1、毕业论文文献综述专业国际经济贸易题目浙江服装出口品牌培育策略研究摘要进入21世纪，品牌正在服装企业中扮演着越来越重要的角色。本文对二十世纪五十年代以来有关品牌研究的部分文献回顾综述，对品牌概念、品牌理论以及服装品牌培育策略进行评述，对品牌理论的历史及未来的发展形态进行概括，揭示品牌理论研究的新趋向，作一个简单的梳理和评价。关键词品牌；品牌理论；品牌策略；综述引言在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（ROSSERREEVE，1961）、60年代品牌形象策略（DAVIDOGILVY）、70年代的品牌定位理论（RISETROUT，1981）和80年代的品牌权益理论后
2、，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（JEANNOELKAPFER，1992）一个品牌能体现有六层意思属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为服装企业的发展提供广阔的空间。国内外的企业品牌研究在向纵深发展，取得了新的进展，而且呈现出从具体到抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，结合服装出口品牌培育实际现状，对品牌培育策略
3、进行了总结归纳。一、关于品牌概念综述从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智，我们将品牌的不同概念做以下梳理。奥格威（DAVIDOGILVY）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。科特勒（PHILIPKOTLER，20
4、01）品牌结构论认为，品牌至少有六方面属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（KATIEJONES）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克（DAVIDAAKER）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。国内学者吴健安（2000）认为品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。发展到品牌关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学者王新新2000认为，品牌
5、是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。二、关于品牌理论综述品牌学的理论准备阶段从20世纪50年代至20世纪90年代。这一时期大体又经历了三个子阶段，即古典品牌理论阶段20世纪50年代至20世纪80年代、现代品牌理论阶段20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志和当代品牌理论阶段20世纪90年代末至今。（一）品牌定位理论TROUT和RIES19
6、81提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；国内学者邱红彬（2002）认为品牌定位理念是品牌定位的灵魂。品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此，为了使品牌定位理念
7、能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。（二）品牌创建理论基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒（KEVINLANEKELLER，1993）提出。品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。ANOCHAARIBARG和NEERAJARORA在BRANDPORTFOLIOPROMOTIONS一文中指出，多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要
8、带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。在文中，作者通过品牌顾客作用模型，重申多品牌推广必须以顾客价值为基础，通过广告以及消费体验来提升多个品牌的价值。（三）品牌延伸理论关于母品牌和子品牌。ROHINIAHLUWALIA在HOWFARCANABRANDSTRETCH一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越
9、高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。（四）品牌权益理论阿克（AAKER，1991）认为品牌权益是指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。品牌权益引入我国后，对其概念存在不同理解，迄今主要存在的分歧在于品牌权益是否就是品牌资产。从国内文献看，许多专家
10、倾向于将其翻译为品牌权益。范秀成（2000）是最早将“BRANDEQUITY”翻译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。于春玲（2003）也认为翻译成品牌权益更贴切，她认为品牌权益是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。卢泰宏（2003）则坚持应该将“BRANDEQUITY”翻译成品牌资产。科勒（KELLER，1993）是美国营销传播学界近年来在品牌理论研究中比较活跃的学者，他指出品牌权益的研究主要出于两个动机一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；二是战略动机，即改进营销生
11、产率。（五）品牌关系理论近年来，国内外一些学者对品牌关系显示了浓厚的研究兴趣。CHERNATONY（1998）认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌，一个强势品牌又会成为关系的建筑师；KATHERINENLEMON（2001）提出价值资产、品牌资产和关系资产三者共同驱动顾客资产；卢泰宏2003则将品牌关系视为品牌理论研究的最新阶段。唐舒尔茨2005认为，“品牌其实是相当简单的。品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。”三、关于服装品牌培育策略综述下面对几种主要的品牌策略进行综述。（一）品牌定位策略李敏（2003）指出服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成
12、的。或服务去满足它们不同的需求，巳成为现代市场营销学的核心。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即目标顾客，并由此形成目标市场。产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。宋永高（2004）认为浙江服装企业品牌战略的当务之急是进一步明确和细化品牌定位,全方位地界定品牌的价值观和内涵。（二）品
13、牌延伸策略高阳2005年在中国企业品牌延伸策略的分析与运用一文中简明扼要地提出在企业当前的品牌管理中，一般包括单一品牌策略、多品牌策略与主副品牌策略三种。相比之下，任慧2008年在服装企业品牌延伸策略研究一文中，根据品牌定位、品牌资产与品牌内涵等不同的维度从品牌内涵的概念化策略（即品牌内涵的提升策略）、二线品牌或二线产品策略、产品线延伸策略以及多品牌策略等提出服装企业在进行品牌延伸时可以选择的策略。对于产品线延伸策略，任慧在文中还将其细分为关联延伸策略与产品线填补策略。后者的分析显然更为全面深入。宋永高（2004）指出浙江服装品牌战略正在发生两大转变一是由产品品牌转向综合品牌；二是由单品牌转向
14、多品牌。陈孝仁（2009）提出很多公司热衷于品牌延伸，但同时应注意品牌延伸存在一定的正面效应和潜在风险。企业在利用品牌延伸策略时应注意前提条件，并选择适当的策略和时机。正确的品牌延伸往往与多元化战略相关，必须在自己熟悉的领域里进行延伸。刘堂发，幸伟，林雨（2010）也表示品牌的拓展要与自己的品牌形象相关，一旦脱节，不仅不能达到扩大市场的预期效果，反而会淡化原有的品牌形象，品牌受到不利的影响。（三）多品牌策略凯文莱恩凯勒和里斯指出多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化式的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品
15、牌战略。项枫（2005）认为对服装企业而言，多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。浙江罗蒙的多品牌、多元化发展战略主要体现在产品结构上，就是以西服为龙头，女装、衬衫、休闲、T恤、皮鞋、皮具等系列产品全面发展。多品牌必须有各自的定位和个性,不能与原品牌重叠,不能被消费者认为是同一产品的两个品牌,要让消费者有显著的感知性差别。（四）合作品牌策略合作品牌也称为双重品牌。菲利普科特勒认为，双重品牌的形式有以下几种一种是中间产品双重品牌，如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖
16、浆；同一公司双重品牌，如通用磨坊公司的特里克斯约波兰特酸奶；合资双重品牌，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。花海燕（2004）将合作品牌策略定义为企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略由美国宝洁公司首铷，也是宝洁公司运用得最成功。宝洁认为单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。陈渊（2008）认为通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。四、评述综上所述，本文所引用的文献内容，作者从他们自身的观点出发对相关理论进行分析，包括对品牌概念、品牌理论、
17、品牌策略的研究综述，研究的视角新颖、范围广阔，对中国服装品牌的发展起到了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础。在品牌日渐成为一种潮流之时，引来了众多学者的关注与研究，但是还存在一些研究空白点和需要进一步深入研究的问题，尚未构成完整成熟的体系。如对品牌资产价值的基础进行全方位的分析研究，从顾客的角度、企业的角度和政府的角度入手，尤其是顾客当中的品牌忠诚方面，有关品牌延伸的定义是相当不一致的，目前国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成一个完整全面的阐述，许多学者从不同的角度各自有其不同的定义方式。品牌不管是对企业还是对学术界而言都是一个需要不断拓展的课题，随着市场经济的不断发展，消费者的需
18、求与认知也在不断地改变，服装行业完整的品牌策略应该是立足于消费者复杂多变的需求之上，策略性地进行相关产品与服务的扩张与发展，同时不断求新不断进步的。参考文献1AAKER,DAVIDAMANAGINGBRANDEQUITYCAPITALIZINGONTHEVALUEOFABRANDNAMEMNEWYORKFREEPRESS,19912RIES,ALJACKTROUT,POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND,NEWYORKMCGRAWHILL,INC,19813KELLER,KEVINLANECONCEPTUALIZING,MEASURING,ANDMANAGINGCUST
19、OMERBASEDBRANDEQUITYJ,JOURNALOFMARKETING,19931294ANOCHAARIBARGANDNEERAJARORABRANDPORTFOLIOPROMOTIONS，BBPS（BRANDPORTFOLIOPROMOTIONS）,JOURNALOFMARKETINGRESEARCH,20083914025ROHINIAHLUWALIAHOWFARCANABRANDSTRETCH，JOURNALOFMARKETINGRESEARCH,20083373506DAVIDAAAKERANDKEVINLKELLERCONSUMEREVALUATIONSOFBRANDEX
20、TENSIONSJOURNALOFMARKETING,1990,541,PP27417KATHERINENLEMON,ROLANDTRUST,ANDVALARIEAZEITHAMLWHATDRIVESCUSTOMEREQUITYMARKETINGMANAGEMENT,20018JEANNOELKAPFER,STRATEGICBRANDMANAGEMENTNEWAPPROACHESTOCREATINGANDEVALUATINGBRANDEQUITYM,LONDON,19929PETERDOYLEBUILDINGSUCCESSFULBRANDSTHESTRATEGICOPTIONSJOURNALO
21、FCONSUMERMARKETING,199010LYNNBUPSHAWBUILDINGBRANDIDENTITYCHINESELANGUAGEEDITIONPUBLISHEDBYTSINGHUAUNIVERSITYPRESS,199911CHERNATONY,LDMCDONALDCREATINGPOWERFULBRANDSINCUSTOMER,SERVICEANDINDUSTRIALMARKETSMBUTTERWORTHHEINEMANN,OXFORD,2001P13712凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社，199813菲利普科特勒营销管理M中国人民大学出版社，200114吴健
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