1、传媒产业发展研究传媒产业发展研究 VII-不完全竞争市场不完全竞争市场新闻与传播学院新闻与传播学院 陈致中陈致中市场结构、厂商理论与产业组市场结构、厂商理论与产业组织织n 根据厂商间根据厂商间 竞争的强弱竞争的强弱 ，可以定，可以定义出不同的市场结构。在不同的义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同效也有所不同n 四种主要的市场结构四种主要的市场结构l 完全竞争（完全竞争（ Perfect Competition）l 垄断竞争（垄断竞争（ Monopolistic Competition）l 寡头垄断（寡头垄断（ Oligopoly）l
2、完全垄断（完全垄断（ Monopoly）市场结构、厂商理论与产业组市场结构、厂商理论与产业组织织n 传媒产业的市场结构（传媒产业的市场结构（ Albarran, 1996， Picard， 1989）完全竞争完全竞争 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 完全垄断完全垄断无无 图书图书 电视电视 有线电视有线电视杂志杂志 电影电影 报纸报纸广播广播 音像制品音像制品n 电视节目制作属于垄断竞争，因为该产业容电视节目制作属于垄断竞争，因为该产业容易进入，且集中度不高易进入，且集中度不高 （ Owen& Wildman，1992）n 多数娱乐产业是寡头垄断的，因为资本额和多数娱乐产业是寡头垄断的，因
3、为资本额和运营成本的要求对新的竞争者构成了吓阻性运营成本的要求对新的竞争者构成了吓阻性的进入障碍（的进入障碍（ Vogel， 1998）完全垄断市场完全垄断市场n 在完全垄断市场上，唯一的厂商垄断在完全垄断市场上，唯一的厂商垄断了产品的生产和销售，了产品的生产和销售， 没有任何相似没有任何相似的替代品的替代品 。垄断的可能原因：。垄断的可能原因：l 控制了生产资源l 拥有专利权l 政府的特许l 自然垄断n 网络经济时代，网络外部性和历史因袭等因素，也增加了外部厂商进入市场的成本，提高了垄断的可能性完全垄断厂商的供给和需求完全垄断厂商的供给和需求n 完全垄断市场的需求曲线也就是垄断厂商所面临的需
4、求曲线，为一条向右下方倾斜的曲线，同时也是 垄断厂商的平均收益 AR曲线n 由于只有一家厂商，因此 并不存在市场供给曲线完全垄断市场的短期均衡完全垄断市场的短期均衡n 垄断厂商的最佳产量为垄断厂商的最佳产量为 MR=SMC的的 Q*，此时成交价格为，此时成交价格为 P*SMCSACSAVCQPMRARQ*P*完全垄断市场的短期均衡完全垄断市场的短期均衡n 若均衡点的若均衡点的 P=ARAC，则垄断，则垄断厂商可获得正的经济利润厂商可获得正的经济利润SMCSACSAVCQPMRARQ*P*AC完全垄断市场的短期均衡完全垄断市场的短期均衡n 若均衡点的若均衡点的 P=AR=AC，则厂商，则厂商收支相抵，利润为收支相抵，利润为 0SMCSACSAVCQPMR ARQ*P*完全垄断市场的短期均衡完全垄断市场的短期均衡n 若若 P=ARAVC，仍会继续生产，仍会继续生产SMCSACSAVCQPMR ARQ*P*AC完全垄断市场的短期均衡完全垄断市场的短期均衡n 若若 P=ARAVC，则必须停业。，则必须停业。AR=AVC即为即为 停业点停业点SMCSACSAVCQPMR ARQ*P*
