1、北京思源项目营销 推广 策划案 目 录 一、 前期策划工作小结 . 4 1. 市场定位 . 4 2. 客户定位 . 5 1) 定位的依据 . 5 2) 本案的客户定位 . 5 3) 客户比例 . 5 4) 客户的需求 . 6 3. 产品定位 . 7 4. 价格定位 . 9 5. 其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分） . 10 6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 10 二、 本案营销策略的构想 . 10 1. 现区域市场状况分析 . 10 2. 本案的劣势分析 . 11 3. 结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略12 1) 打项目的综合高性
2、价比策略 . 12 2) 及早入市策略 . 13 3) 抓住客户的消费心理 小资情调，讲究居住的品质 . 13 4) 扩展本案的客户群体策略 . 13 5) 本案的价格总策略 . 14 6) 组建金隅嘉业客户会策略 . 15 7) 组建北京正真、最先进的数字化社区 . 16 8) 提供精装修菜单服务 . 17 4. 推广策略 . 18 1) 推广核心课题 . 18 2) 卖点整合 . 18 3) 主概念提炼 . 19 4) 推广形象 . 19 5) 推广口号 . 19 6) 推广策略 . 20 7) 推广手段 . 21 三、 具体的工作方案 . 22 1. 阶段性任务（推广行动方案） . 22
3、 2. 推广步骤 . 26 3. 营销任务阶段性分解 . 28 4. 营销费用总表 . 28 四、 销售现场的管理 . 29 1. 建立客户资料数据库 . 29 2. 销售人员的专业服务 . 30 3. 引入全方位服务的概念 . 30 4. 引入 CRM 房地产销售管理系统 . 30 五、 附件 . 30 1. 项目策划报告： . 30 2. 工作时间明细表： . 30 3. 具体推广包装方案各个点的具体方案： . 30 1) LOGO 的 设计 . 31 2) 售楼处 . 31 3) 样板间 . 32 4) 楼书： . 33 5) 工地围墙： . 34 6) 引导系统： . 34 7) 广告
4、牌： . 35 8) 街牌 . 35 9) 海报和户型图： . 36 10) 展板和效果图： . 36 望京项目营销策划报告 一、 前期策划工作小结 通 过前 期 对 望 京地 区 以 及 周边 区 域 项 目的 大 量 、 细致 的 市 场 调研 ， 深 入地 分析 得 出 客 户定 位 、 市 场定 位 、 产品 定 位 等 相关 的 结 论 。并 已 提 交 项目 的策 划报 告 ， 而 且经 过 近 期 对市 场 的 观察 和 分 析 的结 果 正 好 也验 证 了 前 期关 于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下： 1. 市场定位 物业名称 均价 产品档次 物业状态 主力户型 望
5、 京 悦 城 （ 一期） 4380 中档 现房 小户型： 2 居： 100 m2 左右 世安望京家园 4500 中档 现房 小户型： 2 居： 80-90 m2 蓝色家族 5200 中高挡 期房 标准户型： 2 居： 116、 121 m2、 3 居： 150、166 m2 宝星园（一期） 5300 中高挡 期房 偏大 3 居： 123、标准 4 居： 160-220 m2 都市心海岸 5500 中高挡 期房 个性中小户型： 2 居 109、 117m2（二错 .三错 .跃 ） 华鼎世家 6400 高档 期房 大户型： 3 居 214 m2、四居 233m2 结 论： 通 过 对 区域 市 场
6、 的 综合 分 析 ， 尤其 是 对 重 点楼 盘 的 分 析， 得 出 区域 地产 市 场 表 现出 的 明 显 特征 ， 区 域项 目 主 要 以销 售 业 绩 良好 的 中 小 户型 为主 力户 型 ， 以 年轻 白 领 为 主要 的 客 户群 体 。 根 据此 特 征 本 案的 市 场 定 位为 高品质的中小户型项目。 2. 客户定位 1) 定位的依据 项目 的 优势 ，尤 其 是项 目 的区 位 优势 。 例 如 ：位 居 望京 核 心 区 ，居 住氛围 优 良，各类 配 套设 施 一应 俱 全；处 于望 京 地区 高 档住 宅 集中 区 域，有利 于 本案 整 体形 象 的提 升
7、；交 通 便利 ， 方便 进 出 首都 机 场、 燕 莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。 对望 京 地区 项 目， 尤 其是 重 点项 目 的有 效 客户 的 长 期跟 踪 调查 分 析，得出 相 应至 关 重要 的 数据 来 支撑 本 案的 客 户定 位 。通 过 对望 京 区域 项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。 2) 本案的客户定位 来源： 以燕 莎 、 国 贸 、 亚 运 村 、空 港 工 业 区 、 电 子 城和 望 京 科 技 创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。 年龄结构： 25 35 岁之 间； 家庭结构： 以两口 之
8、家为 主 ； 教育背景： 基本为 大 专以 上 学历 ； 家庭总资产： 15 25 万 元； 家庭月收入 ： 800 0 元 /月 左右 ； 交通工具： 以中低 档 轿车 或 出租 车 为主 要 交通 工 具 ； 居住偏好： 对未来 预 期良 好 ，追 求 较高 的 生活 的 品 质和 品 味。 3) 客户比例 客户 比例 燕莎商圈的中层白领 30% 国贸商圈的中层白领 20% 空港 工 业区 、电 子 城和 望 京科技创业园的中层白领 25% 亚运村的白领 15% 其它客户 10% 本案 的 客户 以 燕莎 、国 贸 、 空 港 工业 区 、电子 城 和望 京 科技 创 业园 的中层白领为主
9、，其他区域和相关的客户 为 辅。 客户 来 源区 域 比较 集 中，客 户主 要 来源 于 主要 本 案周 边 的商 务 区和 科技园区。 来自 国 贸和 燕 莎商 圈 的客 户 占整 个 客户 群 体 的 50%， 望 京周 边 的几 个科技园区的客户占到整个客户群体的 25%。 本案 的 客户 来 源区 域 基本 与 竞争 项 目雷 同 ，加 之 区 域项 目 的雷 同 性，区域 的 竞争 十 分激 烈 。因 此 ，本 案 有必 要 突破 现 有的 市 场常 规 来扩 展本案的客户群体。 4) 客户的需求 本 案目 标 客 户 由于 整 体 年 龄偏 小 、 家 庭结 构 简 单 、支 付
10、 能 力 有限 、 对 未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征： 希望 住 所能 够 趋近 工 作地 点 、且交 通 便利 ，从 而节 约 时间 ，缓 解紧 张的 生活节奏。 追求 高 品质 个 性化 生 活，重 视社 区 形象 和 产品 特 色，另 类的 设 计往 往可以率先吸引他们的注意。 对社 区 物业 管 理水 平、智 能化 程 度、会 所和 环 境景 观 设计 等 要求 较 高。 价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。 由于 处 于事 业 起步 阶 段 ，工 作 紧张 ，自 由时 间 较少 ，因 而对 区 内及 周边的生活配套情况较为关注。 注重 户 型设
11、 计 的私 密 性 、功 能空 间 的合 理 布局 及 面积 的 有效 分 配；要求较 大 的客 厅 面积 ；重 视体 现 居住 品 质的 细 部 ，如 外 飘窗 、 观 景阳 台等。 追求 生 活品 味，希 望通 过 居 室的 个 性化 装 饰装 修 以营 造 独有 的 生活 格调，但缺乏装修经验和精力 ，因 而 更偏 向 于菜 单 式 装修 。 3. 产品定位 通 过对 区 域 市 场的 深 入 分 析以 及 对 本 案自 身 情 况 的综 合 考 虑 ，得 出 本 案采取 以 塔 楼 为 主、 板 楼 为 辅的 塔 板 结合 的 建 筑 形态 ， 主 要 面对 一 次 置 业的 客户，建
12、 筑风 格 讲究 现 代、大气 、简约 ，并在 此 基础 上 要体 现 一定 的 居住 品 质。（详细资料见本案策划报告第七部分 南湖 北 区 项目 市 场定 位 方案 一 ） 户型定位如下；（ 中小 户 型） 建筑形态 一居 二居 三居 塔楼 60 平米以下 90 100 110 120 板楼 100 120 120 130 具体户型分布如下： 表一 塔楼户型比例和总价表 户型 一居 二居 三居 面积 53 74 88 103 101 129 均价 5000 总价 265000 372350 441300 512550 502650 644100 数量 156 156 156 156 156
13、 156 所占比例 17% 67% 17% 表二 板楼户型比例和总价表 户型 二居 三居 复式 面积 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均价 6000 总价 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 数量 54 42 32 8 54 14 14 22 14 8 比例 21% 16% 12% 3% 21% 5% 5% 8% 5% 3% 合计 128 126 8 比例 49% 48% 3% 塔楼 的 一居 面 积 为 53 平 米 ，二 居 的 面积 集
14、中 在 74 10 3 平米 ， 三居 的面积为 129 平米。 板楼 的 二居 面 积 为 116 12 6 平米 ，三 居 的面 积 集 中在 12 4 1 56 平 米，其中还有 133 平米 的 小复 式 户型 。 项目 总 套数 1189 套 ，两 居 户型 752 套 ，占 整 个项 目 套数 的 64.6% ，三 居282 套， 占 整 个项 目 套数 的 2 3.53% ， 从中 也 能分 析 出本 案 以两 居 为主 力户型，其他户型为辅助户型。 以两 居 为主 力 户型 正 好迎 合 市场 的 需求 ，符 合目 标 客户 的 支付 能 力 ，能 够有效的抓住目标客户。 从户
15、 型 的 合理 性 上看 ， 本案 的 户型合理性较强，面积虽小但功能齐全，而且有一定的舒适度。 4. 价格定位 通观 望 京区 域 项目 ， 定价 于 50 00 6000 元 /平 方米 的 中高 档 产品 是 区域 市场 的 主 流 产品 ， 区 域 主流 客 群 普遍 认 同 和 接受 此 区 间 价位 ， 所 有 以上 的相 关数 据 为 本 案的 价 格 定 位提 供 了 有力 的 具 体 数据 支 撑 。 因此 ， 本 案 的价 格定位 于 塔楼 均 价 5000 元 /平 米、 板 楼均 价 6000 元 /平 米 ，通 过 户型 面 积和 单价有 效 的控 制 本案 的 户型
16、 总 价。（ 详 见本 案 市场 调 研报 告 第五 部 分以 及 市场 定位第一方案中的价格定位） 户型总价表如下： 表一： 塔楼户型总价表 户型 一居 二居 三居 面积 53 74 88 103 101 129 均价 5000 总价 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板楼户型总价表 户型 二居 三居 复式 面积 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均价 6000 总价 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 93600
17、0 798000 塔楼 一 居总 价 为 2 6.5 万元 ，三 居 总价 64.4 万 元，两居 的 总价 在 37.2 50.26 万元之间 。 板楼 的 两居 总 价 在 69. 6 7 5.6 万元 之 间 ，三 居 的总 价 在 8 2.293.6 万元之间，复 式的 两 居总 价 为 7 9.8 万元 。 按均 价 计算 ，本 案 所有 的 户型 总 价控 制 在 1 00 万元 以 内，尤其 是 1 56平米 的 较大 三 居的 总 价为 9 3.6 万 元， 因 此通 过 价格 和 户型 面 积双 向控 制 达到 有 效 的 控 制 项 目的 单 元 总 价 ， 为 项目 的
18、销 售 奠 定 了 一定 的基础。 但 是 ，从 区 域 需 求 的 主 力户 型 的 面 积 上 看 ，本 案 的 一 些 三 居 的户 型面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响 。 5. 其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分） 通 过对 区 域 内 重点 竞 争 楼 盘的 仔 细 分 析以 及 对 它 们广 告 推 广 的相 应 跟 踪调 查， 得 出 了 关于 推 广 、 会所 、 建 筑风 格 等 一 系列 的 结 论 ，通 过 这 些 结论 为本 案在 各 方 面 的策 划 提 供 了相 应 的 理论 支 持 。 使得 本 案 的 一切 方 案 都 从市 场角 度去 考
19、 虑 ， 以市 场 为 出 发点 ， 通 过市 场 化 的 运作 ， 使 本 案的 产 品 更 加贴 近市 场， 更 加 符 合变 化 莫 测 的市 场 需 求， 有 效 地 抓住 有 效 客 户， 无 形 中 加大 了本案的成功率。 6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 本 公司 通 过 对 区域 市 场 的 深入 调 查 研 究， 以 及 多 年策 划 工 作 的经 验 ， 对本 案的 园 林 景 观、 外 立 面 、户 型 等 的设 计 提 出 一些 相 关 的 意见 ， 并 与 设计 公司进行了及时的沟通，取得了一定 的成 果 。 通 过 我们 与 设 计 公
20、 司 、开 发 商 多 次 的 探讨 和 研 究 ， 使 得本 案 户 型 设计达 到 了我 们 的理 想 要求 ， 9 0%的 户 型的 面 积和 功 能 布局 设 计合 理 ，实际使用性高。 外 立 面经 过 多 次 的 三 方讨 论 后 ， 取 得 一定 的 进 展 ， 慢 慢的 朝 着 我 们理 想 的方 向 前 进 ， 但 还需 跟 设 计 师 进 行一 定 量 的 沟 通 ，使 本 案 的 外立面设计达到理想的状态。 于 园 林景 观 上 ， 我 们 经过 讨 论 取 得 了 一致 的 思 路 和 想 法， 通 过 与 设计师的沟通，园林设计取得一定的突破。 二、 本案营销策略的构想 1. 现区域市场状况分析 区 域市 场 经 过 近期 的 发 展， 市 场 的 变化 更 加 快 速， 在 区 域地 产 市场 的有 效 需 求 未出 现 大 幅度 的 增 长 的 前提下， 供给 急 剧 增加 ， 导致 出现 供 需 比 例趋 于 严 重失 调 的 态 势， 无 形 中 使得 区 域 市场 将 会出现越来越激烈的竞争形势。 从 目前 望 京 地 区的 发 展 以及 地 产 商 对此 区 域 的 高期 望 值 来看 ， 此
