1、广告概论复习提纲广告学系 星 亮第一章 广告概说第一节 广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1广告词义辨析：既指“广告作品”，又指“广告活动”2有关广告概念的观点： 推销手段说 宣传方式说 传播活动说 3广告的定义狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。二、广告的特征1. 主体的特定性 2. 形式的特定性 3. 目的的特定性 4. 对象的特定性 5. 活动的有偿性 三、广告的类型1根据广告活动的具体目的，将广告活动分为 促销广告 观念广告 形象广告
2、 2依广告活动所涉及的地理范围，将广告活动分为 国际广告 国内广告 3 依广告活动的目标受众的不同，将广告活动分为 消费者广告 生产者广告 中间商广告 4依广告发布所使用的媒介类型进行分类，可将广告划分为 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告 户外广告等 5依广告活动社会影响的重要程度，将广告活动区分为 普通广告 特殊广告 第二节 广告活动 一、广告活动要素1传播的五W要素 WHO 传播者 WHOM 受传者（受众） WHICH 渠道（媒介） WHAT 信息（内容） WHAT EFFECT 效果2拉斯维尔的五W模式略3广告活动要素 广告传播主体 广告受众 广告作品 广告媒介 广告费用
3、二、广告活动的内容和过程1广告调研2广告策划3广告创作4广告发布5广告效果评估三、广告行业结构1广告经营组织 2广告发布组织 3广告自律组织 4广告监督管理部门 5其他相关组织四、广告运行模式1广告主中心制 2媒介中心制 3广告代理制 五、广告活动的一般原则1目的性原则 2系统性原则 3计划性原则 4效益性原则 第三节 广告环境 一、广告环境及其特征1广告环境： 就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。2根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。 3宏观广告环境 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学
4、技术等。 4微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。 5宏观广告环境的特征 强制性 不确定性 不可控性 6微观广告环境的特征 直接性 相对确定性 相对可控性 二、微观广告环境对广告活动的影响略三、宏观广告环境对广告活动的影响略第二章 广告主体第一节 广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。 二、广告主体的类型1 广告主 2 广告经营者 3 广告发布者 三、广告主体的角色1 广告支持者2 广告创作者3 广告发布者 四、广告主体的
5、关系略第二节 广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。 二、广告主的广告角色略三、广告主的广告部门和人员略第三节 广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。 二、广告经营者的类型1依广告经营者的法律特征分类，可分为：法人经营者、其他经济组织经营者、个体经营者 2依广告经营者的业务范围不同，可将广告经营者分为综合型广告经营者、部分型广告经营者、单一型广告经营者 3依广告经营者的主营业务不同，将广告经营者分为专业性广告经营者、兼营性广告经营者4广告
6、经营者的资质条件 （略）三、广告经营者的角色与功能1 顾问角色 咨询功能2 研究者角色 调研功能3 参谋角色 策划功能4 创作者角色 创作功能5 代理人角色 代理功能四、广告经营者的组织 1广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营1业务经营模式职能制、AE制2营业收入广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节 广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者 就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。二、广告发布者的类型1大众传播媒介机构：2大众传播媒介机构的类型：3其他媒介经营单位三、广告发布者的角色与功能1发布者
7、角色2创作者角色3审查者角色四、广告发布者的组织和人员略第三章 广告受众第一节 广告受众概说一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。二、广告受众的类型1从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众2按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众3按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众4 按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众5 按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众三、广告受众的权利1. 接受真实信息的权利2. 利益不受侵害的权利3. 质询的权利4. 人格受尊重的
8、权利5. 社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利6. 诉讼的权利第二节 广告受众理论变迁一、广告受众形态理论1总体形态观2个体形态观3群体形态观论二、广告受众角色理论1被动说2主动说3互动说第三节 广告受众心理概说一、广告受众的接受心理模式1广告受众的接受心理模式是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。2AIDMA模式A: AttentionI : InterestD: DesireM: MemoryA: Action3影响过程模式4间接影响模式二、广告接受理论略第四章 广告作品第一节 广告作品概说一、广告作品的概念与类型1广告作品 就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达
9、（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。 2广告作品的类型文字类视觉类听觉类视听类二、广告作品的基本结构1广告作品结构指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。2广告作品的基本结构物质层：语言层：媒介语言层、广告语言层、艺术表达（现）语言层意义层：第二节 视觉类广告作品一、视觉类广告作品的概念与类型1 概念：视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。2类型：平面广告作品、立体造型广告作品二、平面广告作品的类型1根据广告作品所使用的符号类型，可分为：文字类作品图形类作品混合类作品2根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：绘制类作品印制类作品刻制类作品3根据媒介的形式：报纸广告杂志广告路牌广告招贴（海报）等三、平面广告作品的构成要素略第三节 听觉类广告作品一、听觉类广告作品的概念所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。 二、听觉类广告作品的类型4叫卖5放音类广告作品6广播广告作品 三、听觉类广告作品的基本结构1结构要素：语言、音乐、音响2基本结构：单一结构、混合结构第四节 视听类广告作品
