1、传媒产业发展研究传媒产业发展研究 III 消费者行为消费者行为新闻与传播学院新闻与传播学院 陈致中陈致中消费者行为消费者行为n 市场（市场（ market）是由买方（消费）是由买方（消费者）和卖方（生产者）所组成的者）和卖方（生产者）所组成的n 其中，消费者所追求的是自身其中，消费者所追求的是自身 效效用（用（ utility） 的最大化的最大化l 效用（效用（ utility）：）： 指人们消费某种商品或劳务所获得的 满足程度l 无论是吃饭、买衣服、看电影或是阅读报刊、书籍，都会增加个人的效用。且一般而言，消费的数量越多，效用程度越大效用效用n 效用理论的历史效用理论的历史l 1738年，数
2、学家伯努力（年，数学家伯努力（ Daniel Bernoulli）发现，在赌博当中，人们认为）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的自己赢到的 1美元价值要小于输掉的美元价值要小于输掉的 1美美元。换句话说，元。换句话说， 持有的美元增加所带给持有的美元增加所带给人们的满足感是越来越少的人们的满足感是越来越少的l 英国哲学家边沁（英国哲学家边沁（ Jeremy Bentham）认）认为社会应该按照为社会应该按照 “效用原则效用原则 ”（ principle of utility）组织，而效用即）组织，而效用即 “一切可以产生满一切可以产生满足、好处或幸福，或是可以防止痛苦、足、好处或幸福，或是可
3、以防止痛苦、邪恶或不幸的性质邪恶或不幸的性质 ”。这就是功利主义的。这就是功利主义的基础基础效用的分析方法效用的分析方法n 基数效用理论（基数效用理论（ theory of cardinal utility）l 假设效用程度是可实际测量的假设效用程度是可实际测量的l 主要分析方法为主要分析方法为 边际效用分析边际效用分析 （ marginal utility analysis）n 序数效用理论（序数效用理论（ theory of ordinal utility）l 认为效用难以直接测量，但不同商品或认为效用难以直接测量，但不同商品或劳务所带来的效用可以比较劳务所带来的效用可以比较l 主要分析方
4、法为主要分析方法为 无差异曲线分析无差异曲线分析 （indifference curve analysis）基数效用理论基数效用理论n 认为效用是可以衡量的，测量效用的单位称为 utilsn 总效用：指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度l TU = f（ Q）n 边际效用 ： 指消费者从每增加一单位某种商品的消费所增加的满足程度l MU= TU/ Q=dU/dQ媒介活动媒介活动 效用效用阅读书籍阅读书籍 35看电视剧看电视剧 78听收音机听收音机 45看电影看电影 86在家看在家看DVD47听听 CD 51阅读杂志阅读杂志 42打电话聊打电话聊天天89阅读信件阅读信件 92基数效用理论基
5、数效用理论n 边际效用递减法则（边际效用递减法则（ law of diminishing marginal utility）：一般而言，当某商品或服）：一般而言，当某商品或服务的消费量增加时，务的消费量增加时， 每消费多一个单位商品所每消费多一个单位商品所带来的效用增量（即边际效用）是递减的带来的效用增量（即边际效用）是递减的TUMU QQ00MUTU基数效用理论基数效用理论n 边际效用递减法则边际效用递减法则 举例：到电影院看举例：到电影院看 阿凡达阿凡达 的效用的效用观看次数观看次数 总效用总效用 边际效用边际效用1 20 202 25 53 27 24 28 15 25 -3边际效用递减
6、法则的应用边际效用递减法则的应用n 为什么许多人喜欢租电影为什么许多人喜欢租电影DVD来看，而不是购买？来看，而不是购买？l 因为观看电影的边际效用递减因为观看电影的边际效用递减得很快，购买正版得很快，购买正版 DVD所能带所能带来的总效用有限来的总效用有限n 为什么针对儿童的动画为什么针对儿童的动画 DVD购买比例高于一般的电影？购买比例高于一般的电影？l 因为儿童会不厌其烦地反复观因为儿童会不厌其烦地反复观看同样的影片看同样的影片n 为什么漫画采用出租的比例为什么漫画采用出租的比例要高于其他种类的书籍？要高于其他种类的书籍？消费者均衡消费者均衡n 消费者利用有限的预算来购买各消费者利用有限
7、的预算来购买各种商品或服务。当他所选择的购种商品或服务。当他所选择的购买组合使他达到买组合使他达到 效用最大化效用最大化 时，时，即处于消费者均衡的状态即处于消费者均衡的状态l 若商品若商品 X、 Y价格相等，而价格相等，而 X所带来所带来的的 边际效用边际效用 高于高于 Y，则消费者会多，则消费者会多消费消费 Xl 若若 X、 Y所带来的边际效用相等，但所带来的边际效用相等，但Y的的 价格较高价格较高 ，则消费者仍会多消，则消费者仍会多消费费 X消费者均衡消费者均衡n 换句话说，消费者最佳的购买决策是换句话说，消费者最佳的购买决策是：在预算和商品市场价格固定的条件：在预算和商品市场价格固定的条件下，下， 花费在花费在 A商品上的最后商品上的最后 1元所带来元所带来的边际效用，正好等于花费在的边际效用，正好等于花费在 B商品商品上最后上最后 1元所带来的边际效用元所带来的边际效用l 此即此即 “等边际法则等边际法则 ”（ equimarginal principle）MUx Px = MUy PyMUx MUy = Px Py
