1、（2011届）毕业论文题目浙江服装出口品牌培育策略研究姓名专业国际经济与贸易班级学号指导教师导师学科导师职称2011年05月16日浙江服装出口品牌培育策略研究摘要随着经济全球化进程的不断深入，浙江服装品牌格局正进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。为了在国际市场竞争中处于有利地位，推进浙江服装出口品牌培育就显得尤为重要。许多浙江服装企业都认识到，浙江服装品牌要成为世界服装品牌，就必须走品牌、名牌路线。因此，本文的研究对浙江服装企业的出口品牌培育具有重要的理论意义和应用价值。本文首先对出口品牌进行一般概述，在此基础上，对浙江服装出口品牌的现状及问题进行了深入的分析，最后探讨了浙江服装
2、出口品牌培育的策略。关键词浙江，服装，出口品牌，策略2011届国际经济与贸易专业毕业论文IABSTRACTWITHTHEDEEPENINGOFECONOMICGLOBALIZATIONPROCESS,ITHASBEENREALIZEDTHATTHEBRANDNAMEOFTHEGARMENTISBECOMINGONEOFTHETOOLSOFCOMPETITIONINORDERTOCOMPETEINTHEINTERNATIONALMARKETINAFAVORABLEPOSITION,ITISPARTICULARLYIMPORTANTTOPROMOTETHEDEVELOPMENTFORGARMENT
3、EXPORTBRANDINZHEJIANGTHEBRANDNAMESHOULDBEINTERNATIONALANDMULTIMODEFORTHEGARMENTBRANDNAMEOFZHEJIANG,ITISVERYIMPORTANTTOBECOMEWORLDFAMOUSBRANDNAMETHERESEARCHONTHECONSTRUCTIONOFTHEGARMENTBRANDNAMEISSIGNIFICANTINBOTHAREASOFTHETHEORYANDAPPLICATIONFIRSTLYTHISPAPERPROVIDESAGENERALOVERVIEWONTHEEXPORTBRANDON
4、THISBASIS,THESITUATIONANDEXISTINGPROBLEMSOFEXPORTBRANDCONSTRUCTIONINGARMENTAREAAREANALYZEDFINALLY,THEMETHODSOFBRANDNAMECONSTRUCTIONAREPUTFORWARDKEYWORDSZHEJIANG,CLOTHING,EXPORTBRAND,STRATEGY目录摘要ABSTRACT引言1一、出口品牌一般概述1（一）品牌1（二）品牌特性2（三）出口品牌3（四）服装出口品牌3二、浙江服装出口品牌的现状和问题3（一）浙江服装出口品牌的现状3（二）浙江服装出口品牌存在的隐患6三、浙
5、江服装出口品牌培育的策略7（一）产品策略8（二）品牌定位策略8（三）文化策略9（四）品牌延伸策略10四、总结10参考文献12致谢142011届国际经济与贸易专业毕业论文1引言品牌是一种战略性的无形资产，是产品附加值的总称，莱斯利德彻纳东尼这样解释品牌“品牌是复杂实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集”。品牌定位、品牌文化和品牌延伸是服装企业品牌培育的关键，培育出口品牌已经成为企业保持战略性领先的关键。服装是国际市场上最为敏感的商品之一，浙江省的服装业是改革开放后的支柱产业之一，也是我省轻纺工业出口创汇的重点行业。当今国际市场，已进入品牌竞争时代，市场份额向品牌集中的趋势
6、十分明显。我省服装业必须从粗放型的价格竞争，发展到以质取胜的质量竞争和服务竞争，再发展到集约型的较为高级的品牌竞争。从价格竞争、质量竞争、服务竞争，发展到品牌竞争，是国际贸易发展的大趋势，也是我省服装企业拓展国际市场，在激烈的国际竞争中的生存之道和发展之道。这是由我国及我省的发展规律所决定的，是我省外贸形势发展的需要，也是我省服装企业发展的内在需求。总之，培育出口名牌，是拓展国际市场和贸易强省的必由之路。在中国加入WTO，并融入世界经济一体化的今天，既给浙江乃至中国的服装业带来了巨大的商机，也带来了严峻的挑战。本文试就浙江服装出口品牌的现状及存在的隐患做一剖析，并提出了服装出口品牌培育策略的若
7、干建议。一、出口品牌一般概述（一）品牌品牌是一个错综复杂的概念，企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、术语、标志、符号、图案、设计或它们的相互组合，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其和其他竞争者的产品和服务相区别的个性化名称，除了产品本身，品牌还包含附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值。美国营销学权威科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、服务承诺、文化以及情感的象征性价值等构成的复合组织。从本质上说，品牌是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌可浙江服装出口品牌培育策略研究2
8、以表达出六层含义（1）属性即该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、价格等；（2）利益即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益；（3）价值产品为消费者提供的价值；（4）文化品牌附加及象征的文化内涵；（5）个性品牌所具有的人格特性，和人一样品牌应传达出商品或服务的差异化；（6）使用者它应体现购买或使用该品牌的是哪一类消费者，也即该品牌的目标消费者。由此可知，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。打造品牌不能单靠传播（营销、广告、公关）来完成，应是企业
9、上下与内外整体努力的结果。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。（二）品牌特性品牌特性与品牌价值、排他性、扩张性及不确定性等紧密结合，具体总结如下1品牌是无形资产品牌本身没有物质实体，它与厂房、设备等有形资产不同，不能仅凭人们的感官直接感觉它的存在与大小，但却客观存在着。品牌拥有者能够凭借品牌资产的优势不断获取利益，能够利用品牌的形象扩张力、市场开拓力、资本内蓄力不断发展。我们可以感受到品牌的价值，这种价值虽然不能像物质资产那样用实物形式表达，但它能使企业的无形资产表现出增长的趋势。相比资本，作为无形资产的品牌是更为先进的生产要素，在经济生活和发展中能起到更大的作用，而且不会因使用而损
10、耗，相反会因为扩大使用而使其增值。2品牌的独特性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务。经过法律程序的认定，品牌拥有者享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得冒犯、伪造，这一点正是品牌的排他性。因此，我们要通过企业自身保密和反不正当竞争法（如专有技术）来维护品牌的独特性和排他性；也可以借助法律进行品牌保护并在生产经营服务中取得社会的公认（如商标、品牌认知等）；有时则可以通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护（如专利权）。3品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张，是企业实现其市场扩张
11、2011届国际经济与贸易专业毕业论文3和利润增长的“高速路”。4品牌的不确定性品牌的不确定性指品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品获得很高的附加值，有时则由于社会环境、市场变化、自身在技术上和经营服务更新方面竞争力不足，未能保持产品质量，使企业原有的品牌迅速贬值，给企业品牌维护带来难度。（三）出口品牌出口品牌是指一个品牌在保持核心价值不变的前提下，采用相同的名称和标志进入品牌原产国以外的其他国家，扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率。出口品牌的目的是扩大生产规模、延长产品的生命周期。它是对消费者一种永久的承诺，是一种不断创新的精神。除了包含品牌名称、标志外，更重要的是品牌核心价值，
12、它可能是坚如磐石的质量，可能是世界公民的企业形象，也可能是全球化的服务。出口品牌是国际消费者对我国或我省出口商品品牌的认同，也是国际市场对我国及我省出口商品的肯定，是企业国际形象、知识产权和核心竞争力的集中表现，它体现了我国或我省的经济实力和国际竟争力。（四）服装出口品牌服装出口品牌就是将高质量的，有自己独特理念、设计风格和文化特色的服装出口进入不同的国家，给消费者以独特的体验和个性的代言，从而在世界范围内建立消费者对品牌的忠诚和信赖，最终实现服装品牌价值的提升，从而带动服装产业链升级和产品附加值提升的品牌输出的过程，目的是为了形成该服装品牌在不同国家的强势地位。服装出口品牌是服装企业国际竞争
13、力提升的重要标志，也是这些服装企业获得超额利润的源泉。二、浙江服装出口品牌的现状和问题（一）浙江服装出口品牌的现状浙江地区是目前中国服装业最活跃的地区，代表了中国服装产业的最高水平。在浙江经济格局中，轻工业一直是占比重最大的产业，也是浙江经济中发展最为快速的产业。在其轻工业发展过程中起重要作用的又是纺织服装业，而90年代以后已成为浙江出口创汇的骨干产品之一。浙江服装品牌出口较为集中，主要在日本、欧盟和美国等发达国家。近几年，浙江服装企业的出口品牌战略实施已经取得了非常引人注目的成就，在国内服装的百强企业中，浙江省始终占据着1/3的份额。宁波、温州、杭浙江服装出口品牌培育策略研究4州、嘉兴等地在
14、发展过程中涌现出了一批具有全国性影响的出口品牌，如“杉杉”、“雅戈尔”、“报喜鸟”、“步森”、“庄吉”等多个驰名商标。其成功的运作经验成为全国各地服装企业实施出口品牌战略学习和借鉴的榜样。浙江服装有3个中心，宁波、温州可以称之为制造中心，杭州可以称之为设计中心。商务部对外公布的20052006年度“商务部重点培育和发展的出口品牌”名单中，浙江纺织服装品牌有18家，统计如表1表120052006年度商务部重点培育和发展的浙江服装出口品牌品牌名称公司名称雅戈尔YOUNGOR雅戈尔集团股份有限公司太平鸟PEACEBIRD宁波太平鸟进出口有限公司杉杉FIRS杉杉集团有限公司步森BUSEN步森集团有限公
15、司敦煌DUNHUANG宁波敦煌进出口有限公司爱伊美AIYIMEI宁波奉化市爱伊美西服进出口有限公司维科VEKEN宁波维科集团股份有限公司布利杰BRIDGE宁波布利杰针织集团有限公司情森QINGSEN浙江情森制衣有限公司恒柏HEMBOUG恒柏集团有限公司富润富润集团有限公司龙鳄浙江省迪达进出口有限公司富可达FUKODA浙江富可达皮业集团股份有限公司凯喜雅CATHAYA浙江凯喜雅国际股份有限公司兽王SHOUWANG浙江兽王进出口有限公司北天鹅BEITIANE中服浙江北天鹅服饰股份有限公司人地SENDI浙江中大集团股份有限公司美欣达MIZUDA浙江美欣达印染集团股份有限公司资料来源浙江省商务部网站以
16、雅戈尔为例，雅戈尔是中国服装行业的龙头企业，创建于1979年，经过20多年的发展，雅戈尔正是凭着多元化的经营方式和海外上市积累了大量的资金，从技术国际化、和市场国际化入手，最终收购国外品牌，实现品牌的国际化。“创国际品牌，铸百年企业”是雅戈尔品牌国际化的口号，它的目标是创世界名牌，建跨国集团。2011届国际经济与贸易专业毕业论文51999年雅戈尔品牌被外经贸部确定为第一批重点支持和发展的出口品牌商品，同年，雅戈尔实行工贸一体化，纺织服装出口快速增长。2004年集团完成进出口额12亿美元，“雅戈尔”品牌服饰被商务部确定为十大名牌出口商品。2005年以来，雅戈尔主力产品西服和衬衫的出口销售量比去年
17、同期分别递增120和70。2008年获批出口全棉衬衫免验，是我区首家出口免验企业。雅戈尔坚持自主品牌、自主创新，非常重视出口品牌培育，提升品牌价值，不断用高新技术和先进设备提升产业基础，完善产品品质。由表2可知，2001年至2007年雅戈尔服装行业出口创汇持续增长，到2007年已达到865亿美元，2008年至2010年纺织服装业面临结构性大调整，国内市场竞争进一步加剧，人民币持续升值，复杂多变的内外发展环境给中国及浙江服装出口带来较大压力，因此呈现下降趋势。表220012010年雅戈尔服装出口创汇年份2001200220032004200520062007200820092010出口创汇（亿美
18、元）245375216579580486577628383数据来源根据雅戈尔财务报表整理所得。总体看来，浙江服装出口品牌主要呈现以下两个方面的特点1企业品牌意识提高企业品牌意识的增强主要受国内和国际双重压力的影响。从国内看，无序竞争使低价策略越来越难以维持企业的生存。从国际上看，服装企业频频受到国外反倾销、特保等贸易壁垒的威胁。内忧外患的局面激活了浙江纺织服装企业的品牌意识，很多服装企业都打出了“创造出口品牌”的口号。一些上规模的浙江服装企业把创国际品牌列入公司的发展规划中，并作为公司发展的长远目标。以菲妮迪为例，它只选择高档商场的专柜作为销售窗口，相当注重品牌定位，并不断引进国际知名品牌，现
19、已拥有FINITY等五个著名品牌，为将来推出自己的国际品牌铺平道路。雅戈尔、罗蒙、庄吉、报喜鸟等浙江服装企业也都十分重视出口品牌培育，不同程度地开始探索品牌国际化道路。2通过内销已经积累了一定品牌运作经验已经采取国际出口品牌策略的服装企业都有一个共同点它们在内销市场都已经拥有一定的品牌知名度，且已经形成了稳定的品牌运作模式。如作为雅戈尔主打产品的衬衫连续九年保持市场综合占有率第一位，西服连续五年获市场综合占有率第一位，并且连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。同时在主导产品市场稳定的前提下，都采取了综合品牌战略来发展服装出口品牌。比如，以衬衫作为浙江服装出口品牌培育策略研究6
20、原主导产品的雅戈尔，现在已经发展到衬衫、西服、女装、西裤、休闲服等系列产品的生产；杉杉从西服发展到时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰；庄吉从西服发展到衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服等等（详见表3）。这些浙江服装企业在内销市场的品牌运营上已经领先了一步，积累了非常宝贵的品牌运作经验，给国际品牌的创立奠定了基础。而且它们的生产工艺也已经达到了国际先进水平，使创造国际出口品牌成为可能。表3浙江服装出口品牌战略实施情况服装品牌名称原主导产品现有产品名称雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、
21、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服二浙江服装出口品牌存在的隐患由于我国及浙江服装企业的品牌建设起步较晚，而且长期实行的是粗放式外贸增长方式，约有90是来料加工与来样加工，自主服装品牌仅有10左右，主要是因为浙江服装企业擅长生产制造，却不善于品牌制造和提升产品附加值，因此真正的服装出口名牌并不多，出口品牌还存在着比较明显的问题。这使得浙江的出口品牌培育与发达国家相比还有很大的差距。1品牌国际认可度低，实力不足在我国加入世贸组织后，国内普遍认为对服装业是个利好，作为优势产业的浙江服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化
22、的目标。如雅戈尔的创国际名牌建百年企业；报喜鸟目标锁定国际名牌产品；庄吉的振兴民族服装品牌的使命感实现品牌国际化等。但品牌国际化远非国内企业想象的那么简单。在进入国际市场的道路上，美国和欧盟的特保条款的限制和各种标志认证在一定程度上会阻碍我国服装产品的出口和品牌在国外市场上的建立。影响浙江服装出口品牌最大的障碍是国外消费者的心理性障碍。浙江的品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，许多出口品牌的含金量无法与国际品牌竞争，国际认可度低。目前“中国制造”在国际市场上是低档产品的代名词，现在就在国际市场上打自主品牌切入高端市场很难得到国际市场的认可。以西服为例，西服的发源地在2011届国际经济与贸易专
23、业毕业论文7欧洲，西方人能否愿意接受一个来自中国的西服品牌同样，时装的发源地在法国，中国设计、生产和推广的时装品牌能否为国外的时尚消费者所接受这些都是浙江服装品牌在国际化进程中需要严肃认真对待的。2品牌定位雷同浙江服装的强项集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、罗蒙、杉杉、庄吉、报喜鸟和步森等6大品牌。但是这几个出口品牌的市场定位非常相似，产品结构相对比较单一，类型过于集中，在产品设计、陈列、渠道、推广等方面缺乏独创性。一是定位层次都属中高档，价格在15005000元/套；二是品牌的消费者为成功男人，在品牌形象的设计上，都是一味强调服装的阳刚气质、成功感受，没有真正研究市场
24、和消费者的个性需求，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位，罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。3品牌文化缺少内涵90的服装品牌价值来自设计和它的品牌文化。浙江服装出口品牌相对于国内其它省市而言，在品牌及服装的设计上具有优势，但对比国外的品牌，国货与洋货的差距是显而易见的。这不仅是做工、面料的优劣，而是品牌的设计技术、文化内涵的距离，是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。这些差别造成了市场营销的距离，消费者认同感的沟壑，使得本土服装品牌建设成本大大高于预算。虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等在意大利和法国等地设立服装设计室，但仍然以仿制、翻版为主，原创性的设
25、计明显不够，国内企业缺乏对市场深入的研究。浙江服装品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白，服装出口品牌在带有中国特色的文化象征建设上做的还不够，如庄吉的“庄重一身，吉祥一生”。4品牌延伸过快浙江知名服装企业在打出自己的品牌之后都走上了品牌延伸之路。如西服驰名商标庄吉，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里就有两个问题，一是，庄吉是个男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适；二是，男人的着装要求庄重，女士的鞋则要求优雅和美丽，庄吉的内涵与之并不一致。品牌延伸确实有很多优点，如分摊品牌的建设和维护成本，扩大品牌的知名度和可见率，提高新产品的成功率等。但品牌延伸也有它内在的问题。如果品牌延伸的产
26、品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。当然，品牌延伸的成败还得由实践来浙江服装出口品牌培育策略研究8证明，但品牌过快和过多的延伸肯定是危险的。三、浙江服装出口品牌培育的策略浙江出口品牌要想在国际市场上占有一席之地,就需要针对浙江服装企业的具体情况研究具体对策，品牌策略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远，因此本文针对浙江服装出口品牌存在的隐患提出相对应的策略。（一）产品策略要让我省的品牌得到国际认可，就必须在产品质量和技术上下功夫，消除国外消费者对我国品牌服装的心理障碍，打破它们的传统观念。在产品质量上，浙江服装企
27、业必须坚持不懈地狠抓质量教育，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，维护企业和品牌的声誉，并采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力创造符合国际规范的出口名牌产品。如雅戈尔集团始终坚持以世界先进的质量评价体系为标准，不断提升管理水平，改进经营质量，多次获浙江省质量奖荣誉称号。产品的技术含量是产品国际化的基本竞争要素，能走出中国迈向国际市场的产品一定是禁得起考验的，因此提高产品的技术含量也是非常关键的，在生产加工及研发的过程中要引进国际先进的技术，以此来凸显产品的国际竞争力。如雅戈尔就是一个很好的例子，雅戈尔把“三高”高起点、高投入、高科技作为提升产品品质和实施
28、品牌战略的重要内容之一，该公司在引进国际先进技术方面做了不少投入（见表4），最终以符合行业标准的质量水准赢得消费者的口碑，冲入国际市场，并获得了广泛的认可。表4雅戈尔国外技术引进情况列表年份技术引进国引进技术1990年德、日、美国际先进水平的技术设备1994年德、意、日西服生产线、全自动预缩定型和CAD系统1999年美国专利技术VP免熨衬衫工艺2000年德国全电脑控制吊挂工作站、自动对号仓储系统及后整烫吊挂输送系统2011届国际经济与贸易专业毕业论文92001年日本日清纺、伊藤忠合作开发和生产高、精、尖高档面料产品策略是品牌培育阶段的第一大策略，产品是品牌国际化的载体，是沟通品牌和消费者的桥梁
29、，因此品牌国际化的第一步是用具有国际化的产品实现产品的国际化。（二）品牌定位策略好的定位是品牌成功的一半，浙江服装企业出口品牌培育策略的当务之急是进一步明确和细化品牌定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。一个完整的品牌有如下5个层次的内涵，似金字塔一般（见图1）。一个品牌刚诞生时，首先与品牌的产品属性和特性联系在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如质量好、款式新，再是这个品牌的为顾客着想、关心等感情性好处。这时品牌已有一定的品牌附加价值，但仍处于较低层次。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。产品特性物质性利益感情性利益价
30、值观个性品质层次1层次2层次3层次4层次5图1品牌层次图品牌定位的差异性和独特性是非常重要的，浙江服装企业可以通过差异化策略在产业中实现超额利润。差异化的方式有许多，如产品设计、品牌形象、技术特点、外观特点、营销网络或企业文化的差异化。通过差异化策略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使得公司能避开竞争。它可使企业在高价格利润的同时不必追求低成本。一旦公司赢得了客户对品牌的忠诚，面对替代品威胁时，其所处的地位比其它的竞争对手更为有利。品牌形象可以通过企业的广告、服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得的商标信誉和顾客忠诚度上的优势而形成。浙江服装以男装为主，但男装怎样做出差异
31、，几乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人应该享受”、“男人的风度”等，进一步的诠释罕见。这就需要深入调查和浙江服装出口品牌培育策略研究10分析去发现男性顾客的内心需求，再把能有效激发的需求部分有选择地作为定位目标，针对性地去设计男装差异，让抽象的理念变得具体。这样品牌才会有明确的定位，才会有感情，体现价值观，显现男人个性。（三）文化策略服装行业不仅是一个时尚产业，也是一个文化产业。中国文化传播的一种重要方式就是通过服装来展示和传递。据五经要义、艺用服饰资料等史料和出土文物表明，服装的产生距今至少也有6000年以上的历史了。从距今已有十万余年的北京周口店猿人洞穴中发现有比较精细的骨针，完全可以
32、认为那时已有了缝纫。于是，服装的历史又可向前推移十多万年。文化能丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度，拥有忠实的消费群体，从而能占据各自的国际市场份额。尤其是对于国际化的出口品牌，中国文化的深厚底蕴是他们的精髓所在，正所谓“越是民族的就越是世界的”。浙江服装企业应把我国渊源流长的文化融入到服装中，同服装品牌融为一体。应在服装品牌的文化内涵中加入诠释中国历史服装文化的色彩，通过服装传达中国的文化来吸引众多的顾客。同样地，一个品牌进入其它国家也要了解该国的文化，同一品牌在不同国家的受欢迎度相差甚大，很大程度上是因为文化的差距。本文认为浙江服装出口品牌培育的文化策略可以从融文化于产品风格
33、的国际化入手。产品风格是体现品牌文化的重要渠道，一个成熟的服装品牌能够很轻易地将品牌文化融入到产品的设计当中，实现文化的国际化。服装设计师卡宾将中国含蓄的文化和美国张扬的文化相结合，并融入到产品设计当中，形成独具特色的介于正装和休闲装之间的商务休闲服，将产品系列化、并体现时尚流行元素。这就是设计师品牌卡宾国际化成功的关键和核心竞争力所在。（四）品牌延伸策略品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，但是，品牌延伸并不总如人们所期望的那么美妙，潜在的问题不容忽视，企业切不可只为品牌延伸的诱人前景所陶醉，而对它潜在的风险和不利后果掉以轻心。目前浙江服装品牌延伸的主要问题就是延伸过快。在品牌内涵和品牌个
34、性不够确定的情况下，能否借助品牌已建立的地位、信誉和消费者的好感，惠及延伸产品是值得怀疑的。其次，由于品牌内在的不确定性，企业也难以评估品牌延伸对品牌的影响。因此，在选择品牌延伸策略之前应注意前提条件，遵循一定的规律，浙江服装企业应对品牌的内涵、价值观和个性进行深入分析和界定，一是在主打的品牌产品上凸2011届国际经济与贸易专业毕业论文11现和强化品牌的附加价值和独特的品牌个性，让品牌与具体的产品特征脱钩；然后就延伸的产品对品牌的影响进行分析评估，再做出延伸与否的决策，选择适当的策略和时机。正确的品牌延伸往往与多元化战略相关，必须在自己熟悉的领域里进行延伸。为了解决企业发展和品牌延伸的问题，公
35、司可以考虑用副品牌和多品牌策略。目前浙江服装企业的这一步已经迈出。值得注意的是，多品牌必须有各自的定位和个性，不能与原品牌重叠，不能被消费者认为是同一产品的两个品牌，要让消费者有显著的感知性差别。四、总结综上所述，虽然中国是世界上最大的服装生产基地，浙江省是全国纺织品服装出口第一大省，但浙江乃至全国服装企业仍存在服装档次较低、品牌定位雷同、品牌缺少文化内涵等诸多问题，这严重阻碍了浙江服装业今后的发展。浙江服装品牌的国际化经营是大势所趋，浙江服装业要真正强大起来，必须借助具有无限活力的品牌无形资产，在结构调整上、在高档次产品方面，特别是出口品牌培育方面有新的突破，才能让服装品牌真正走出国门，走向
36、世界，在出口贸易中掌握主动权，还可以通过授权许可使用商标来赢利。由于品牌的诞生和成长是企业的微观行为，其培育是一个长期积累的过程，面临复杂多变的国际竞争环境，服装企业要培育出口品牌，不但需要自身长期不懈地努力，而且要选择合适的策略，本文根据浙江服装出口品牌存在的问题，提出了相对应的作战策略，包括产品策略、定位策略、文化策略、延伸策略。国内外专家预测，由于我国长期稳定的政治局面、五千多年的文化底蕴、庞大的服装消费市场、东西方服饰文化的交流和渗透、服装行业较强的基础等各种优势因素，将推动中国在未来成为“世界服装中心”。而浙江服装企业在出口品牌培育过程中，如果能正视其出口品牌存在的隐患，并采取积极的
37、应对措施，正确处理了品牌定位、文化内涵、品牌延伸等问题，必将成为“世界服装中心的中心”。浙江服装出口品牌培育策略研究12参考文献1胡光明我国出口品牌建设分析J黑龙江对外经贸，2010280822郑忠智品牌建设中的问题与对策研究J商业研究，2009588903邓蕊中国服装出口的名牌之梦J经济导刊，2005278794李晓燕我国出口自主品牌建设探讨J商业时代，20063025275赖存理培育出口名牌是贸易强省的必由之路J政策瞭望，2007221236顾惠娟，卢玲明出口品牌建设加快转变外贸发展方式的必然选择J中国科技信息，201032712727魏成玲我国出口品牌问题探析J重庆科技学院学报，2009
38、91081098孙海峰我国服装业国际品牌战略研究对浙江省服装业的分析J企业经济，200881231259刘堂发，幸伟，林雨浅析我国服装业品牌国际化的现状及发展对策J科技广场，20102262710刘建长我国服装产业打造国际化品牌的战略思考J北方经济，200762611祁长生我国纺织服装业出口品牌建设J合作经济与科技，2006111112王皓洁论我国出口品牌的培育J经贸论坛，20072222413余锡敏我国外贸出口品牌战略的实施与研究J经济论坛，20086161714糜嘉服装企业品牌建设研究D苏州大学，2004813315宋永高浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略J纺织学报，200441341
39、3616叶春霜,胡丹婷浙江服装品牌国际化路有多远J浙江经济，20062505117陈海珍浙江省服装业的现状及发展对策J宁波服装职业技术学院学报，20041121418林之荣实施出口品牌战略刻不容缓J国际市场，200411373819陈孝仁服装业品牌定位及延伸策略J大众商务，200944520汪牛中小企业品牌管理与控制M中国纺织出版社，2010121宋永高品牌战略和管理M浙江大学出版社，2008122巨天中品牌策划M中国经济出版社，2004123NEILAMORGANLOPOLREGOBRANDPORTFOLIOSTRATEGYANDFIRMPERFORMANCEJ,JOURNALOFMARKE
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41、NDEQUITYM,LONDON,199227ROHINIAHLUWALIAHOWFARCANABRANDSTRETCH，JOURNALOFMARKETINGRESEARCH,20083,PP337350浙江服装出口品牌培育策略研究14毕业论文任务书专业国际经济贸易题目浙江服装出口品牌培育策略研究一、主要任务与目标（一）主要任务按照学校和经济学院的统一要求，完成文献综述、开题报告、外文翻译、毕业论文及其他与毕业论文相关的任务。（二）主要目标通过毕业论文的撰写，使学生能运用所学专业理论知识，进行调查研究、搜集资料，培养学生独立分析问题和解决问题的能力。结合前人对服装出口品牌培育策略的研究，在了解
42、品牌及出口品牌相关概念的基础上，通过相关数据进行浙江服装出口品牌现状分析，检验品牌培育的重要性，总结出浙江服装出口品牌存在的问题和挑战，提出浙江服装出口品牌培育的对策，从而为相关部门提供理论或应用方面的参考。二、主要内容与基本要求（一）主要内容品牌是一种战略性的无形资产，是产品附加值的总称，莱斯利德彻纳东尼这样解释品牌“品牌是复杂实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集”。品牌定位、品牌文化和品牌延伸是服装企业品牌培育的关键，培育出口品牌已经成为企业保持战略性领先的关键。在中国加入WTO，并融入世界经济一体化的今天，既给浙江乃至中国的服装业带来了巨大的商机，也带来了严峻的
43、挑战。本文通过相关数据进行浙江服装出口品牌现状分析，还实证检验了品牌培育的重要性，试就浙江服装出口品牌存在的隐患做一剖析，并提出了服装出口品牌培育策略的若干建议。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、论证有据、结构完整、条理清楚，并能切实反映学生具有从事科研工作的能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考资料（详细注明出处和版本）等，字数要求10000字。毕业论文须由学生个人独立撰写完成。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出一定的个人见解，有一定的创新之处，所2011届国际经济与贸易专业毕业论文15提建议对实际工
44、作改进有参考价值，能独立查阅并正确引用中外文有关文献。要求文字通顺简练，条理层次清晰，思路清楚，书写整齐，图表准确等。三、计划进度2010年10月预选题，检索文献；2010年11月确定选题，下达任务书；2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；2011年3月上交论文初稿；2011年4月论文修改和完善；2011年5月论文定稿、评审；2011年6月上旬论文答辩。四、推荐参考文献1胡光明我国出口品牌建设分析J黑龙江对外经贸，2010280822郑忠智品牌建设中的问题与对策研究J商业研究，2009588903邓蕊中国服装出口的名牌之梦J经济导刊，2005278794叶春霜,胡丹婷浙江服装品牌
45、国际化路有多远J浙江经济，2006250515赖存理培育出口名牌是贸易强省的必由之路J政策瞭望，2007221236顾惠娟，卢玲明出口品牌建设加快转变外贸发展方式的必然选择J中国科技信息，201032712727宋永高品牌战略和管理M浙江大学出版社，200818陈孝仁服装业品牌定位及延伸策略J大众商务，20094459NEILAMORGANLOPOLREGOBRANDPORTFOLIOSTRATEGYANDFIRMPERFORMANCEJ,JOURNALOFMARKETING,200973,PP597210PETERDOYLEBUILDINGSUCCESSFULBRANDSTHESTRATEG
46、ICOPTIONSJOURNALOFCONSUMERMARKETING,19907,PP51911AAKER,DAVIDAMANAGINGBRANDEQUITYCAPITALIZINGONTHEVALUEOFABRANDNAMEMNEWYORKFREEPRESS,199112JEANNOELKAPFER,STRATEGICBRANDMANAGEMENTNEWAPPROACHESTOCREATINGANDEVALUATINGBRANDEQUITYM,LONDON,199213ROHINIAHLUWALIAHOWFARCANABRANDSTRETCH，JOURNALOFMARKETINGRESEA
47、RCH,20083,PP337350浙江服装出口品牌培育策略研究16毕业论文文献综述专业国际经济贸易题目浙江服装出口品牌培育策略研究摘要进入21世纪，品牌正在服装企业中扮演着越来越重要的角色。本文对二十世纪五十年代以来有关品牌研究的部分文献回顾综述，对品牌概念、品牌理论以及服装品牌培育策略进行评述，对品牌理论的历史及未来的发展形态进行概括，揭示品牌理论研究的新趋向，作一个简单的梳理和评价。关键词品牌；品牌理论；品牌策略；综述引言在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（ROSSERREEVE，1961）、60年代品牌形象策略（DAVIDOGILVY）、70年代的品
48、牌定位理论（RISETROUT，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（JEANNOELKAPFER，1992）一个品牌能体现有六层意思属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为服装企业的发展提供广阔的空间。国内外的企业品牌研究在向纵深发展，取得了新的进展，而且呈现出从具体到抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。本文在总结国内外品
49、牌理论研究成果的基础上，结合服装出口品牌培育实际现状，对品牌培育策略进行了总结归纳。一、关于品牌概念综述从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智，我们将品牌的不同概念做以2011届国际经济与贸易专业毕业论文17下梳理。奥格威（DAVIDOGILVY）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。科特勒（PHILIPKOTLER，2001）品牌结构论认为，品牌至少有六方面属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（KATIEJONES）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克（DAVIDAAKER）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。国内学者吴健安（2000）认为品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、
