1、xxxx 花园营销推广策划方案 目 录 第一部分：前言（ 3） 第二部分：项目概况（ 4） 第三部分：区域市场分析（ 5） （一）、项目定位中高档 （二）、项目价格不断走高 （三）、高端客户更认可生活质量 （四）、地段升值潜力优势明显 （五）、客户群体对居住的品质与文化要求较高 （六）、区域完善的配套、和谐的氛围 第四部分：周边部分项目的市场调查（ 10） 第五部分：项目 SWOT 分析 （ 21） （一） 优势（ Strenth）： （二） 劣势（ weak） （三） 机会 (Opportunity) （四） 威胁（ Threaty） 第六部分：项目整体策划思路（ 25） 第七部分：项目市场
2、定位（ 28） （一）项目市场环境调研 （二）项目自身定位 （三）公寓客户分为以下七类 （四）维多利亚花园目标客户定位分析 第八部分：项目形象包装（ 38） （一）、项目视觉识别系统核心部分 （二）、形象包装 （三）、物 业服务 第九部分：项目营销推广策略（ 53） （一）、项目营销推广总体思路 （二）、营销推广策略实施 第十部分：项目销售策略（ 69） （一）、项目销售理念 （二）、推售策略 第十一部分：营销策划总结（ 81） 第一部分 前言 根据 本案 的建筑设计风格、特点和房地产市场的发展趋势， 立足于对 北京市高档项目的市场 调研和 市场分析 ， 结合 CBD 区域的发展态势和奥运经济
3、等综合因素的影响，从而形成本案有针对性的市场定位和独特的营销推广思 路，如此，才是取得制胜的最佳出路。 本策划报告，通过对市场环境进行认真的分析，明确了项目的市场定位和营销推广诉求重点，并制定出切实可行的产品包装、市场推广手段和销售策略，有利于项目品牌的迅速扩张和销售目标的顺利实现。 第二部分：项目概况 维多利亚花园项目位置得天独厚 ， 位于 北京市朝阳区公园绿色生活走廊上，在燕莎商圈、盈科商圈、使馆区和 CBD 的环抱中。东临磅礴大气、亚洲最大规模、素有 “ 北京绿肺 ” 之称的朝阳公园，西依湖景宜人风景如画的家展馆，更有 GOLF 球场的相伴。 维多利亚花园项目总建筑面积 48000 ，共
4、计 200 余套高级公寓。来自墨尔本 Bates Smart 和 DCM的资深得奖建筑设计大师联袂执笔，为我们精心打造举世瞩目、绝无仅有的建筑珍品。 贝兹斯玛特有走过超过 150 年的历史，其设计杰作遍及世界各地。 2003 年设计的住宅项目 “ 墨尔本人公寓 ” 更是囊括住宅设计全部金奖。此次贝兹斯玛特全程参与本项目 总体规划、建筑风格、 世界顶级材料 的选择 和 技术监理 ，以尊重舒适、私密和品位为基础，充分体现现代豪华公寓的完美。珍珠般晶莹 -元宝型建筑， 堪称 举世瞩目。 维多利亚花园系澳洲风情，国际标准，花园住宅。项目在每个细节上都一丝不 苟。 200套经典杰作， 48 种人性化户型
5、设计体贴入微，在 CBD 区域打造纯澳洲居住公寓，营造一种在 CBD 的街景霓虹灯下，聆听鸟儿声音的优美、和谐生活意境。 第三部分：区域市场分析 一、策划说明 作为项目的策划，我们必须对项目所在区域市场了如指掌，结合区域市场实际情况，我们才能制定更详细、周密、切合项目本身的营销推广策略。 二、区域市场分析 维多利亚花园项目地处 北京最大的公园， 素 有北京 “ 城市绿肺 ” 之称 的朝阳公园区域板块， 朝阳公园占地公顷，是北京的中央公园，也是目前亚洲最大的公园 。 朝阳公园板块集、燕 莎商圈、第三使馆区三大宠爱于一身，左拥三环右抱四环，交通极为便捷，周边已经密集了棕榈泉、公园大道、东润枫景等多
6、个房地产项目，成为备受购房人关注的热点地区。 该区域内楼盘品质、档次较高，文化氛围和商业氛围特点突出，另外，整体档次较高，致使该区域正逐步形成“北京富人区”。目前该区域的房地产项目主要呈现以下特点： （一）、项目 定位中高档 在朝阳公园周围一带，高档公寓、别墅的数量之多，完全可以用得上 “ 密集 ” 一词，在朝阳公园东侧、南侧，集中了公园大道、棕榈泉国际公寓、 GOLF 公寓等高端产品，售价都在每平方米 1 万 元以上，比如棕榈泉国际公寓的 目前 均价在每平方米 19500 元左右，由美国汉斯公司开发的公园大道虽然还没有正式推向市场，据了解其价格在每平方米 13000元左右；京达国际公寓、 G
7、OLF 公寓等项目的售价也都在每平方米 13000 元和 18000 元 ；四环东侧的独栋别墅太合嘉园售价将达每平方米 3000 美元。相对于北京市整体商品房售价每平方米 6000 多元的平均水平，以上这些产品显然只是属于少数人的专利。 由于居高不下的价格，高档外销公寓的客户群主要是来自燕莎商圈、 CBD 商圈国际大公司的高级行政人员、使馆区的大使和工作人员， 国内的客户主要是事业有成的商务人士、企业家等，都是社会上的精英阶层。 与此同时，在该地区周边也有一些价格相对平民的项目。比如在公园大道旁边开发的甜水园三期公园 5 号，其售价为每平方米 6980 元，位于朝阳公园边缘石佛营的炫特区在今年
8、开始销售时起价为每平方米 5300 元，可谓在同地区绝无仅有的低价。 在朝阳公园附近，无论每平方米上万元的豪宅，还是五六千元一平方米的中高档房，都面向白领一族，在设计上、宣传上凸显时尚特色。 （二）、项目 价格不断走高 自去年北京市政府公开悬赏 500 万元向国内外公开征集北京朝阳公园整体 规划设计方案，并计划投资 40 亿元全面改造朝阳区以后，朝阳公园地区楼市的人气就逐渐上扬。另外，由于 CBD 商圈商务活动日趋频繁，包括世界 500 强在内的许多国际、国内知名企业相继入驻，使商务人士及在该地区上班的白领人数 也在每年以 5 万之多在 不断增加，导致该地区的房地产市场火爆，促使价格不断上涨。
9、 比如 销售比较 火爆的、位于朝阳公园边缘地区的炫特区国际青年社区在半年的时间内，价格从每平方米 5300 元上升到现在的每平方米 6600 元，升幅达到 25；棕榈泉国际公寓的价格也从开盘时的每平方米 9000 多元上升到现在的 19500 元。供求关系决定价格，从长远来看，绝佳的地段、良好的环境决定了该地区项目巨大的升值潜力。 （三）、 高端客户 更认 可生活质量 高端客户是社会经济浪潮中的明星，他们在获得巨大财富的同时，也必将对生活的外在条件，如：交通的便捷、环境的优美、建筑风格等提出更高的要求，另外，项目的内在品质也将更加重要，如：人文价值、居住的舒适性、私密性，流行元素等；其中，无形
10、的软性条件也在改变，服务的国际化、服务的全面性、服务的质量、生活的氛围、生活的意识、生活的态度等等。因此，对于高端客户的把握中，我们可以参考周边竞争项目， 分析彼此的优劣，并将扬长避短在他们的基础之上进行创新，从而获得目标客群的青睐。 （四）、地段升值潜力优势明显 作为居住 地段的选择， 朝阳公园 一带的 高档公寓 无疑将 成为 CBD，燕莎商务区，使馆区里的 高端人群的选择，该区域进而形成 的 富人居住 区。应该说北京的租赁市场，公寓租赁市场曾经有很大的波动，整个附近有很大的波动。但是朝阳公园周边 的 项目租金水平一直是相对比较平稳，因为它有很广泛的客户 群体作为 支撑 点 ，包括 CBD
11、的客户，燕莎的客户，还有使馆区的客户，应该说 朝阳公园这个富人 区是最 具 国际化 性质 的区域。随着朝阳公园环境 的 不 断 改善 ， 其 景观将来会 变 的越来越漂亮， 环境将越来越美， 它的 区域 价值 将一路飙升 ，区域项目的发展将从低档 住宅， 提升到高档公寓，甚至在不久的将来发展成 豪宅 别墅区 ， 其发展潜力无可限量。 （五）、客户群体对居住的品质与文化要求较高 北京的 朝阳公园和美国纽约的中央公园 在区域特点 上 比较 类似，美国纽约中央公园 很多人知道，它周边有很多豪宅，有很多艺术馆，博物馆，还有很多名人住的公寓，或者办公的写字楼。随着 区域的 开发，周边建设的不断完善，它的
12、地段 价值 得到很大的提升， 投资的房地产 项目 价值 也增长了 很多。朝阳公园这个区域 无论 从客户的群 体，消费能力， 还是 他们价值取向实际上都是非常相似的，未来朝阳公园 的发展趋势与 中央公园发展 必然如出一辙 ， 成为朝阳公园的 富人 居住 区。 现在人们 在选择购房时， 更注重它的环境和品质， 尤其是有经济实力的客户，在进行户型 比较 ，配套 设施比较 ， 销售 价格 比较的同时 ，更关注是它的景观和自然资源 ， 实际上反反复复的筛选比较，最终就是 居住 的氛围 和生活的品质 的选择 。 随着商品房市场在不断的进行细分， 人的居住 区域也将按 区域 进行分类 ，不同的区域 拥 有不
13、同的客户群。朝阳公园区域 的项目之所以销售良好，主要 得益于这个区域 所拥有良 好的自然环境， 当然， 好的自然环境也需要配合 高品质的公寓，或者是 高档 住宅。 除了具 有这个先天的条件 之外 ，如果没有一个好的地段，好的自然环境，想创造好的产品这也是不可能的 。在房地产市场还不成熟的卖方时代，买房子只是为了 满足人们最基本的居住 需求，随着市场的不断成熟，消费结构也发生了变化，也就是现在的买方时代， 现在人们 购买的不简单是房子，而是超前的生活理念，浓厚的文化氛围， 高品质 的生活环境等。 所以 ，从理念、文化、品质、健康、 生活 氛围、生活方式等方面进行产品的诉求，将会更加得到客户群的认
14、可 。 （六）、区域完善的配套、和谐的氛围 目前 以朝阳 公园、 香山 公园、日坛公园、紫竹院公园、天坛公园形成了新一代的豪宅发源地。朝阳公园目前号称是全北京最大的现代公园，以拥有大面积绿色、生态景观著称，外加 京城 特色 酒吧 围绕 ， 夜幕降临 ，这里 激情上演生活秀，让你充分享受生活中的乐趣 ，园内、园外自然、时尚、动静相离，也算是一道别致的风景。 总之，随着朝阳公园周边区域高档公寓的大规模开发，置身在 CBD、燕莎、丽都三大商圈交汇处，毗邻第二、第三、第四使馆区，感受其优越的地理位置；体会区域内的涉外医院、学校、餐饮娱乐配套设施带来的便利；享受完善的交通网络，先进的智能化系统；让 那些
15、不论是在 CBD 还是在燕莎商圈工作的人，摆脱噪杂、摆脱高压、摆脱苦恼，都能找到属于自己的一片宁静、安全、舒适、和谐的天地。 第四部分：周边部分项目的市场调查 一、策划说明 知己知彼，方能百战不殆。 知己 不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。 知彼 清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。 二、市场调查 维多利亚花园及周边项目情况一览表 (表一 ) 项目名称 规模 （万平方米） 建筑类别 （含） 楼高 价格 （元 /平米） 户型配比 车位（个） 其它 物业公司 / 物业费 1. 京达国际公寓
16、 占地：3.3 总建：9 公寓 4栋 (塔楼 ) 精装修 地上：18 层 地下：2 层 公寓 ： 期房 13500均； 现房 14000均 一居室五居室 67.31 294.05 停车位： 1： 1、出售15 25 万 /个 容积率： 2.60 绿化率： 35% 总套数： 500 美国杰肯道夫物业管理公司 公寓： 1 美 元 /月 平方米 2. 北京GOLF 公寓 占地：1.7 总建：8.8 公寓 3栋 (高层板楼 ) 精装修 地上： 15 20 层 地下：2 层 公寓 ： 17800 均 均在 260以上 停车位： 1： 1.5 容积率： 3.60 绿化率：35 % 总套数： 218 第一太
17、平戴维斯 物业管理公司 公寓： 1 美 元 /月 平方米 3. 天安豪园 占地：0.8 总建：5 公寓 (高层板楼 ) 精装修 地上：层 地下：层 公寓： 13900 均 平层： 246 265 复式： (8套 ) 443 460 停车位： 1： 1.5 容积率： 6.00 绿化率： 23% 总套数： 160 香港 戴德梁行 物业公司 8 元 /月 平方米 4. 九号公寓 占地：1.77 总建：9.2 公寓 (塔楼 ) 精装修 地上：层 地下：层 公寓： 20000 均 容积率： 3.83 绿化率： % 总套数： 2005 年 5 月开盘，预计2006 年入住 新世界桥乐物业管理公司 6 元
18、/月 平米 5. 龙阁 占地：0.16 总建：1.9 普宅 （板楼） 毛坏 地上：层 地下：层 普宅： 9500 均 一居室四居室 89.20203.29 地下 550 元 /月 基本充足 容积率： 绿化率： 30% 总套数： 104 华阳之星物业 公司 3.5 元 /月 平米 6. 棕榈泉国际公寓 占地：7 总建：24 公寓 （板塔结合） 共 11 栋 精装修 地上： 23 33 层 地下：2 层 公寓： 19500 均 二居室四居室 129.43364.02 跃层 418 停车位： 1： 1.5 1400 个 容积率： 3.40 绿化率：50 % 总套数：1400 香港地铁物业 公司 塔楼
19、： 5.6 元 /月 平米 ； 板楼： 7.2 元 /平方米 .月 7. 华阳家园 占地：1.5 总建：5.4 普宅 （塔楼） 毛坏 地上：层 地下 ：层 普宅： 7300 均 一居室三居室、 错层 69.1 160 停车位： 地下 300 个 容积率： 3.6 绿化率：30 % 总套数： 300 2.23 元 /平方米 .月 8. 海悦名门 占地：0.19 总建：2.3 普宅 （板楼） 精装修 地上：20 层 地下：2 层 普宅： 10118 均 一居室三居室 65.76138.22 停车位： 160 个 容积率： 绿化率： 35% 总套数： 160 北京中原物业顾问公司 4 元 /平方米
20、.月 9. 公园大道 占地：4.9 总建：25 公寓 （板 塔结合） 精装修 地上：27 层 地下：2 层 公寓： 15000 均 一居室四居室 94.81215.81 停车位： 1305 个 出售 16 20万元 /个 容积率： 3.98 绿化率：30 % 总套数：1245 仲量联行物业 公司 6.50 元 /平方米 .月 维多利亚花园 (表二 ) 项目名称 规模 （万平米） 建筑类别（含） 楼高 价格 （ /元平米） 户型配比 车位（个） 其它 物业公事 / 物业费 维多利亚花园 占地：1.54 总建：4.8 公寓 围合式板楼 精装修 地上： 11 18 层 地下：2 层 公寓： 1780
21、0均 二居室四居室 135.11153.53 停车位： 个 容积率： 3.10 绿化率： 30% 总套数： 200 6.50 元 /平方米 .月 (表三 ) 项目 1.京达国际公寓 配套 设施 内部配套： 会所 中庭绿地 游泳池 周边配套： 中、小学：团结湖 1、 2、 3 中 幼儿园：团结湖幼儿园 商场：京客隆 邮局：团结湖邮局 银行：工作 建行 医院：团结湖医院 装修 标准 结构： 现浇剪力墙 外墙： 高级通体砖 采暖： 集中供暖 门窗： 高级装饰子母门 卫生间 ： 高级砖瓷砖墙地面 高级洁具及浴缸 供气： 天燃气 厨房： 高级瓷砖 名牌厨具 电梯： 进口东芝电梯 豪华电梯装修 大堂： 豪华装修 艺术灯饰 内墙： 进口涂料 供电： 双路供电 供水： 市政 通讯： 预留电话孔 消防： 公共消防栓 户内设有烟感探头 项目现状 一、二期目前基本售完；三期正在销售当中。 项目 2.北京 GOLF 公寓 配套 设施 周边配套： 商场：燕莎购物中心、太平洋百货、嘉力中心商城、国贸中心商城 医院：北京国际医疗中心、 SOS、朝阳医院、中医院、朝阳妇幼保健医院
