1、0創新運籌管理專題製作研習與競賽計畫專題報告在地特色懷舊主題餐廳經營策略改造之研究以臺南市府城食府為例學校名稱：臺南市亞洲高級餐旅職業學校指導老師：徐豪學 生：陳咨亦、陳嬿任、張淑媖E mail ：daniel-中華民國一百年 六 月 十 日1目 錄1.緒論 .51.1 研究背景與動機 .51.2 研究課題 .61.3 研究對象 .61.4.1 研究內容 .71.4.2 研究目的 .71.5 研究流程 .82.文獻回顧 .92.1 主題餐廳（Theme Restaurants）之文獻回顧 .92.1.1 主題餐廳的定義及內涵 .92.1.2 主題餐廳的類型 .92.1.3 主題餐廳的特性 .1
2、02.1.4 國內主題餐廳之相關研究 .112.2 懷舊主題餐廳（Nostalgia Restaurants ）之文獻回顧 .122.2.1 懷舊的定義及內涵 .122.2.2 影響懷舊的因素 .132.2.3 懷舊的類型 .132.2.4 懷舊服務的分類與發展方向 .142.2.5 國內懷舊主題餐廳之相關研究 .153.研究方法 .173.1 研究方法 .173.1.1 文獻回顧法 .173.1.2 個案訪談法 .173.1.3 餐飲空間敘事設計模式 .173.1.4 SWOT 分析與 TOWS 矩陣分析 .183.2 整體餐飲空間營造之文獻回顧 .183.2.1 主題性餐飲空間的設計意涵與
3、特點 .183.2.2 主題性餐飲空間的設計原則 .183.2.3 主題性餐飲空間的主題建構類型 .183.3 整體餐飲空間營造之研究方法設計文化符碼與敘事設計 .193.3.1 設計文化符碼 .193.3.2 敘事設計理論與運用 .203.3.3 餐飲空間設計文化符碼理論與組成設計原則 .204.實證分析 .224.1 個案實地觀察 .224.1.1 府城食府簡介 .224.2 個案深度訪談 .224-3 餐飲空間設計之文化符碼實證研究 .224-4 SWOT 分析與 TOWS 矩陣分析 .2625.結論與建議 .275.1 結論 .275.1.1 敘事設計 .275.1.2 低碳料理 .2
4、7參考文獻 .28附錄 1：東東餐飲企業集團簡介經營哲學與策略 .30附錄 2：府城食府個案實地觀察懷舊元素實景拍攝 .32附錄 3：個案訪談大綱 No. .35附錄 4：低碳飲食七原則 .393表目錄表 1 不同主題餐廳類型之體驗媒介顯著性表 2 國內主題餐廳之相關研究表 3 懷舊分類依據與類型表 4 國內懷舊主題餐廳之相關研究表 5 餐飲空間設計之文化符碼理論架構表 6 餐飲空間組成設計原則表表 7 餐飲空間設計之文化符碼實證研究策略層表 8 餐飲空間設計之文化符碼實證研究意義層與技術層表 9 餐飲空間組成設計原則實證分析圖目錄圖 1 研究流程圖圖 2 懷舊服務的分類圖 3 造型文化符碼三
5、層次圖 4 敘事設計三層次41.緒論1.1 研究背景與動機根據遠見雜誌 2007 年調查，國人外食比例已超過七成，以 20 歲以上人口推估天天外食族高達 330 萬，餐餐外食族約 170 萬人，其中， 35 歲以下年輕人是重度外食者的主力層，男性外食比例高於女性 11.7，另因上班、就學等環境因素，午餐外食比例最高 【1】 。由 7-ELEVEN 與全家便利商店近期紛紛改裝門市、擴大早餐吧專區、競相推出許多超值餐，以及上班族朗朗上口之外食經，國人外食比例之高可見一斑。另近期 CNN 的旅遊網站依照聖經中的七原罪，另類見解地列出亞洲七個會讓人犯罪的城市，其中台北被列為貪吃城 。由此可知，在民以食
6、為天與呷飯皇帝大的集體思維下，台灣這個蕞爾之島，居於其上的我們是個愛吃、能吃且懂得吃的民族。既然如此，可想而知台灣的餐飲市場是競爭相當激烈的，更因為隨著消費意識的抬頭、生活水準的提升、消費型態的轉變，現今人們的餐飲消費觀已不僅僅是為了填飽肚子，更追求的是吃得好、吃出健康，甚至於追求能從用餐過程中獲得感官上的滿足與精神上的享受。而此種伴隨而來的附加價值，其享受的根源是來自於文化的體驗，亦即最有決定性的影響因素是餐飲空間的環境氛圍。正因為如此，餐飲業者為吸引更多顧客上門，滿足其飲食以外之享受，紛紛採取差異化的市場區隔，而於北中南各大都市林立有諸多不同特色、不同趣味之主題餐廳，以期提供顧客不同種類之
7、飲食享受，以及在餐廳的硬體（裝潢、燈光、擺設、餐具等）及軟體設計上，塑造出一整體感，讓來店消費的顧客可以完全沉浸於某一主題氛圍之中，體驗不一樣的用餐，以期提升顧客滿意度、忠誠度，進而產生一批對主題定位認同的客群，並藉由口碑傳播帶來更多的顧客。在這些主題餐廳中居大宗者為懷舊主題餐廳 ，其主要係順應近十年來全球與國內興起之懷舊風，而紛紛透過商業模式將老文化（舊時之食衣住行等照片、生活用品、生產用具、常民生活場景等）舊瓶新裝地融入餐飲空間營造與經營服務流程當中，試圖藉由主題認同與意境氛圍來重新創造文化資產的新價值，與傳達該餐廳之差異化特色。其中，最具人氣指數與公認成功案例者，首推吳傳治先生於 200
8、1 年創辦之臺中臺灣香蕉新樂園人文生活館與 2005 年台北的臺灣故事館 ，前者在九個四、五年代不同主題之復古懷舊餐飲空間內，巧妙地融入了原汁原味的觀光藝文展覽空間，其主題設計營造之風格介於一般懷舊餐廳與傳統的博物館者兩種類型之間，卻又自成一格（王明元等，2009） 。其在商業與文化間找到了非常好的平衡，深究其經營模式，成功的結合了餐飲與文化創意產業因素，故於 2001 年被故宮指定為地方文物館，以及被國家文化藝術基金會認列為文化創意產業之創意生活產業 （于文正等，2006） 。綜上所述，激起本研究對懷舊主題餐廳之好奇與興趣，究竟什麼關鍵成功因素可以成就一個成功的懷舊主題餐廳？其主題如何設定？
9、氛圍又如何營造？。註 1：資料引用自徐仁全（2007），外食人口大調查 全台 330 萬天天外食族逼近北縣總人口，遠見雜誌 6 月號，第 252 期。51.2 研究課題體驗經濟時代的來臨，消費者的情緒體驗無異牽動著之後消費決策和推薦行為，對服務提供者影響甚大。其實證發現，服務創新是須經過情緒體驗的中介效果，才能對消費者的重購意圖有正向影響。因此，建議業者更須不斷的求新求變，讓消費者每次都能重新創造、維持，並強化正面的情緒體驗，才能持續不斷的創造出更大商機。如何有效吸取他山之石，將成功經驗運用於經營模式，並找出市場辨識度高的經營特色來增加其競爭力，已成為餐飲業者在經營上所要面對的問題。 （王明元
10、等，2009） 。一間間懷舊主題餐廳的興設，究竟會是淺碟式的形式主義，最終淪為葡式蛋塔般的紅海市場而下市，還是擁有像老酒般愈陳愈香、歷久彌新的生命力，進而朝向顧客滿意、獲利保證之藍海市場。究竟在懷舊餐廳主題設定核心、空間氛圍營造、美味菜餚設計與創新服務流程之下，有哪些是體驗經濟永續經營之關鍵成功要素？如何巧妙配搭，可突顯出餐廳之整體意象？又如何規劃設計出市場辨識度高的經營特色，這些即為本研究欲探索之課題。1.3 研究對象在行政院六大新興產業計畫中，開台府城台南市因擁有全台最多的一、二、三級古蹟，故被定位為觀光旅遊產業歷史的台灣主題中的重要光點。是以留給一般大眾之城市意象以古蹟與小吃聞名，在地產
11、業則可謂美食小吃料理 。然台南市小吃多以傳統家族、微型企業經營之路邊攤或小店模式為之，單純地以特色美食聞名，少有令人印象深刻之氛圍或其他三創典範。而能夠與在觀光上具有立地性、不可取代性的歷史文化古蹟結合，形成另類文化創意產業的主題餐廳更是少之又少，頂多是在店面裝潢上做到部分敘事設計 【2】 ，透過一些老照片、老電影海報、懷舊商品或器皿等舊時光之常民生活訊息，來傳遞懷舊、販賣記憶或述說老故事，而與在地文化、觀光等創意產業做某種淺層的意識連結罷了！是以，本研究對象選擇開幕迄今不到一年，以標榜傳承百年飲食文化 珍藏府城古早味的台南市府城食府正宗台南料理餐廳為個案研究對象。之所以選擇其為研究對象，主要
12、係因為其試圖將小吃餐廳化、餐廳文化資產化（連結臺南舊城意象與常民特色文化） ，附加上其背後母公司為擁有 16 間直營連鎖餐廳之台南在地企業，號稱餐飲業南霸天的東東餐飲企業集團，因此無論就知名度、規模、創辦人創業精神與企業社會責任 CSR（詳見附錄 1） ，都當擁有更多改造可能性與發展契機，此將促使本研究之研究成果將更務實與可行。註 2：楊裕富（2004） ，敘事設計自 2004 年起在台灣已成為設計學界的發燒名詞。其意思：設計作品除了滿足所謂的使用功能外，也要滿足設計的某些表達功能 。換言之，做設計時並不是只考慮機能問題的解決而已，更要考慮一個作品能不能表達一些深刻意涵（或膚淺的、嘲諷的意涵）
13、 ，能不能像文學作品一樣，透過說故事的方法，而感動消費者。.一些與敘事性設計相關概念的興起，諸如：產品語意、語境、劇本導引式設計、文化符碼、感性工程、主題樂園、主題式設計等等在近二十年的出現，幾乎也都反映了敘事性設計這樣的觀點已經逐漸成熟，並且成為設計界所樂用的設計方法。61.4 研究內容與目的本研究透過相關文獻探討、成功案例分析與個案深度訪談，並且援引其他研究者所建構之餐飲空間敘事設計模式（林均蔚，2008）來進行個案之實證分析。同時，特別加強懷舊與個案略見浮現之低碳飲食議題等文化主題構面的文獻研析，最後將研究結果彙整，進一步針對個案提出經營策略改造與創新服務之建議。1.4.1 研究內容(1
14、)主題餐廳與懷舊餐廳相關文獻研析。(2)懷舊內涵、懷舊需求分析與懷舊服務發展文獻研析。(3)主題餐飲空間的設計原則與主題建構類型之研析。(4)設計文化符碼與敘事設計理論與模式研析。(5)在地料理之低碳飲食、食物里程相關文獻研析。(6)個案資訊蒐集分析與深度訪談。1.4.2 研究目的本研究有別於既往從服務品質、顧客滿意度、忠誠度、體驗行銷等角度所進行之量化研究，而試圖援引餐飲空間設計研究之系統性思維模式，重新檢視個案是否能於餐飲產業與文化創意產業間找到平衡點，並抽絲剝繭地探討個案懷舊主題與正宗台南料理等文化主題構面之改造與發展契機，以期建立市場辨識度高的經營特色，增強其市場競爭力。細項之研究目的
15、有：(1)探討主題餐廳、懷舊主題餐廳之發展與成功案例之標竿典範學習。(2)實證應用主題餐飲空間主題設定、氛圍設計之系統性思考程序。(3)個案標榜正宗台南料理是否有基於企業社會責任，進一步採取當季食材、在地食材（食物里程） 、節能、少廢棄與低碳料理方式，來響應政府積極推動之低碳生活、低碳飲食。(4)個案 SWOT 外部環境與內部條件分析、TOWS 矩陣分析。(5)重新檢視個案小吃餐廳化、餐廳文化資產化有關之主題設定與經營策略是否有需要調整或改造。(6)具體針對個案提出經營策略改造與創新服務之建議。71.5 研究流程研究動機與課題研究對象與目的相關文獻回顧個案情報分析個案深度訪談與實地觀察S W
16、O T 分析T O W S 矩陣餐飲空間設計個案實證分析餐飲空間設計模式架構應用懷舊內涵與需求懷舊服務之探討在地料理與低碳料理之文獻探討經營策略改造創新服務設計結論與建議整體空間營造 文化主題構面圖 1 研究流程圖82.文獻回顧2.1 主題餐廳（Theme Restaurants）之文獻回顧2.1.1 主題餐廳的定義及內涵王明元等（2009）研究指出，主題餐廳的發展，起源於西元 1960 到 70 年代間的美國，如 1965 年成立的 T.G.I. Fridays 、1969 年成立的 Victoria Station restaurant 與 1971 年成立的 Hard Rock Caf。
17、Beardsworth 與 Bryman（1999）認為主題餐廳是企業面對競爭激烈的市場環境，為了避免價格戰的廝殺，而進行市場區隔（market segmentation） ，將市場區分為幾個不同的子集合，相同子集合下的消費者擁有類似的需求和特性。主題餐廳是透過一系列圍繞一個或多個歷史或主題作為吸引標誌，向顧客提供飲食所需的基本場所。有的研究認為餐廳的主題是在張揚個性，主題餐廳的重點已經不是單純在菜色上打轉，而是在餐廳的硬體（裝潢、燈光、擺設、餐具等）及軟體設計上，形成一種整體感，讓來店消費的顧客們可以完全沉浸在某一主題氣氛之中，體驗不一樣的用餐情趣。主題餐廳最大特點是賦予一般餐廳某種主題，並
18、圍繞此既定主題，來營造餐廳的經營氣氛。2.1.2 主題餐廳的類型Beardsworth 與 Bryman（1999）根據主題餐廳的主題特性，將主題餐廳區分為四種類型： （王明元等，2009）(1)聚寶盆式的主題（reliquary theming）此類型餐廳內常佈置了許多與主題相關的紀念品，在主題概念之下值得紀念的英雄人物肖像及其使用過的物品，與許多重要事件的攝影記錄，這些珍貴的事物在主題之下集中，將主題餐廳點綴得有如聖殿般。(2)模仿式的主題（parodic theming）此類型餐廳利用各種模擬真實的人工製品或裝潢技術，進而創造出一個奇妙氣氛和環境，這類型主題通常是具有歷史感或有著濃厚的異
19、國情調。模仿式的主題餐廳主要是以引領顧客主動參與，成為其環境當中一份子。(3)反身的主題（reflexive theming）經營設計者一開始並未刻意地尋找一個文化敘述作為主題，而是經過數十年來的經營實踐，才展現出主題的效果。其中，最典型的例子為麥當勞。(4)族群的主題（ethnic theming）此類型餐廳通常以能夠象徵族群特徵的名稱來命名，其餐廳的內外部會運用各種族群的藝術品、裝飾品及象徵族群的符號來裝潢。甚至包括服務人員服飾、播放的音樂或所供應的餐飲，都具有強烈族群的特色。另外，主題餐廳的概念是建設在體驗消費的基礎上，主題餐廳正是利用店內裝潢、設備、音樂及服務人員等外在環境來圍繞著一個
20、主題，進而營造出一9種特殊氛圍，以期能滿足顧客視覺與心理的享受，藉此帶給消費者不一樣的體驗價值，而於顧客心中留下良好印象，進而增加口碑傳播之意願。（吳慧真，2008；張郁慧，2008）吳慧真（2008）針對主題特性及體驗媒介傳遞主題價值的融合程度，來探討消費者對於不同主題餐廳的體驗價值。研究結果發現，四種不同類型主題餐廳在主題特性及體驗媒介有顯著差異。其中，主題特性對於體驗價值部分，熱情愉悅在任何主題餐廳上都是顯著的，代表消費者在體驗用餐過程中能有快樂的感受；而獨特驚喜以聚寶盆式較顯著，反身式則較不顯著。另外，體驗媒介對於體驗價值方面，值得注意的是推廣設計在趣味性和美感上呈現負向顯著相關，意指
21、主題餐廳若是過於強調廣告及促銷活動，反而會降低用餐時的娛樂效果。另外餐點口感在趣味性上亦是呈現負向顯著相關，可能是餐點口味、菜單規劃及餐盤用具再怎麼特別，還是無法激起消費者用餐時能暫時忘記一切現實生活中的煩惱。表 1 不同主題餐廳類型之體驗媒介顯著性（吳慧真，2008）主題餐廳類 型 體驗媒介顯著性聚寶盆式 特殊展售較顯著：展示有特別的物品空間擺飾較顯著：明顯將店內依照主題性來佈置模 仿 式 服務人員較顯著識別系統較顯著：整體空間裝潢設計有較為強烈的主題反 身 式 推廣設計較顯著族 群 式 餐點口感較顯著：菜色與烹調方式較特別，較受顧客的青睞註：體驗媒介以服務人員、特殊展售、推廣設計、識別系統
22、、餐點口感、空間擺飾等六大餐廳規劃設計構面為衡量基礎。本研究整理。2.1.3 主題餐廳的特性Beardsworth 與 Bryman（1999）認為主題餐廳有下述幾個重要的特點： （王明元等，2009）(1)對於餐廳訴求的主題描述或概念，來自於社會中大家所熟知的文化背景。(2)這個描述在餐廳的外部以及內部必須是感官上看得見、摸得到、聽得見的。而具體呈現方式，包括商標、店名、藝術品、裝潢、裝飾品、音樂、菜單術語、制服及商品等。(3)吃東西、喝東西不是主題餐廳的關鍵特性，顧客甚至於更關心這家餐廳的主題和氣氛。(4)菜單通常是標準化的，裡面的菜餚經過設計，而有助於有效率的生產與呈現。主題不需要和菜單裡的菜色有關，如果有關也通常是名稱上的關聯性，而非菜餚本身。(5)用餐情境本質上是非正式的，容許客人在穿著、行為、參與程度上有差別。(6)在兩方面強調可親近性（accessibility） ：在人文的地理上的可親近性、在主題
