1、 安达市 XXX 绿色家园 营销方案 一、 “XXX绿色家园 ”简介 “XXX?绿色家园 ”是安达 XXX巨鹰投资发展有限公司收购 XXX 石油学院原安达校区推出的一期住宅小区，占地面积 15 万平方米，建筑面积 10 万平方米，共有住宅楼 27 栋， 25 栋是 1980 年至 2000 年的建筑，可容纳 1275 户居民居住。 除住宅楼外，本小区还包括商服、托儿所、社区活动中心、小学校、小吃部等。 本小区目前处于安达城区东部，随着安达城区东移战略的进一步实施，将成为 XXX 区的中心区。 本小区绿化率高，楼群密度小，楼层少 ，供有优质自来水，电、暖、气、有线电视、电话、道路通畅。 随着二、
2、三、四期的不断开发，社区的功能将不断完善，设施将更加健全。 二、市场分析及市场定位 XXX 区人口共 25 万，约 6 万户家庭。近几年每年房地产开发 20 30 万平方米，价格为每平方米 800 1100 元，销售率为70%80%，基本满足中高收入家族和新婚家庭需要。 还有一大部分中低收入家庭居住在平房或者老少三代一处住房，因买一套新房需 56 万元以上，他们无力支付，这部分市民将成为我们的顾客主体。另外，如果价位低（ 23 万元也 可买一套楼房），可能吸引一部份市郊富裕农民到城里买房。 就整体市场来看，从去年开始，由于供给过剩， XXX 房地产市场不景气，对我们的销售会有不利影响。但是只要
3、市场定位准确，定价科学合理，卖点宣传到位，销售措施积极得当，销售目标是可以完成的。 市场定位： 1、主市场：中低收入市民、市郊富裕农民，部分有房户换房者。 2、辅市场：收入稳定的老年人，高中收入者的第二住宅（为父母、亲人购买及保值等）和机关企事业单位工作人员。 3、市场引导： 大面积的新楼可考虑降低一些价格，以吸引更多购楼者。 部分旧楼（如 3、 4楼）可考虑装修后再出售，以免出现过低价位。 销售对象主要为 XXX 民，原学院住户，可有部分 XXX 市民。 三、 “XXX绿色家园 ”优劣势分析 1、 “绿色家园 ”有利因素 1）安达最大规模的功能齐全、全封闭的住宅小区，社会服务体系健全，商服、
4、学校、幼儿园、老年活动设施齐备。 2） XXX 绿地最好的住宅小区，小区已进行了 40 年的绿化建设，绿树成荫，花草繁茂。 3）安达最好的水质， 200 米深井取水，自来水经净化处理，可直接饮用，无盐碱异味，并保证 24 小时给水。 4） XXX、安达两条线供电， 常年供电不断。 5）房屋建筑质量优良，均达到防震标准以上。 6）标准化物业管理，管理水平将成为安达之最，收费合理。 7） 40 多年学府文化沉积。 8）庭院宽敞，阳光充足，是理想的休闲、健身场所。 9）价格适中，各档次住宅齐全，可满足不同层次市民需求。 10）楼群密度小，楼层少。 11）安达、 XXX 便利的交通。 12）可任意选择
5、安装 “0455”或 “0459”的电话。 13）伴随城市中心东移，小区将成为黄金地段，极具升值潜力。 14）无入户费。 15）小学学区为东城小学，中学学区为第二中学。 2、 “绿色家园 ”不利因素 1） XXX 房地产市场整体供给过剩，景气指数不高。 2） XXX 经济发展水平不高，市民收入较低。 3）楼房陈旧，房型结构过时，铁木门窗老化且 1985 年以前楼房占55%。 4）单户面积较大，平均 80m 2 /户，不利于销售 。 5）市民对学院搬走后的供暖、物业有担心。 6）现阶段情况下，地理位置较偏。 四、营销指导思想 以该小区 5 年内（ 2003 年 2007 年）获利 2545.55
6、 万元和树立 “绿色家园 ”良好品牌形象为目标，以安达的中等收入阶层为主要销售对象， 遵循少投入多产出的原则，以 “绿色营销 ”和 “文化营销 ”为主要营销方式，严格管理，标准服务，以人为本，全面体现现代房地产经营理念，为实现 XXX 公司社会效益与经济效益双丰收而努力。 五、组织架构及职能说明： “绿色家园 ”是一个相对独立的运营单元，未来运营需独立核算，成立或委托成立专门的物业管理公司，走市场化运作的道路。 未成立物业公司前，指挥部下属各职能部门原则上由安达 XXX巨鹰投资发展有限公司各职能部、科管理。 六、营 销 特 点 “绿色家园 ”营销要全面体现如下三大营销特点： （一）系统营销 绿
7、色家园营销管理指挥部 财务部 物业公司 保卫部 售楼处 营销部 广告宣传部 工程部 系统营销的基本理念植根于资源优化配置理论。 “绿色家园 ”的各项资源（货币、房产、人力、信息）要力争优化配置。 （二）文化营销 “绿色家园 ”营销过程（含销售准备、销售过程及售后服务）要全面贯彻文化营销的特点。文化既是 “绿色家园 ”营销的内在精神，又是愉悦消费者耳目的外在特征。 “绿色家园 ”的主题：绿色、健康、舒适、温馨。 （三）绿色营销 “绿色营销 ”包括两层含义，一是指绿色的生活环境，绿树、绿草及其他各种和谐的绿色元素；二 是指科学、规范、能保持永久地通行无阻的营销行为。 资源的可持续利用是当今一个世界
8、性主题。全社会越来越重视自然环境的改善，同时也十分注重个人生活环境的无害化、自然化、优良化。 “绿色家园 ”生长着大量的树木，是 50 年来石油学院几代教职员工辛勤培育的结果，这批经年老树，非新开发的住宅小区所有，是本小区文化的重要象征之一。围绕 “绿色 ”主题，计划再移植部分树木和草坪入区。 营销过程要全面体现 “绿色通道 ”理念，思路清晰、组织合理、程序顺畅、结构完善、服务规范。 七、定 价 策 略 根据主要顾客群体的承受能力以及 我们需要短时间内实现较好的销售，达到尽快回笼资金的目的，制定销售价格必须慎重、科学、合理。在定价之前开 2 3 次由不同方面人员参加的研讨会，价格要逐楼、逐层、
9、逐室地制定，一步到位，明确明了，切忌一次定高，避免出现卖不好再降价的现象。 依据成本核算法、市场比较法并在全面分析“绿色家园 ”优劣势条件的情况下，将售房价位定位在中等水平，即平均售价定位在 550 元左右，依据建筑年代及建筑结构的不同，价格有一定区别。 八、包 装 策 略 绿色家园的主题是：绿色、健康、舒适、温馨。要围绕主题进行包装，遵循投入少、 效果好的原则进行基本建设。 小区的规划建设、绿化美化直接影响到购房顾客的第一感观和购买信心，同时也涉及将来小区进一步进行房地产开发的含金量，对小区整体进行一定的包装是必要的。 包装建设以 “绿色家园 ”为基本理念，与 XXX 整体城市风格和小区周边
10、建筑协调一致，在出售之前对小区进行综合包装建设。 1、在对正阳街方向建具有欧式风格的正门（ 1 号门）一座。在 XXX 路建成侧门（ 2 号门）一个（北横街的门暂不改动，编为 3 号门）。 2、小区南围墙拆除，换成通透铁栏。 3、在小区内修建小型主题广场一个。 4、小区内 露土面全部辅设草坪、道板或植树绿化。 5、小区内路面、步道板进行全面整修。 6、路灯、庭院灯、楼道声控灯、垃圾箱等设施修复、建设。 7、楼房外表、楼梯间涂料粉刷。 8、破损的门窗、渗漏的屋顶进行维修。 9、安装电子防盗门。 10、平房除部分改做车库外（ 4 栋），其余均拆除，改为绿地。 九、促 销 策 略 在促销策略上以广告
11、促销为主，以人员直销为辅；在销售方式上，以单体销售为主，以团销销售为辅。 1、人员直销 组成直销人员队伍，深入安达及 XXX 相关单位，促进房屋销售，努力争取团购，即以单位 的形式购买一栋或几栋家属楼。 深入安达居民区，尤其是平房区、富裕郊区中动员居民前来购房。 登记 XXX 石油学院现有教职工购房者，并努力促进销售。 2、广告促销 1）概念设定。宣传主题突出 “三最 ”概念，即最佳绿化环境，最好物业管理，最具升值潜力。 2）宣传策略。 XXX 石油学院已搬迁，实用性楼处理问题已在 XXX 民中议论较多，宣传要通过非正式和正式两个渠道传播，非正式渠道传播 “要买的人很多 ”、 “要涨价 ”、
12、“XXX 人也来买了 ”等非正式信息，正式渠道传播家园优势，主题突出，传播范围尽量大，强度尽量强。 在相关媒体发布广告，印刷各类宣传单，设置售房路牌，喷绘车体广告。 发布新闻媒体主要包括：读者新报、安达电视台、 XXX 晚报。 十、人 员 培 训 十一、物 业 管 理 拟成立或委托成立专门的物业管理公司管理 “绿色家园 ”的物业。 该公司独立核算，运营，独立承担各类民事及经济责任。 “绿色家园 ”的物业管理十分重要而管理难度却十分巨大。物业管理如何，直接影响到房屋销售，石油学院搬走后，消费者十分担心取暖能否保证。 房屋的一切基础设施都不同程度地存在着老化问题，维修任务重，需不断投入相应的人力、
13、物力、财力。 综合因素决定本区的消费者是中等收入阶层，物业管理费只能根据本地实际收取，收费低，服务却要求较高，这个矛盾解决起来难度很大。 取暖费收取问题是黑龙江各级政府及物业公司向来棘手的问题。 “绿色家园 ”物业管理的若干问题： 1、物业管理公司的招标及接管工作 2、物业管理收费 3、收益性物业经营 4、治安保卫管理 5、消防管理 6、环卫清洁管理 7、道路与车辆管理 8、园林绿化与美化管理 9、房屋、水、电、暖、气、通讯、有线电视的管理 十二、售 楼 处 1、环境布置 按照 XXX绿色家园 CI 手册的统一要求装点售楼处环境。 售楼处外观设有 “XXX绿色家园售楼处 ”字样，外墙粉刷一新，
14、用彩旗、汽球、条幅、宣传板等装点门面。 2、室内设置 售楼处使用面积： 150 200 平方米。室内设 “绿色家园平面图 ”、沙盘、房屋结构图、销售价格表、购房贷款说明、购房流程图表等。 3、人员配备 销售经理一名，售楼小姐 8 10 名，钥匙保管员（男性） 1 2 名。 4、样板房 在小区内装饰样板房 3 4 处。 十三、配 套 设 施 1、超市一处 2、托儿所一处 3、 “绿色家园 ”活动中心一处（设有健身房、 棋牌室、乒乓球室、阅览室、咖啡厅等） 4、餐馆 1 2 处 5、干洗中心一处 6、车库（拟用平房改造） 25 个左右 7、主题广场一处 8、室外各类成人、儿童健身、活动设施 4 5
15、 项。 十四、营销部具体工作日程表 为使营销部的工作落到实处，加快绿色家园的销售步伐，营销部将以 “天 ”为单位来安排下段一时间的工作，时间跨度为 5 月 3 日 6 月 13 日。 5 月 3 日 10： 35 与程祝礼进行了简单的交接。 中午召开第一次营销部会议，重新安排营销部目前的工作，从最终目标向前推断，每一阶段的 工作内容，并重新部署工作，让营销部的工作人员都动起来。 下午，利用成本倒推法，初步设计出 27 栋待售楼销售价格总表。 晚上加班，设计宣传材料，制定楼房的初步价格。 5 月 4 日 考查 27 栋楼，为确定价格寻找依据；拿出价格表，落实到户。 与安达房产方面取得了联系，研究
16、有关售楼许可证，绘制户型图，计算有法律依据的户型面积等事宜。 5 月 5 日 完成售楼宣传材料的初稿。（包括彩册、户外广告牌） 敦促工程部，尽快完成销售大厅的装修工作，制定绿色家园的营销方案。完成了 5 月 3 日至 6 月 15 日营销部工作时间表草 稿。 5 月 6 日 与邮局联系，确定菜市场一楼大厅的归属问题； 去交通银行，研究绿色家园的住房贷款 (选择建行、中行均可 )； 下午去房产处，研究有关绿色家园出售中的若干法律问题； 招聘售楼员工作开始。 在下午例会上提出与售楼有关的问题，并与各部门接洽，尽快处理。 5 月 7 日 组织协调召开楼房定价会议，尝试通过若干项定价的基本依据和定价策
17、略。 5 月 8 日 招聘售楼员工作继续进行；制定营销部的培训计划；布置下一轮营销部的工作。 5 月 9 日 拿出 27 栋待售楼的图板草图，找到制作的商家。测每户的建筑面 积工作开始。 5 月 10 日 制定修改营销方案，与公司有关方面研究讨论销售方案。（一审稿）。 5 月 11 日 查看营业厅与展示厅的装修情况。 5 月 12 日 拿出为制作图板和售楼员准备的 27 栋楼的每一套住房的详细资料，并做成楼房基本情况汇总表（共 27 张）。 5 月 13 日 营销部进行第一次内部自培训，为 5 月 15 日开始的正式培训做好心理上和精神上的准备。 5 月 14 日 准备对营业大厅进行验收，并做好一、二楼大厅的布置计划（工作包括内部布置、办公用品的摆放、宣传口号等基础工作）。 5 月 15 日 按计划接收营业大厅，营销部搬迁至营业大厅，咨询处也改在大厅中，沙盘、图板。 培训工作正式开始。
