1、名家创业守业感悟：敢为人先作者：高韵斐 章茜敢为人先:名家创业守业感悟讲述第一财经是中国唯一跨媒体、跨地域、跨行业的专业财经资讯供应商。第一财经致力于为中国广大投资者和全球华人经济圈提供实时、严谨、高质量的财经新闻和深度评析，打造具有国际影响力的华语财经资讯平台。目前，第一财经品牌旗下的媒体平台包括：第一财经广播、第一财经电视、第一财经日报、第一财经网站、第一财经周刊、第一财经研究院。第一财经在坚持跨媒体发展的同时，积极进军媒体衍生产品领域。第一财经的衍生产品包括财经资讯产品和财经公关产品。财经资讯产品包括由第一财经研究院自主研发的财经资讯、宏观及行业研究报告、指数以及企业咨询业务等。财经公关
2、产品包括论坛、榜单、会展、培训、企业家俱乐部等形态，目前已经形成一批品牌项目，如中国最具影响跨国企业评选、上海国际地产大会、第一财经金融品牌价值榜、第一财经商界精英高尔夫挑战赛。搞企业跟登山一样，应该赋予企业一种冒险精神，这是时代所需要的。万科企业股份有限公司董事会主席王石王石：另类地产商人 1951 年出生于广西柳州。高中毕业后参军。1983 年到深圳经济特区发展公司工作；1984 年组建现代科教仪器展销中心，任总经理；1988 年起任股份化改组之万科董事长兼总经理；1999 年起不再兼任公司总经理；现任万科董事会主席。公司成立于1984 年。2007 年公司完成新开工面积 7767 万平方
3、米，竣工面积4453 万平方米，实现销售金额 5236 亿元，结算收入 3518 亿元，净利润 484 亿元，纳税 532 亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、投资者、员工欢迎，最受社会尊重的企业。公司连续五年入选“中国最受尊敬企业” ，连续四年获得“中国最佳企业公民”称号。“你们都说利润低于 40%不做，万科是高于 25%不做。 ”王石是中国房地产业的热点人物。他领导的深圳万科企业股份有限公司是中国内地最早的上市企
4、业之一，也是目前中国内地房地产业净资产规模最大的上市公司。然而，王石一直认为，成立 20 多年的万科还远远没有发展到可以让他高枕无忧的地步。香港的新鸿基房地产公司，净资产规模 1300 亿港币，不仅在香港排第一位，在世界房地产公司的排名也是第一。而按内地上市的可统计数字，万科目前净资产才 56 亿，悬殊还很大。按照国际标准，经营规模不超过 5 亿美金的都是小公司。万科现在仅仅是一个中等规模的公司，还有广阔的发展空间。市场非常公平，如果非要暴利地去赚钱，市场是要惩罚你的，不但惩罚你，还让你把原来暴利赚的钱吐出来，并且还得让你多吐。在很多中国人眼中，房地产商大多是暴发户。因为最近十几年来，中国房地
5、产市场需求旺盛，很多房地产商只要能拿到土地就能赚到大钱。1992 年邓小平南方谈话之后，全国掀起房地产热，倒卖土地现象严重，只要能得到一块土地就可以进入房地产业。可以这样说，这块土地你拿到手了，还没开发，半年后你再转出去，就能赚到 100%的利润。所以当时的房地产界有一个很流行的说法：咱俩谈房地产合作，利润低于 40%咱就不要考虑了。但万科的发展战略不同于很多房地产开发商，当他们狂热捞钱时，王石却提出了与众不同的观点。“1992 年底，我就公开提出：你们都说利润低于 40%不做，万科是高于 25%不做。实际上，25%的平均利润已经偏高了，不可能再高了。但这种说法在社会上引起一片哗然，我们说低于
6、 40%不做 ，你却高于 25%不做 ，唱高调也不是这种唱法吧。 ”王石之所以在当时提出这样的观点，还要从万科创业时的一段经历说起，正是那段经历使他对暴利有了深刻认识。“在 20 世纪 80 年代，万科是做录像机贸易的。我们做一台家用录像机，加上 60%的进口关税，成本是 2500 元，而批发价是 7000 元钱，中间的利润是多少？”第一财经：翻两番。“看到利润这么高，甲公司、乙公司、丙公司全部开始进口录像机。结果录像机越来越多，利润就开始下滑。我们从 1984 年一直做到了1990 年，1990 年之后就不做了。万科做录像机，从百分之几百的暴利到后来开始亏损， 那几年既有黑字也有赤字，但赤字
7、大过黑字。所以，市场非常公平，如果非要暴利地去赚钱，市场是要惩罚你的，不但惩罚你，还让你把原来暴利赚的钱吐出来，并且还得让你多吐。这是我们万科的教训之谈。 ”第一财经：真碰到项目好、利润高的，你也忍着不做吗？“我们说超过 25%不做实际上更多的是指财务会计报表上的净资产回报。到目前为止，万科的净资产回报是 12%，现在的目标是要做到 18%，我从来没有想过要达到 25%。在具体的价格上，我只能告诫一线的老总，在市场非常好时，不要把价格定得太高，一定要把市场变化的好处让一部分给消费者。你把一部分好处让给客户了，在你低潮时，即市场需求不那么旺盛时，客户可能还会选择你，因为他觉得买你的房子不用担心。
8、客户更多的还是从经营风险的角度去考虑的。”在王石看来，中国房地产行业之所以存在暴利，是因为在相当长的一段时期内相关的政策法规还不完善，因此有些浑水摸鱼的商人通过权钱交易、暗箱操作等手段来获得土地，从而一夜暴富。一旦这个市场得到规范，这样的暴利就不会长久。“我用万科切肤的教训之谈告诫大家，暴利市场是不可能永远维持的。但谁能听得进去?万科，因为不搞暴利，就不可能去高息贷款，就不敢用非常高的价格去拿地。 ”第一财经：不敢赌？“不敢去赌，因为知道暴利市场的结果是什么样的。不幸在半年之后就降临了，到 1993 年 6 月，国家实行宏观调控，使得非常狂热的房地产哗地降了下来，地价也哗地降了下来。 ”那次宏
9、观调控让一些投机房地产的商人尝到了苦果，而万科依靠稳健的经营和敏锐的市场判断力，抓住了住宅市场商品化的机遇，凭借物业管理模式和规划设计的创新使业务额逐年增长。1996 年，房地产市场开始复苏，房地产销售额以每年 15%左右的幅度稳步上升。而万科的营业额增长也始终保持高于市场大势的水平，从1996 年到 2001 年，其平均年增幅达到 35%。然而市场总是千变万化，新一轮的规范和整顿接踵而至。2002 年 5月 9 日，国土资源部签发“11 号文件” ，文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式，要求从当年 7 月 1 日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进
10、行公开交易。此前，北京市近 90%的土地是通过协议方式转让的。 “11 号文件”的颁布，被业界称为“新一轮土地革命”的开始。“国土资源部11 号文件规定了什么？规定了我们交易土地，无论什么性质的土地，必须要进行挂牌。这样使得土地交易以一种相对而言比较公平的形式来进行，随随便便就能拿到土地的现象大大减少。”紧接着，2003 年 6 月 15 日，中国人民银行颁布了关于进一步加强房地产信贷的通知 ，即“121 号文件” 。其目的在于提高整个房地产行业的贷款门槛，防范金融风险。“121 号文件的规定有十几条，据我的理解，最本质的就是搞房地产的企业自有资金率不能低于 30%。为什么这样说，因为在下发文
11、件时，中国的房地产行业自有资金率普遍低于 15%。从防范金融风险的角度来讲，此文件就是规范自有资金不能过高负债。 ”“11 号文件”和“121 号文件”的出台，分别从土地和资金两方面规范了中国房地产市场。在王石看来，这两个文件对市场的影响力大于目前正在实施的宏观调控政策。“宏观调控只是阶段性地抑制投资热，真正影响力大的是 2002 年国土资源部的11 号文件和 2003 年人民银行关于防范房地产金融风险的121 号文件 。这两个文件，会制约五年、八年乃至更长时间中国房地产的发展。 ”强调品牌万科的品牌，即王石的品牌。王石不但重视设计、规划、质量，更重视房子卖给客户之后的售后服务。虽然“11 号
12、文件”和“121 号文件”让很多房地产商头疼不已，但是王石却显得相当轻松。王石强调，正因为他对暴利有着清醒的认识，在政府规范之前，万科就已经在资金储备和土地获得等方面进行了自律。“我们自有资金率基本把握在不低于 45%，在市场非常好、资金回转比较快的情况下，我们认为这是防范风险的底线。 ”在土地获得方面，万科坚持公开公平的原则。王石认为如果他们像某些开发商一样去搞权钱交易和暗箱操作，会使企业失去尊严。“做人有尊严，做企业也要有尊严。用那样的手段获得土地，我认为会失去我的尊严，失去尊严的事情我是绝对不会去做的。 ”或许是因为王石的倔强，万科在市场上获得的土地往往价格较高，位置也比较偏僻，但这些并
13、没有制约万科的发展，反而促使万科更加注重品牌打造。从 1992 年开始，万科先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳等地大规模推出居民住宅小区，形成了“万科城市花园”系列品牌。从 1998 年起，万科又相继在各地推出了“万科新城系列” 。品牌战略或许就是万科 20 年保持持续发展的秘诀之一。第一财经：你能否比较具体地描述一下，像万科这样一年卖几十亿的房地产公司运作起来，和一年或者几年只做一个楼盘的小房地产公司相比，有哪些区别？“从产品上来讲，我们判定一个房地产公司成熟不成熟，有三个标准。第一是项目公司，什么叫项目公司？就是我手上有一个项目，或者有两个项目，这叫项目公司；第二是你手中的这些项目，无论三
14、个、四个，还是五个、六个，在某一方面要有一定的规律可循；第三是产品公司，企业的发展从某种程度上来讲，更多是靠一种品牌。推广这样一种思想，万科才有可信度，这是万科的服务特点。 ”第一财经：中国房地产界的品牌公司多吗？“从目前来讲，中国能做到品牌公司的房地产企业是非常非常少的。有一部分是产品公司，更多的是项目公司。 ”万科注重打品牌，与当年的创业经历有很大关系。“我是 1983 年到深圳的，1984 年开始创建万科。万科创建之前，我经营的是一家贸易公司，经销摄像机、录像机，如索尼的摄像机、录像机。在这个过程中，我们发现索尼对品牌的维修站下了非常大的工夫。我说万科也建立一个索尼维修站，钱由我来出。索
15、尼说可以，但是你必须符合我们提出的标准，就是必须要有两位经我们培训过一年，包括 3 个月在索尼总公司、3 个月在日本工厂培训的工程师。我说万科有几位工程师，他们不但可以做索尼产品的维护，还可以做松下的、JVC 的、飞利浦的维护，都是我们从电视台挖过来的很成熟的工程师。索尼说不行，没有经过我们的专业培训，他们不可能为使用我们设备的客户提供最快捷、最方便、最有保证的服务。这件事情给我的印象非常深刻，他们的售后服务是真正从客户利益的角度出发的。当我们转搞房地产后，所谓的售后服务，就是物业管理。万科从一开始就非常强调售后服务，万科的品牌，就是我的品牌，我不但重视设计、规划、质量，更重视房子卖给客户之后
16、的售后服务。 ”第一财经：万科一直打着自己的品牌卖房子，包括物业管理。这可能会获得好处，但有没有给你带来过不便，或者麻烦的事？“你有这样的理念，有这样对待客户的态度，并不等于说你的产品就尽善尽美了，还可能存在质量等各方面的问题，免不了会有客户进行投诉。万科是品牌，一旦出了问题，客户往往会采取一些对他们最有利的方法来处理，比如上网贴标语、上街贴公示，这当然对万科造成非常大的压力。 ”第一财经：因为客户知道你怕这些?“对，他们确实知道这是我的软肋，所以我有时不得不面对这种情况，有时还要对簿公堂，有的案子甚至要拖两三年。 ”第一财经：你们好像输过官司?“当然输过。万科的问题，万科自己来面对，该赔偿的
17、赔偿，该改正的改正，这样和客户一起努力，这个市场才能成熟起来。 ”王石认为，当中国房地产市场越来越规范，暴利空间越来越小时，品牌的重要性将凸现出来。重视冒险搞企业跟登山一样，面临各种政策风险、各种诱惑，一点把握错了，就可能会出问题。品牌的提升往往靠品质来保障，最近几年，为了减少客户投诉，提高质量，万科从发达国家引进了工业化建设住宅的概念。第一财经：万科现在盖房子，有工业化、生产流水线这样一种趋势，即选择的地点比较一致，一般是在城市的近郊划一大块地。设计的房子类型基本上统一，远远一看就知道。“风格一看就是万科的。 ”第一财经：可能里面的装修、布局等基本上都是这样吧？“对，风格统一。 ”第一财经：
18、这样有什么好处?“房地产行业和其他行业有一致的地方，也有不一致的地方。所谓一致的地方就是它能实行工业化生产，有品质保证，建造时间大大缩短；不一致的地方在于，毕竟房地产具有个性化，所以它很难像生产汽车、钟表那样装配。所以它要搞产业化，是比较困难的。从工业发达国家的房地产行业来看，有两种类型。一种是它的工业化是通过社会化来完成的，比如在美国大的建材购物中心，可以把一座房子的东西全买齐，回来自己就能把它装起来，你不需要再浇筑任何东西，只要拼装零件就可以了。另外一种是类似于日本的房地产行业，它通过大企业把房地产工业化。日本人口比较多，土地狭小，建造用地就更少了，再加上环境保护方面的各种要求，它必须把很
19、多住宅集中在一起，必须建造高层建筑，而这只有大企业能胜任。中国恰好非常符合这个特征，万科现在走的就是日本这条路。这样的好处在于，质量是根本的保证，裂缝、漏水等各种现象也会杜绝了。 ”第一财经：万科有很好的品牌，也有比较完善的管理团队，你是否有把各地处于龙头或者老二的房地产公司兼并过来扩张万科规模的打算？“当然不排除这种可能，但要明白兼并的目的是什么。万科现在的重点，即万科的战略，是将 90%的资源集中在珠三角、长三角和环渤海湾，它们的面积虽然只占中国国土面积的 3%，但这 3%的面积在未来的 15 年之内，会聚集中国 55%的人口、65%的 GDP、75%的产值、92%的出口额。我们将 90%
20、的资源倾注在这块，未来的发展无非是两条路：一条路就是自己买地进行开发；另一条路就是把在这方面有长处的公司兼并过来，弥补万科产品线当中的不足。到目前为止，我们进入了上海以及江苏的很多城市，但浙江我们一个城市都没进入，如果有一家很优秀的搞住宅的浙江房地产公司，品牌也很好，那么通过兼并来进行战略合作，从而进入浙江，这种可能性是有的。 ”其实在王石背后，还有一个职业经理人团队在支撑着万科的品牌。在20 多年的发展中，王石没有让万科朝家族式企业的方向演进，而是建立了以职业经理人为主体的人力资源管理体制。职业经理人团队使万科在管理上能够协调合作，并建成了跨地区管理的运作体系。万科的管理体制让王石可以比较超
21、然，使他成了一位另类企业家。每年他会抽出大量时间用于考察、演讲，以及从事他所热爱的摄影和登山活动。最近七年中，他已经攀登了世界七大洲的最高峰。2003 年，他 52 岁时，成功登上了珠穆朗玛峰，而他的做法也遭受了外界的一些质疑。第一财经：最后一个问题，很多人都认为你经常跑去登山，特别是攀登那些很危险的山脉，说明你好冒险、好赌，而且有时为赌赢一件事不惜一切代价。你这样一种本性，在实际的工作中是否有所体现，或是刚好相反？“我对赌博没兴趣。我觉得用另一种描述方法可能更合适，尽管有美化嫌疑：我到深圳来做企业，本身就是一种冒险。有人说王石做得很保守，做得很稳重，实际上我是带着很强烈的冒险精神去排除一切干
22、扰，排除一切诱惑，并坚持这样做，这在登山上也得到了体现。七大洲的最高峰我都登上了，并且我毫发无损，这绝对不只是赌的结果。但如果没有冒险精神，你肯定不会去。既然知道登山的危险，你才会精心地准备，才会考虑到各种可能性。各种准备你都做好了，一步一个脚印的，才能安全回来。我觉得搞企业跟登山是一样的，面临各种政策风险、各种诱惑，一点把握错了，就可能会出问题。 ”王石能离开企业两个月去登山，企业照常运转，据此可得出两个结论：第一，万科的管理实现了制度化、规范化、团队化；第二，他认为他万一出事了，万科可以承受得住。所以美化地来说，应该赋予企业一种冒险精神，这是时代所需要的。一个人要幸福、要快乐，钱的多少、财
23、富的多少、长得好看不好看都不重要，最关键是自己的心。SOHO 中国有限公司董事长兼联席总裁潘石屹潘石屹：1963 年出生于甘肃。大学毕业后到国家石油部工作。1987年开始在深圳和海南开创自己的房地产开发生涯。1992 年与人合作创建北京万通实业股份有限公司。1995 年与妻子张欣女士共同创立SOHO 中国有限公司，任董事长兼联席总裁至今。成立于 1995 年。SOHO 中国是中国房地产行业领袖，主要在北京开发高档商业地产。SOHO 中国在北京 CBD 核心区域已完成“SOHO 现代城” 、 “建外 SOHO”、“SOHO 尚都”和“朝外 SOHO”等项目。截至 2008 年 5 月，SOHO
24、中国在北京的城市中心区域共完成开发总建筑面积约 150 万平方米。目前在建项目的总建筑面积约 120 万平方米，位居所有开发商之首。“绝大多数开发商都希望在阳光下生存。 ”2007 年 10 月 8 日，SOHO 中国在香港联交所成功上市，融资 19 亿美元，创造了亚洲最大的商业地产企业 IPO(Initial Public Offering, 首次公开募股)额。2006 年和 2007 年，SOHO 中国连续两年入选财富杂志中文版评选出的“最受赞赏的中国公司”全明星榜。SOHO 中国的领导者潘石屹，是中国商业界的一个标志性人物，他出生在甘肃天水一个非常贫困的家庭，目前是北京最大的房地产商。他
25、所在的行业充满灰色，而他意图让自己站到阳光底下。他被人们称作天赋的喜剧演员，其实他的内心总是存着一份来自山区的纯朴。不变应万变面对瞬息万变的中国房地产市场，潘石屹称自己什么都没变，最关键的是他对人的态度、他的思想、他的价值观没有变。闷声发财，是中国绝大多数房地产商的处世原则。潘石屹恰恰相反，他不但喜欢接受媒体的采访，还拍电影、做广告、写博客、出书欣赏他的人说他坦荡、真诚；讨厌他的人骂他虚伪、爱表现。2007年，潘石屹又成了媒体热点他的公司在香港成功上市，潘石屹的身价立时超过百亿。这个从山沟里出来闯世界的穷孩子，真正尝到了一夜暴富的滋味儿。潘石屹：我的心乱过第一财经：之前朋友给了我一本以你做封面
26、人物的杂志，里面还有关于你的报道，标题是“小心潘石屹” 。你看了吗?“看了一下封面，里面没仔细看。 ”第一财经：标题有两种解读方式。一种是说，潘石屹的公司上市了，他拿了一大笔钱，会不会去圈地、哄抬物价了，我们最好小心点；另一种是说，你一下有了这么多钱，要小心点。用王石的话说，钱多了，犯错误的机会就多了，你需要小心。你是怎么解读标题这五个字的？“小心潘石屹 ，觉得潘石屹跟一条毒蛇似的。你把人物周刊下面的那一段话念一遍，就不是这个意思了。 ”第一财经：多年来他小心谨慎，面对政策诚惶诚恐，坚持小买卖，现在上市将改变一切。把这句话分两段，前面讲你小心谨慎，诚惶诚恐，坚持小买卖，你认为这种判断对吗？“这是我的性格，是对的。 ”第一财经：那后面讲上市将改变一切，真的会改变一切吗？“基本的原则不会改变。 ”第一财经：会改变什么呢？“刚上市不久，我有非常多的困惑，是不是变了？如果有变化，发生了什么样的变化？我的心态等各方面要有什么样的应对措施？我想了两个星期没想明白，就去见了一位智者，我非常尊重的一个人。我把自己的想法说给他听，我说我在中国上市了，上市之后会带来什么样的变化？巨大的财富背后是否有秘密？我应该怎样去应付？他跟我说了两点：第一，你要想着什么都没变，人在大的光环和资金背后，常常容易变得不可一世，变得骄傲，这些是最忌讳的；第二，要从容安排你的时间。回来我想了好多天，特别受启发。 ”
