生产 纸 合算；（）市场对 纸 的需足；（）生产 纸 是一 机， 现， 公司一个 现。产品图的一用途，是根对纸 的 好对市场 行 。图9 就根纸的质量与重量两个” ， 个纸 市场 一 业、 业和公用品应业个
23、市场。由图 以看， 公司的定位较fl于 应一 业的需要， ，的位置也 在其他 行业的 。因 ，除非 公司 生产更多 的纸 满足其他行业的需要， ， 在 的定位。图 93( 下 ) 于企业管理 员 定市场营销 。由图 以看在纸 的每一个重量级 个行业所 应的项目、该公司所 提 每一重量纸 的项目、该行业在每一重量级 的纸 的销售。因 ，个行业所提 的 重量的纸 （ 公司只 应 其中的一 ），其 销售只 。一方面，特重纸 的销售高 。 公司在 型的纸 中 提 一个项目。fi以看，该公司的市场 于集中 广 ，因 会 去currency1的好机会。产品大 的 产品大 的管理 员所面的一个 要问题，是确
24、定产品大 的 度（ 产品项目的量）。 产品大 ， 产品项目的方利； 产品大， 除 项目的方来利。决产品大 的最佳 度问题及到企业目。 企业 成经营产品 全的企业（ 提高市场 率）， 于较 的产品大 ， 使对于 法 得fl度利的产品也 在 。 企业所的是 利 力的提高，宜 取较 的产品大 且其中的项目都应是经 重挑选的。产品大 一 ， 使管理 员以一 经fi划的方来产品大 。 要是由下列因素所致：（） 多的生产 力 使产品大 管理 员法去 新产品。（）新项目易于 fi来，因 们只是现 项目的“化 已。（）销售 员和经销 往往会 使产品大 管理 员 一 更全面的产品大 ，以满足其 的需要。（）产品
25、大 管理 员 在特定的产品与市场中， 现新产品的机会。由于述 因，往往使得产品大 经理 到更高的销售和利 逐渐产品大 的项目。是，由于新项目的入， 会使下列成 ：fi及工 成 、 货成 制 转 成 、订单 理成 、成 、新产品市的销成 。最后， 会由于 件的 生 阻 产品大 的急速 。生产 力 足，致使最高管理 员“ 产品大 一步扩 。 者管理 制 员对产品的利 力提质询， 对 际效益的提高问题 研究， 多赚的项目摒除于产品大 之。 产品大 逐渐成 与迅速衰退的 ， 继续重 多，因 成 一 波动的生命周。 产品大 决企业的产品大 都是定位在个行业所 产品大 的一个特定 。所谓产品大延伸，也就是
26、 企业现 产品大 以伸 的一 行动。 是 要 拓新的 群市场，也 是因 需的 “，还 是 使 企业成经营 全面的企业产品大 延伸与产品大 填充是 的。产品大 填充只是在现 新项目，在大多currency1下， 是一 术决， 产品大 延伸是一 决。产品延伸决 型： 下延伸、 延伸、双 延伸。 下延伸 是 企业 来生产高档产品，后来决定 档产品。企业 取下延伸决的 要 因是：（）企业 现其高档产品 缓慢，因 得 其产品大下延伸；（）企业的高档产品到 的竞争，因 得用侵入 档产品市场的方来 竞争者；（）企业 初 入高档产品市场是 立其质量 ，后 下延伸；（）企业 档产品是 填隙，使竞争者 隙 乘。企
27、业在 取 下延伸决 ，会遇到一风险，诸 ：企业 来生产高档产品，后来 档产品，就 使 产品的质量 到损害，所以， 档产品最好用新的 ，要用 高档产品的 ；企业 来生产高档产品，后来 档产品，就会刺 生产 档产品的企业， 们 会 高档产品市场 起攻；企业的经销 也 愿 经营档产品，因经营 档产品所得利较 。 延伸是 企业 来生产 档产品，后来决定高档产品。 要理由是：（）高档产畅销，销售 较快，利率高；（）企业估fi高档产品市场的竞争者较弱，易于 败；（）企业 使自己成生产 全面的企业。 取 延伸决，也要冒一定风险，诸 ： 起生产高档产品的竞争者 入 档产品市场 行攻； 来的 信企业 生产高档产
28、品；企业的销售代理 和经销 力经营高档产品，企业需培 新的销售代理 和经销 。3 双 延伸定位于市场中间的企业在 市场优 之后， 会决定朝产品大 的下两个方 延伸。所谓双 延伸，是 企业 来生产中档产品，后来决定 一面高档产品，一面 档产品。 ，起初美国鲍默公司在 质量和 价 的电子fi算机市场 配地位，休莱特帕卡德公司在高质量和高价 电子fi算机市场 配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定 入中 质量和中 价 的电子fi算机市场，后决定逐渐高档和 档电子fi算机， 一方面高档电子fi算机，价 比休莱特帕卡德的 ，一方面又 档电子fi算机，质量比鲍默的好，价 比鲍默的 ，以 领高档和 档电子fi算机市场。产品大 currency1决所谓产品大 填充决，是 企业决定在现 产品大 新的产品项目，产品组合的深度。企业 取 决的 要动机是：（）急 得到更多的利；（）满足其经销 一品 以销售的需要；
